1“Reklama psixologiyasi kursining predmeti va usullari

§ 3. Reklamada stereotiplar va sozlamalardan foydalanish

Reklama ta'sirining psixologiyasini o'rganish to'liq bo'lmasligi va bo'lmasligi kerak to'g'ri, agar biz bunday muhim hodisaga murojaat qilmasak insonning fikrlash va xulq-atvorining stereotipi. Olimlar uzoq vaqt davomida qayd etilgan odamlarning xulq-atvorining stereotipik va muhim xususiyati avtomatizm. Haqiqiy, xilma - xillikda etarlicha harakat qilish uchun dunyo, inson eng qisqa yo'llarga muhtoj, shuning uchun u foydalanadi stereotiplar " bir nechta narsalarga ko'ra narsalarni tasniflash uchun asosiy xususiyatlar " va keyin ikkilanmasdan javob berish "bir yoki bir nechta xususiyat bilan to'qnashuv, tetikçi rolini o'ynaydi".

Stereotipni o'rganish bir nechta ta'riflarni talab qiladi. Birinchi marta "stereotip" tushunchasi 1922 da ilmiy aylanishga kiritildi.jurnalist U. Lippman. Amaliy psixolog lug'atida o'tish: saytda harakatlanish, qidiruv stereos-qattiq, bardoshli va typos —shakli, namunasi) nisbatan barqaror va soddalashtirilgan deb ta'riflanadi ijtimoiy – guruh, shaxs, voqealar, hodisalar va hokazo ob'ektlarining tasviri., umumlashtirish natijasida axborot etishmasligi sharoitida yuzaga keladi jamiyatda qabul qilingan shaxsiy tajriba va g'oyalar (ko'pincha qabul qilingan).

4. 
   Reklamada psixoanaliz
   

Reja

1. Z. Freydning reklama jarayonida psixoanaliz hodisalaridan foydalanish.

2. Reklamada arxetipal.

3. Reklamada tranzaktsion tahlil.

Asosiy tushunchalar: psixoanaliz, psixologik mexanizmlar himoya qilish, repressiya, rad etish, ratsionalizatsiya, reaktiv tuzilmalar (hiperkompensatsiya), prognoz, izolyatsiya, regressiya, sublimatsiya, kollektiv ongsiz, arxetip, metafora, ego-davlat.

§ 1. Z. Freydning reklama sohasida psixoanaliz hodisalaridan foydalanish

Ko'p reklama yaratuvchilari nima uchun harakat qilayotganini tushunish uchun uni yanada samarali qilish uchun ular psixikaning chuqur jihatlariga murojaat qilishadi iste'molchi, psixoanalizning asosiy qoidalarini esga olish kerak. Otasi-psixoanalizning asoschisi avstriyalik amaliyotchi Z. Freyd XIX asrning oxirida va XX asrning birinchi yarmida yashagan shifokor va olim. Eng muhimi umumiy ma'noda psikanaliz-bu yashirin motiflarni aniqlash istagi xatti-harakatlarning axloqiy va psixologik munosabatlarining harakatlari, fikrlari, kelib chiqishi inson. Psixoanalizning asosiy kashfiyotlari: psixika doktrinasi, metodologiya behushlikni o'rganish va psixoterapevtik amaliyot usullari.

