1“Reklama psixologiyasi kursining predmeti va usullari

§ 4. Reklama tushunchasi psixologiyasi

"Zamonaviy psixologik lug'at" da quyidagilarni topamiz aniqlash. Qabul qilish (perception) - " mavzuning sub'ektiv tasviri (hodisalar, jarayonlar), to'g'ridan-to'g'ri analizatorga ta'sir qiladi analizatorlar tizimi (sinonimlar "idrok tasviri", " Perceptual tasvir", "percept"), uning xususiyatlari bilan birgalikda, uning ob'ektiv yaxlitlik ".

Reklama ma'lumotlarining shaxsning idrok natijasi hisoblanadi

Gestalt (gestalt-shakli, tuzilishi) - rasm shaklida yaxlit tasvir, matn, his-tuyg'ular yoki hidning tovushlari. Bu xususiyat quyidagi hollarda hisobga olinadi reklama yaratish: bu Visual ko'proq murojaat mumkin, ovoz, teginish yoki olfaktor uslubi (sensorli) tizim) maqsadli auditoriya. Reklamaning yaxlit qiyofasini yaratish jarayoni mahsulot yoki xizmat Togo nomi bilan birga yoki so'z bilan belgilanadi, biror kishi nimani anglaydi. Qabul qilish ongli ravishda va amalga oshiriladi ongsiz ravishda. Tadqiqotlar shuni ko'rsatdiki, odamlar qo'llab-quvvatlashga moyilmahsulot yoki xizmatning o'ziga xos ko'rinishi yaratilgan va uni ishlatish tanlash holatidagi mos yozuvlar nuqtasi sifatida. Biroq, agar ular taklif etilsa bir nechta navlardan afzal ko'rgan pivo yoki sigaretni tanlang ularning brendini belgilamasdan, ular tanlovda xato qilishadi. Buni taxmin qilish mumkin, odamlar tovar belgisi (tasvir) sifatida emas, balki mahsulot sifatiga bag'ishlangan yoki mahsulot tasviri).

Ijtimoiy hislar, ya'ni uning natijasi bilan bog'liq ta'sir inson tomonidan ijtimoiylashtirilgan jamiyat madaniyati bu shaxsiy tajriba. Reklama tasvirini yaratish, quyidagilarni e'tiborga olish kerak xulq-atvorda mavjud bo'lgan etnik xususiyatlar reklama yaratishda ishlatiladigan og'zaki bo'lmagan signallar xabarlar; ketma-ketlikni tashkil etuvchi badiiy texnika, sinestetik muayyan his-tuyg'ularga ega bo'lgan tasvirlarda madaniyatdagi ikonik ma'no: metafora, ramzlar, belgilar; ijtimoiy xarakterning tasvirini aks ettiruvchi ramziylik reklama xabari. Madaniy turli jihatlarini hisobga olgan holda ma'nolarni ifodalashning majoziy shaklini tashkil etishning o'ziga xos xususiyatlari, mutaxassislar asosiy tasvirlarni, ya'ni assotsiativ qatorlarni aniqlaydi, turli vakillarning kognitiv sxemalari tuzilishi uchun muhim madaniyatlar, etno-madaniy usulni aks ettiradigan metafora uslubi dunyoqarash. Misol uchun, Amerika auditoriyasi uchun bu juda muhim til extroversion omil bo'ladi, va ruslar-omil hissiy altruizm. Yapon madaniyatining assotsiativ yoki homonymous ramzlariga kelsak, unda "sehrli ma'no" beriladi o'tish: saytda harakatlanish, qidiruv.

Agar Yaponiya madaniyatida kvadrat bo'lsa bu ko'proq "uyg'un" ko'rinadi, keyin G'arb shunday bo'ladi oltin qismning nisbati to'rtburchak. Reklama yaratishda rasm mutaxassislari Amerika madaniyatida murojaat qilishni tavsiya qiladi Yaponiyadagi estetik hissiyotga biologik ahamiyatga ega imtiyozlar va Evropada ijtimoiy istaklar doirasida ijobiy his-tuyg'ular hedonistik his - tuyg'ularga, rus tilida madaniy jihatdan belgilangan belgiga (Nikolaeva, Brushlinskiy).

Tovar imidjini shakllantirish uchun (xizmat, tovar belgisi, logotip va boshqalar) iste'molchilarning ongida kerakli darajada yaqin, yaratuvchilar idrok jarayonining qonunlarini hisobga oladi.

Idrok qonunlarini o'rganish doirasida amalga oshiriladi

Gestalt psixologiyasi (nemis Gestalt-rasm, shakl) - b yo'nalishi g'arbiy psixologiya, XX asrning birinchi uchinchi va Germaniyada paydo psixikani yaxlit nuqtai nazardan o'rganish dasturini ilgari surdi tuzilmalar, tasvirlar (Gestalt), ularning asosiy nisbatan tarkibiy qismlar. Wertheimer birinchi batafsil o'rganishni amalga oshirdi vizual elementlarning perceptiv guruhlanishiga ta'sir qiluvchi omillar pole. Qulaylik uchun biz ularni shakllanish qonunlari deb ataymiz vizual tasvir. Ch Osgood va K ishlarining muhim hissasi.

Quyidagi yaratilish naqshlari shakllantirilgan koffkalar perceptiv tasvirlar.

1. 
   Butunlik "hamma narsa yoki hech narsa" mulkidir.
   

Qabul qilishning yaxlitligi qabul qilingan ob'ektlarning tasviri to'liq berilmaganligi bilan ifodalanadi barcha kerakli elementlar bilan tayyor shakl, lekin aqlan kabi kichik to'siq asosida bir nechta Holistik shaklga ega elementlar. Bu, shuningdek, ob'ektning ayrim tafsilotlari inson tomonidan to'g'ridan-to'g'ri qabul qilinmasa ham sodir bo'ladi. Masalan, qanday qilib V. B. Olshanskiy shunday deb yozadi: "agar biz ko'rib turgan doira buzilgan bo'lsa yoki ketma-ket nuqtalar ketma-ketligi bilan hosil qilingan bo'lsa-da, u qabul qilinadi yopiq raqam sifatida (shakl. 2.). "Izolyatsiya guruhlash imkoniyatini istisno qiladi alohida raqamlarning yaqin qismlari. Agar siz tiksangiz yoki pergamentlarni qo'ysangiz yoki vizual yordam bilan qalqonni chiqaring yoki faqat tabletkalarni oling, plastik paketga biriktirilgan-siz ongsiz ravishda harakat qilasiz, naqshni shakllantirish uchun yaxshi ko'rsatkich - nosimmetrik, muvozanatli, yaxlit taassurot yaratadi»

Reklama effektlari: inson aql-idrok bilan tasvirni to'ldiradi kichik qismlar, o'z ixtiyori bilan elementlar, lekin reklamada taqdim etilgan ma'lumotlarning asoslari; tuyg'u paydo bo'ladi barqarorlik.

Shakl. 2.

2. 
   Barqarorlik-insonning narsalarni idrok etish qobiliyati nisbatan doimiy shakli, rangi va hajmi, boshqalar qatori o'zgaruvchan jismoniy idrok sharoitlaridan qat'i nazar, parametrlar. Misol uchun, oq uy kuchli bo'lsa-da, xuddi shunday ko'rinadi peshin va kechqurunlarda yorug'likdagi farqlar.
   

Reklama effektlari: iste'molchi esda qolarli ko'rinishga ega mahsulot, xizmat tasviri; barqarorlikni namoyish qilish, o'ziga xoslik, mahsulotlar, tovar, logotipning ko'p qirraliligi.

3. Saylov-och odam uchun, ob'ektlar bilan bog'liq oziq-ovqat, sifatli raqamga ega.

Reklama ta'siri: iste'molchiga reklama berish taklif etilgan variantlardan o'z tanlovi; erishish turli xil murojaatlarga asoslangan reklama xabarlarining universalligi maqsadli guruhlar bir xil xabar bilan.

4. Kategoriya-inson in'ikosi umumlashtirilgan belgilar va algılanan ob'ekt so'z tushunchasi bilan ifodalanadi, muayyan sinfga tegishli. Ushbu sinfga muvofiq qabul qilingan mavzu, inson hamma uchun o'ziga xos xususiyatlarni izlaydi va ko'radi turli xil, ammo funktsional jihatdan o'xshash bo'lgan ushbu sinfning ob'ektlari bir so'z bilan ob'ektlar.