Reklama ta'sirining maqsadi ko'pincha strukturadir shaxslar, himoya mexanizmlari va psixoseksual rivojlanish bosqichlari,shuning uchun biz ushbu bo'limlarning asosiy qoidalarini esga olishimiz kerak psikanaliz. Shaxsiyat tuzilishi (mavzu) uchta holatni o'z ichiga oladi: u (Id), Men (Ego), Ortiqcha (Super Ego). Bu (Id) yoki ongsiz – eng ko'p tug'ma instinktlarni o'z ichiga olgan psixikaning barqaror qatlami (instinkt hayot-Eros va o'lim instinkti - Tanatos) va repressiya istaklari va amalga oshirish madaniy me'yorlar bilan bloklangan istaklar. Sotsializmning vazifasi - ideallar, me'yorlar va qadriyatlarni assimilyatsiya qilish (interiorizatsiya qilish) ota-onalar va boshqalar tomonidan tashkil etilgan jamiyat madaniyati muhim kattalar. Natijada, Super Ego (super Ego) sifatida shakllanadi vijdon, burch tuyg ' usi va ideal haqida g'oyalar, bu tsenzura bir xil bo'ladi, keyinchalik konjenital faoliyatni blokirovka qiladi instincts. Yuqorida, kuchli irodali, hissiy ma'noga ega-muhim komponentlar.

Misol I (Ego) u (Id) va Super (Super Ego) o'rtasida), ikki tomonlama bosimni boshdan kechirish. Men qurilma vazifasini bajaraman jamiyat uchun. Bu mudofaa mexanizmlarida unga yordam bering: repressiya, ratsionalizatsiya, regressiya, sublimatsiya, identifikatsiya qilish va boshqalar.

Zamonaviy psixologik " mualliflari yozganidek o'tish: saytda harakatlanish, qidiruv himoya qilish, shaxslararo ziddiyat yuzaga kelganda, " yoki atrofdagi dunyodan kelgan ma'lumotlar buzilish bilan tahdid qilganda shaxsda mavjud bo'lgan haqiqat haqidagi fikrning barqarorligi va o`zi haqida. Xuddi shu lug'atda himoya mexanizmlarining ta'rifini topamiz.

Repression (repression) - qabul qilinadigan his-tuyg'ularni ongdan olib tashlash, behushlikning sabablari, sabablari. Identifikatsiya (identifikatsiya qilish) o'zingizni muhim ob'ektga (shaxs yoki guruhga) o'xshatish); boshqalarning xususiyatlarini va uslublarini ongsiz ravishda nusxalash.

Regression (regression) -rivojlanishning avvalgi bosqichiga qaytish, unga mos keladigan foydalanish javob berish usullari. Loyiha (proection) - boshqasiga havola qilish inson yoki o'z fazilatlari, niyatlari, istaklari ob'ekti.

Reaktiv hosila (reaktsiya shakli, sinonimi: inversiya, reaksiya shakllanishi) - kerakli, ammo ogohlantiruvchi signalni almashtirish his-tuyg'ular va / yoki xatti-harakatlar butunlay qarama-qarshidir salbiy vaziyatdan va/yoki ob'ektdan qoching. Ratsionalizatsiya (rationalizatsiya) -qabul qilinadigan fikrlar, his-tuyg'ular va harakatlarning oqlanishi ixtiro qilingan, axloqiy jihatdan maqbul sabablar.

Rad etish (denial) -voqea sodir bo'lgan voqeani haqiqiy deb qabul qilmaslik. Sublimatsiya (sublimatsiya) - jinsiy yoki tajovuzkor energiyani madaniy jihatdan maqbul va tarjima qilish ijtimoiy foydali faoliyat, ko'pincha fan, san'at; barcha madaniyat.

O'zgartirish ( displacement) - bir kishining his-tuyg'ulari va harakatlariga o'tish shaxs (ob'ekt), boshqa (boshqa), mumkin emasligi yoki ularning birinchi namoyishiga nisbatan ishonchsizligi. Kompensatsiya (compensation) - bir yoki bir nechta kamchilikni bartaraf etish ushbu sohada qo'shimcha sa'y-harakatlar orqali joylar bu muvaffaqiyatga erishishdir.

Psixoseksual rivojlanish bosqichlari og'iz, anal, fallik, genital. Z. Freydga ko'ra, og'iz bosqichi birinchi bosqichdir zavq bilan bog'liq bo'lgan psixoseksual rivojlanish ko'pincha og'iz bo'shlig'i va dudoqlar bu jarayonda qo'zg'alishi bilan oziq-ovqat mahsulotlarini iste'mol qilish. Oziqlantirish jarayoni orqali o'sha qadriyatlarni belgilaydi ob'ekt munosabati asosan ifodalanadi va tashkil etiladi.