Reklama effektlari: umumjahon jamoaviy qurilishkerakli elementlarning tasviri; noyob savdo-sotiq tushuntiriladi taklif, masalan, " do'kon x 1,2,3,4...", " yaxshi do'kon –bu 1,2,3,4 ... ."va" bizning do'konimiz 1, 2 va 3 va..."; yangilar yaratiladi sintez va umumlashtirish orqali qadriyatlar; turli maqsadli auditoriyalarga murojaat qilish; turli xil turli guruhlarning qadriyatlari.

5. Yaqinlik-yaqinroq (boshqa narsalar teng) ob'ektlar bir-biriga vizual sohadagi do'st, shuning uchun ular ko'proq tashkil etiladi yagona, yaxlit tasvirlar. Shakl 3 (A) da chiziqlar juftligi shunday tashkil etilgan ikki qo'shni butun sifatida qabul qilinadi, deyarli imkonsiz katta bo'shliq bilan ajratilgan chiziqlar sifatida qabul qilish, ya'ni. mekansal yaqinlik faktoriga asoslangan birliklarni yo'q qilish.

Faqat makon yaqinligi emas, balki jarayonlarning yaqinligi mavjud bir xil sifat.

Shakl. 3.

A-yaqinlik omili kuzatuvchini guruhlarga yo'nalishlarni tashkil etishga moyil qiladi.

B-davom ettirish omili yaqinlikdan farqli ravishda ishlaydi, bu esa guruhlarga hissa qo'shadi kamroq yaqin chiziqlar.

B-izolyatsiya alohida qismlarning yaqin qismlarini guruhlash imkoniyatini yo'q qiladi raqamlar.

Reklama effektlari: kerakli elementlardan tasvir hosil bo'ladi mahsulot; ba'zi elementlarning guruhlanishi va ularni cheklash mavjud boshqalar; bu raqamni fondan ajratishga imkon beradi.

6. Tabiiy natija - ingl ko'proq elementlar maydon tabiiy ravishda davom etadigan joylarga to'g'ri keladi ketma-ketliklar, ya'ni. ular tanish konturlarning bir qismi sifatida ishlaydi ehtimol, ular bitta, yaxlit tasvirlarda tashkil etilgan. Haqida shakl 3 (B) yaqinlik va o'xshashlik omillari rasmdagi kabi bir xil bo'ladi

3 (A).

Reklama effektlari: voqealar zanjiri, namoyishlar, his-tuyg'ular, uyushmalar; bir butun turli elementlarga birlashtirilgan tovarlar (turli xizmatlarning xususiyatlari, tasvir elementlari); amalga oshiriladi ishonch va taklif qilish usullari; ko'p darajali reklama shakllanadi, vaqt o'tishi bilan hikoya; o'yinning elementi sifatida ishlatiladi jalb qilish va eslash vositasi.

7. Izolyatsiya-vizual maydonning ko'proq elementlari yopiq butunlikni hosil qiling, shuning uchun ular ko'proq tayyor bo'ladi alohida tasvirlarda tashkil etilgan. Bu oddiy mantiqiy rivojlanish davom etish printsipi. Shakl bo'yicha. 3 (B) singan chiziqlar davom etdi bir-biriga bog'langan va kvadratchalar shaklini shakllantirishga intiladi; bunday yopiq konturlar ingl. tashkilotlar.

Markaziy omillar (ma'no, munosabat) tashkilotni belgilaydi vizual maydon. Misol uchun, "devochkaigraetvmach" harflari juda yaxshi alohida so'zlarning ma'nosiga ko'ra osongina birliklarga bo'linadi.

Reklama effektlari: reklama uchun kerakli elementlarni birlashtiradi; yaratilayotgan tovar tasvirlarida yangi ma'no va aloqalar namoyish etilmoqda yoki xizmatlar: bir-biriga mos kelmaydigan birlashmalar mavjud elementlar (tasvir, xizmat).