Psixoanalizga ko'ra, ushbu bosqichda fiksatsiya og'iz turini aniqlaydi fantaziya, orzularning boyligi bilan farq qilishi mumkin bo'lgan belgilar lablariga, o'pishlariga, yumshoqligiga alohida e'tibor beriladi teginish uchun. Har qanday narsalarni emizish-quvurlar, sigaretalar, barmoqlar, oziq-ovqatga bo'lgan qiziqish, Tirnoqlarni tishlash odati-bu izlar akslantirilgan og'zaki libido. Oral sembolizm o'z ichiga oladi ota-onaga o'xshash etuk, suvli mevalar, yumaloq shakllar ko'krak. So'rg'ichdagi og'iz birikmalari passiv, kutish shaxsiyat turi, boshqalarga qaramlikni o'rnatish.

Psixoseksual rivojlanishning anal bosqichi quyidagicha tavsiflanadi anal erogen zonaning etakchi pozitsiyasi; ushbu bosqichda ob'ekt munosabati defekatsiya funktsiyasi bilan bog'liq qadriyatlar bilan to'yingan (ushlab turish – ejektsiya) va najaslarning ramziy qiymati. Ishda "Xarakter va anal erotizm" Z. Freyd uch kishining keng aloqasini aniqladi kattalardagi belgilarning umumiy xususiyatlari (buyurtma sevgisi, jirkanchlik va o'jarlik) bolada anal erotizm bilan. Asosiy qismning kichik qismi anal libido kattalar ruhida, baquvvat ravishda saqlanadi oddiy erektsiya funktsiyasini ta'minlash va reaktivlarni tushuntirish turli xil o'zgarishlar. Natijalarning asosiy o'rnini quyidagilar anal libidoning ob'ekti bolalarning suyuq loyidir ular yalangoyoq, qum bilan o'ynashdan zavqlanishadi qal'alarni qurish va piroglarni pishirishdan zavqlaning. Keyin almashtirish sifatida har qanday qurilish materiallari paydo bo'ladi, keyin umumiy belgilar moddiy boyliklar-kattalar oltin va pul ular "hidlash" iboralari bilan hukm qilingan narsalarga ega bo'lishga harakat qilishadi pul " va "pul hidlamaydi", "iflos foyda", "qumga pul tushirish" va va hokazo. anal deb ataladigan belgilar quyidagi xususiyatlarga ega bo'lishi mumkin sabr-toqat, mustaqillik, mulk, shafqatsizlik saqlashdan lazzatlanish. Sevgi hissi egalik sifatida qabul qilinadi, hukmronlik, ko'pincha vazifa tuyg'usi bilan birlashtiriladi.

Psixoseksual rivojlanishning fallik bosqichi xarakterli jinsiy organlarga qisman jalb qilish. Psixoanalizga ko'ra, ushbu bosqich pubertal davrning jinsiy tashkilotidan farqli o'laroq har qanday jinsdagi bola faqat bitta jinsiy organni tan oladi – erkak, shuning uchun uning uchun jinslarning farqlari fallik va Kastro qilingan. Fallik bosqich-bu yuqori va bir vaqtning o'zida Oedipus kompleksi va Electra kompleksining yo'q bo'lib ketishi. "Zamonaviy Oedipus kompleksi" psixologik lug'atida quyidagilar aniqlanadi bolani onaga va dushmanga behush jinsiy jalb qilish otaning tuyg'usi, " bu boshdan kechirayotgan asosiy mojaroga aylanadi 3, fallik, rivojlanish bosqichida (3-6 yil) bola. Prototip otasini o'ldirgan va onasiga uylanmagan shoh Oedipus haqidagi afsonadir ularning ota-onasi ekanligini bilish. Qizlardagi Oedipus kompleksining analogi hisoblanadi Electra kompleksi (afsonaga ko'ra, Miken malikasi Electra o'ldiradi onasi erini, ya'ni Electra otasini o'ldirgani uchun)". Oedipus Majmuasi va Elektra bolani aniqlash mexanizmi bilan engib o'tadi otasi va onasi bo'lgan qizlar. Natijada, Super-I tuzilishi hosil bo'ladi (Super Ego), ya'ni ijtimoiy normalar va ijtimoiy rollar tizimi.

Jinsiy bosqichda yashash insonga ishonch hissi beradi, o'zining ahamiyati, ruhning to'liqligi. Genital shaxsiyat turi yetuk jinsiylik, altaristik sevgi qobiliyatini ifodalaydi, ruhiy aloqa o'rnatish. Z. Freydning fikriga ko'ra, jinsiy etuklik odatda kamdan-kam hollarda erishiladi. Zamonaviy kattalardagi libido asosan og'iz va anal tarkibiy qismlardan.

Shuni ta'kidlash kerakki, ilgari reklama mutaxassislari murojaat qilganlar iste'molchi auditoriyasining jinsiy motivlari. Ammo, natijalar Dichter, L. Cheskin, V. Peckard tomonidan olib borilgan tadqiqotlar, Makmarra va boshqa psixoanalistlar ixtisoslashgan tijorat va siyosiy reklama muhim ahamiyatga ega bo'ldi "Pandora qutisi"ni ochib, reklama yaratuvchilariga tavsiyalar. Birinchi, mutaxassislarning fikriga ko'ra, mahsulot jozibador bo'lishi kerak bilinçaltı va mahsulotning jozibadorligining asosi-jinsiylik keng ma'noda, ikkinchidan, reklama yanada samarali bo'lishi kerak, uni uyg'otish va har tomonlama kuchli zarba berish kerak inson tomonidan bostirilgan istak va qorong'u instinktlar (Dichter). L. Cheskin rangning ta'siridan foydalanish uchun bilinçaltıya ta'sir qilish tavsiya etiladi.

Ushbu tavsiyalar "Procter va Gamble" (parfyumeriya), "Philip Morris" taniqli firmalarining mahsulotlarini reklama qilishdan foydalandi» (sigaretalar), "umumiy oziq-ovqat" (oziq-ovqat).

Reklama uchun ishlaydigan zamonaviy psixoanalistlarni o'rganish, erkaklar va ayollar turli xil ongsiz motivlarga ega ekanligini ko'rsatdi xarid qilish, shuning uchun mo'ljallangan narsalarni targ'ib qilishda erkaklar va ayollar uchun, ayrim hollarda, stress erkaklar, boshqalarda-ayollik uchun. Ba'zi reklama ayollar tualetidagi narsalar ochiq jinsiy xarakterga ega bo'ladi.

Misol uchun, faqat bir ayol tasvir bilan bralar reklama odatdagidek kiyingan odamlar orasida aylanib yuradigan dush materiallari.

Reklama matni shunday deb yozgan edi: "men yangi sutyenda ekanligimni orzu qilardim u ko'cha harakatini to'xtatdi. Bunday tushlar tasvirlangan va boshqa reklamalar va bir firma 10 ming dollarlik mukofotni e'lon qildi eng yaxshi uyqu. Makmarra, qalamlarning erkak tanasining ramzi ekanligini va Dichter - bu mashina egasining ramzi. Nielson tomosha qildi sport kurashining muxlislari va ayollar orasida ular ikki barobar ko'p erkaklardir va ular Sadist va masochistic kuchli tajriba.

Reklama ijodkorlari bolalarning tajribasiga murojaat qilishadi oziq-ovqat, sigaret va saqich. Reklama muzqaymoq Dichterning tavsiyalarini hisobga oladi va uni diqqat bilan ko'rsatmaydi buzilgan sumkalar va plitalar yoki vazalar ustida mo'l-ko'l qismlar, chunki bu erda iste'molchi og'zini xohlagan shirinlikka botirishi mumkin.