8. Transpozitsiya (uzatish) - vaqtinchalik yorqin ohang ohanglar ketma-ketligi, chiziqlardan ruhga yoki ovoz, bir kalitdan ikkinchisiga, hatto tempni o'zgartirganda ham, uni saqlaydi uning "Holistik tabiati". Xuddi shunday, kvadrat yoki doira o'z-o'zidan saqlanadi hajmi, rangi katta o'zgarishlarga qaramay," Holistik tabiat", nuqtai nazar va boshqalar.

Reklama effektlari: afzalliklari, xususiyatlarini tushuntirish, tovarlarning o'ziga xosligi, ko'p qirraliligi, obro'si, xizmatlari oddiy reklama xabarining ko'p qirrali bo'lishiga erishish uchun mo'ljallangan narsalar.

9. O'zgaruvchanlik-sensorli ma'lumotlarning xususiyatlari buyurtma va barqarorlik ko'p hollarda vaqtinchalik. Har qanday sensorli maydon, agar u etarlicha yaqindan ko'rib chiqilsa uzoq vaqt davomida, bizning ko'zimiz oldida o'zgarib, o'zini namoyon qila boshlaydi albatta, noaniq belgi.

Reklama effektlari: mahsulotga e'tibor qaratiladi; o'sish yagona ob'ektning qiymatlari (ikki yoki undan ortiq qiymatdagi bir ob'ekt); mahsulot, xizmat, tovar belgisi tasvirining ko'p qirraliligiga erishish.

10.Shakl va fon-bizning uch o'lchamli dunyomizning odatiy ko'rinishida bunga hissa qo'shadigan bir qator fiziologik omillar mavjud Visual butun qator turli narsalarni tanlash bor axborot. Biz ko'rib turgan "narsa" bir-biriga o'xshab ko'rinadi, ammo ob'ektlar yaqinroq va uzoqroq ko'rinishda ko'rinadi bu aniq emas. Bu raqam yopiq, oldinga siljiydi, jalb qiladi e'tibor "haqiqiy" xarakterga ega bo'lgan ajoyib maydonning bir qismidir. Fon bir xil bu raqamni o'rab oladi va doimiy ravishda davom etadi.

Ushbu naqshni noaniq tarzda ko'rsatish mumkin rasm. E. G. boring "xotin yoki" deb nomlangan rasmni taklif qildi qaynonasi?».

Shakl 4da siz yosh profilni biroz burishingiz mumkin ayollar yoki yoqimsiz keksa ayol.

Shakl.4.

Reklama effektlari: muayyan fazilatlar ta'kidlangan iste'molchi uchun" zarur " narsalar; ustuvorliklar belgilanadi reklamadagi narsalar, tushunchalar, tasvirlar bir-biri bilan taqqoslanadi boshqa; ayrim tovarlarning ahamiyati va og'irligi ko'rsatiladi va boshqalarning ikkinchi darajali.

11. "Bir" va "ikki" ning qo'zg'aluvchanligi yoki hodisasi bizning in'ikosimizdir ular imkon qadar sodda va "yaxshi" bo'lishga intilishadi rag'batlantirish shartlari". Shakl bo'yicha.5. shakl a "bir" deb qabul qilinadi - qanday qilib unga kiritilgan chiziq bilan ajratilgan to'rtburchak, b shakli aksincha, "ikki" - bir-biriga biriktirilgan ikkita alohida birlik sifatida qabul qilinadi boshqa tomonlarga.

Shakl.5.

Reklama effektlari: oddiy narsalardan qimmatli narsa; reklama qilingan mahsulot aniq kamchiliklarni yashiradi.

Xulosa

1. Reklamaning asosiy funktsiyasini bajarishi uchun u iste'molchilarning ongida bunday mahsulotlarni yaratish kerak raqobat shartlari jozibador edi, uzoq vaqt eslab qoldi va ularni reklama qilishni rag'batlantirish.

2. Reklama tasviri inson tomonidan qabul qilish va qayta ishlashning natijasidir reklama o'z ichiga olgan ma'lumotlar.

3. Sensation (sensation) - hissiyotning psixofizyologik jarayoni ob'ektiv dunyodagi hodisalar va ob'ektlarning alohida xususiyatlarini aks ettirish stimullarning hissiy organlarga bevosita ta'siri. Yaratishda reklama ko'pincha ingl., eshitish, dokunsal ishlatiladi, hissiy tuyg'ular. Potentsial xaridorlar o'tirishni taklif qilishadi avtomobilni haydash va uni boshqarish, mahsulotni tatib ko'rish yoki hid, issiqlik hissini, sovuq his, va hokazo u shunday deb atalmish namuna bo'ladi

4. E'tibor (diqqat) - " mavzuni sozlash jarayoni va holati ustuvor axborotni qabul qilish va belgilangan vazifalarni bajarish.

Reklama ijodkorlarining vazifasi mahsulot yoki xizmatga e'tiborni jalb qilishdir, ularning yonida maqsad va sifat uchun o'xshash. Uchun bu qo'shimcha rag'batlantirishni qabul qilish uchun ishlatiladi, masalan, siz yogurt sotib olmaysiz, ammo sog'liq. E'tibor bergan foydaga qaratiladi mahsulot emas, balki mahsulot.

5. Fikrlash (fikrlash) - tashkilot, daraja va turli xil muammoni hal qiladigan aqliy jarayonlarning vositalari kundalik hayotda ham, sohada ham paydo bo'lgan vazifalar professional faoliyat. Reklama turli turlardan foydalanadi fikrlash operatsiyalari: taqqoslash, ajralmaslik (chalg'ituvchi), konkretlashtirish, tahlil qilish, sintez qilish, umumlashtirish, o'xshashlik yaratish, assotsiatsiya, hukm, xulosa va boshqalar.

6. Reklama tasviri nafaqat shakllanishi, balki inson tomonidan eslab qoling. Agar ma'lumot saqlanib qolsa, bu sodir bo'ladi xotira. Xotira (xotira) - xotira, saqlash va saqlash jarayonlari keyinchalik uning tajribasini takrorlash. Reklama uchun xabar iste'molchilar xotirasida saqlanib qoldi, mutaxassislar tavsiya qiladilar matnning oxirida yoki boshida muhim ma'lumotlarga ega bo'ling (video), bir vaqtning o'zida takroriy reklama hazil, reklama xabarlarini ritmik tashkil qilish, ularning she'riy shakl ("tasvir hech narsa - hamma narsa uchun tashnalik"), assotsiativ joylar, ayniqsa kompaniyaning nomini uning profiliga bog'lashni eslab, uni reklamaga qo'shing xabar taniqli ijobiy belgilar va ramzlar.

7. Reklama tasvirini yaratishda muhim jihat-bu jarayon shaxsiy ma'lumotlarning idrok etilishi. Qabul qilish (perception) -"ob'ektning sub'ektiv tasviri (hodisalar, jarayonlar), to'g'ridan-to'g'ri analizatorga ta'sir qiluvchi analizator tizimi. Natijada reklama ma'lumotlarining individual idrok Gestalt (gestalt-shakl, tuzilish) - rasm shaklidagi yaxlit tasvir, matn tovushi, his-tuyg'ular yoki hid.

8. Qabul qilish ongli ravishda va ongsiz ravishda amalga oshiriladi.

Tadqiqotlar shuni ko'rsatdiki, odamlar mahsulot yoki xizmatning yaratilgan his-tuyg'ularini saqlab qolish va uni quyidagi kabi ishlatishga moyildirlar tanlash holatidagi mos yozuvlar nuqtasi.

9. Ijtimoiy hislar, ya'ni uning natijasi bilan bog'liq ta'sir inson tomonidan ijtimoiylashtirilgan jamiyat madaniyati bu shaxsiy tajriba, shuning uchun reklama yaratishda e'tiborga olish kerak maqsadli auditoriyaning ijtimoiy-madaniy xususiyatlari.

10. Reklama tasvirini yaratish uchun, iloji boricha kerakli yaqin, quyidagi naqsh ishlatiladi qabul qilish jarayoni: yaxlitlik, qat'iylik, selektivlik, kategoriya yaqinlik, tabiiy davom ettirish, izolyatsiya, transpozitsiya( uzatish), o'zgaruvchanlik, raqam va fon, signal.

3.