Chekish qalin puro chaqaloq bosh barmog'i bilan emishni qayta ishlab chiqaradi, uzoq sigaret chekish-Tirnoqlarni tishlash. Tamaki chekish va chaynash gum taranglikni bartaraf qiladi, tinchlantiradi. Sigaretaning o'zi allaqachon qo'lida bu takroriy sedativ protseduraning boshlanishini anglatadi.

Mojaroni namoyish qilish, sobit b ni amalga oshirish orqali behush og'iz bosqichida, ajitasyonda kuzatilishi mumkin Markaziy saylov komissiyasi tomonidan tarqatiladigan 2004 yil prezident saylovini reklama qilish. Reklamaning birinchi versiyasi: yoshlar kompaniyasi kafeda qayg'uradigan va qiziqarli. Kimdir biror narsa haqida gapiradi, kimdir kuladi, kimdir sigareta qiladi, faqat ikkitasi qiz va yosh yigit, ko'zlarini yirtib tashlamasdan, ular bir-biriga qarashadi. Bir lahzadan keyin ular turadilar, ular qo'llarini olib, tashqariga chiqadilar, hayratlanarli qarashlar bilan birga keladi o'tish: saytda harakatlanish, qidiruv Eshikka yaqinlashib, ular: "biz saylovga keldik! Va siz?».

Qolganlarning hammasi, boshlarini o'girib, og'zidagi ko'krak bilan o'tirishadi. Oxirgi ramka – ko'krak qafasi "faqat kattalar uchun"yozuvi bilan doira ichida chizilgan. Reklama o'z-o'zini aniqlash to'qnashuvi modellashtirildi. Potentsial saylovchilar ikki guruhga bo'lingan. Birinchi guruhdagi yoshlar regress, rivojlanishning dastlabki bosqichida (og'izdagi ko'krak) qoladi, afzal ko'radi zavq maydoni sifatida og'iz maydoni foydalaning (asosiy ustunlik içgüdüleri); ikkinchidan, kompleksni muvaffaqiyatli yengib, kattalar, o'z-o'zidan ajratilgan fuqarolar. Reklama oxirida mojaroni bartaraf etish chizilgan nipelning tasviri bilan belgilanadi.

Reklama videosi o'tish mojarosini bartaraf etish uchun ssenariyni taklif qiladi kattalar hayoti va chaqaloq istaklari va istaklaridan voz kechish sifat jihatidan boshqa darajaga o'tish, ya'ni "ovoz berish"»,

"ovoz berish", "so'zingizni ayting". Asosiy sublimatsiya taklif etiladi, yuqori, axloqiy ehtiyojlarning asosiy ehtiyojlari darajasi.

Behushlikda qayd etilgan shaxsning amalga oshirilishiga misol anal bosqichi banklar yoki jamg'arma kompaniyalari reklama hisoblanadi. Uchun behush fallik bosqichida sobit qo'rquv bilan xarakterlanadi qimmatbaho ob'ektni yo'qotish - fallus (kastratsiya qo'rquvi). Kastratsiya qo'rquvi fallik narsalar mavjud bo'lgan reklamada ijro etiladi, qaysi birdan tishlaydi. Eng yorqin misol shokolad barlarini "piknik" ni reklama qiluvchi videolar, bir belgi narcissically o'zining fallik shokoladini namoyish qilganda ikkinchisi, ikkinchisi esa uni tishlaydi. Ratsionalizatsiya himoya sifatida mexanizm kompaniyaning kosmetik mahsulotlarini reklama qilishda ishlatiladi

«L`Oreal». "Siz bunga loyiqsiz" shiori aybdorlik tuyg'usini yumshatadi qimmat va reklama qilingan kosmetika sotib olish. Reklama dush jeli "Samau", e'tiborni jalb qilish, amalga oshirishni anglatadi "olovli ehtiros". "Sizning ehtirosingizni oching" shiori ko'chirishni taklif qiladi bu erda ochiq qoniqish bo'lgan ongsiz ehtiyojlar uchun madaniyat rag'batlantirilmaydi.

Regressiyaning himoya mexanizmiga murojaat qilishning misoli (ko'proq ibtidoiy xatti-harakatlar yoki fikrlash darajasiga o'tish) bu haqida unutish uchun chaqiradi reklama shiori "ish dam", deb uning ishlari, pivo ichish va yana ish va ish yo'q rebnka bo'lib buning uchun javobgarlik (FIG.6).

Shakl. 6.

§ 2. Reklamada arxetipi

Shaxsiy ongsiz shaxsga kirish, reklama yaratuvchilari ta'sir qilish imkoniyati bilan qiziqishdi ruhning yanada chuqur tomonlari. Bu erda ular " qutqarish uchun kelishdi» Kollektiv ongsiz olim Karl Gustav Jung, talaba Z. Freydning tadqiqotlari natijalari. Ulkan ilmiy merosda olim bizni kollektiv ongsiz ravishda qiziqtiradi.

K. G. Jung nazariyasiga ko'ra, ongsiz, "shaxsiy" ga bo'linadi, barcha shaxsiy mavjudotlarni sotib olishni unutgan, bu bizning bemorlarimiz va xodimlarimiz uchun katta sharaf.

"his "va" kollektiv ongsiz-kontent, shaxsiy sotib olishdan emas, balki irsiy imkoniyatdan kelib chiqadi umuman olganda, aqliy faoliyat, ya'ni irsiy miya tuzilishi. Bular mifologik kombinatsiyalar, motiflar va tasvirlardir, har doim va har joyda tarixiy tashqari yana paydo bo'lishi mumkin an'ana yoki migratsiya ". Olimning fikriga ko'ra, mifologik tasvirlar, hech qachon ong mavzusi bo'lmagan va shuning uchun butunlay paydo bo'lgan behush faoliyat. "...Behush ishlab chiqaradi mazmunli kontent nafaqat kimga tegishli bo'lganlar uchun, balki boshqalar, hatto ko'pchilik uchun va ehtimol hamma uchun "(Jung, 1996).

K. - G. Jung kollektiv ongsiz ekanligi haqidagi farazni ifoda etdi, avvalgi avlodlarning tajribasini aks ettiruvchi bu quyidagilarni o'z ichiga oladi kuchli asosiy tasvirlar, deb atalmish "arxetipler". Uning fikriga ko'ra, arxetipler tarkibiy birliklar, bir xil qurilish kollektiv ongsiz bloklar. "Arxetip" so'zi quyidagicha keladi ikki yunoncha so'z: agshe-start va tyros-shakli, namunasi. Ichida keyinchalik semantik falsafa protetibni ifodalash uchun ishlatilgan, fikrlar. K.-G. Jungning analitik psixologiyasida " arxetiplar barqarordir kollektiv ongsizlik shakllari, tug'ma g'oyalar yoki odamlarni his qilish, his qilish va his qilish uchun xotiralar voqealarga muayyan tarzda javob berish. Aslida, bu emas xotiralar yoki tasvirlar, aksincha, aniq odamlarning xatti-harakatlarida his qilish, fikrlash va harakatlarning universal modellarini amalga oshiradigan predispozitsiya qiluvchi omillar har qanday ob'ekt yoki hodisaga javob.

Arxetiplar-meros bo'lib o'tgan aprior shakllar, lekin madaniy an'analar orqali emas; bu shakllar atrofida tashkil etilgan tashqi va ichki tajriba. Sof shaklda Arxetip ongga kirmaydi, lekin u har doim"60" ning shaxsiy tajribasi bilan bog'liq.

"Arxetipni quruq kanal bilan taqqoslash mumkin, bu esa yengillikni aniqlaydi daryolar, lekin Daryo faqat suv unga oqib tushganda bo'lishi mumkin. Va agar ushbu taqqoslashni davom eting, keyin arxetipning mohiyati shundan iboratki suv (aqliy jarayonlar) bu kanalda oqadi va unga zid emas.

Arxetiplar eng qadimgi va eng universal shakllardir insoniyatning taqdimotlari. Ular xuddi shunday tuyg'u va fikr; ular hatto o'zlariga o'xshash narsaga ega, mustaqil hayot, qisman qalblarning hayoti kabi, biz osongina qila olamiz o'zlarining falsafiy yoki gnostik tizimlarida ko'rish bilim manbai behushlikni anglashdir. Haqida fikr farishtalar, archangels, Pavlusning "taxtalari va hukmronligi", gnostiklarda arxontes, Dionysus Areopagitidagi samoviy ierarxiya va boshqalar.arxetiplarning nisbiy mustaqilligi ".

K. G. Jung arxetiplarning paydo bo'lishi "doimo aks ettirish" deb tushuntiradi insoniyatning takroriy tajribasi. Eng keng tarqalgan va ayni paytda inson tajribasiga berilgan eng ta'sirchan hodisalar har kuni Quyoshning aniq harakati. Biz har qanday holatda ham aniqlay olmaymiz beixtiyor uzoq nutq sifatida bu borada hech narsa bizga ma'lum bo'lgan jismoniy jarayon haqida. Aksincha, biz kashf qilamiz quyosh qahramoni haqidagi afsona uning barcha son-sanoqsiz o'zgarishlarida. Bu afsona emas jismoniy jarayon-quyosh archetipini tashkil etuvchi haqiqatdir. Xuddi shu oyning fazalari haqida gapirish mumkin. Arxetip bir xil yoki shunga o'xshash afsonaviy mitlarni qayta-qayta takrorlashga tayyor taqdimotlar, shunga ko'ra, bu ish kabi ko'rinadi agar ongsiz ravishda qo'lga kiritilgan narsalar xuddi shunday bo'ladi fantaziyaning faqat sub'ektiv vakili jismoniy jarayon. Shuning uchun buni taxmin qilish mumkin arxetiplar-bu subyektiv nashrlarning takroriy takrorlanishi reaktsiyalar. Bunday taxmin, albatta, faqat muammoni hal qilishdan uzoqlashadi.

Hech narsa bizni ba'zi arxetiplar bilan uchrashishga to'sqinlik qilmaydi zotan, hayvonlarda va shuning uchun ular o'ziga xos xususiyatlarga asoslangan umuman, jonli tizim va shuning uchun mohiyat faqat hayotning ifodasidir vaziyat endi tushuntirilishi mumkin emas. Ko'rinib turibdiki, arxetiplar nafaqat takrorlanuvchi odatiy nashrlardir tajribalar, lekin ayni paytda ular empirik ravishda kuch yoki kuch sifatida harakat qilishadi xuddi shu tajribalarni takrorlash tendentsiyalari. Haqiqat shundaki, har doim ba'zi Arxetip tushda, hayolda yoki hayotda o'zini namoyon qiladi, u har doim o'ziga xos "ta'sir" yoki kuchga ega, buning natijasida uning ta'siri numinoz, ya'ni sehrgarlik ".

Arxetiplar belgilar shaklida namoyon bo'ladi: qahramonlar, afsonalar tasvirlarida asosiy archetyplar: ona, Malika, himoyachi, Amazon; qahramon, ota, Najotkor, shoh, dono, rahbar; bola, soya, fokus, yo'l, sayohat.

Arxetiplarga murojaat qilib, reklama yaratuvchisi quyidagilarni kutishi mumkin ularga berilgan ma'lumotlarning inson ruhiga chuqur kirib borishi reklama qilingan tovarlar, xizmatlarni ongsiz ravishda ko'rsatish jozibador.

Ba'zi arxetiplarning ma'nosini va ularning misollarini ko'rib chiqing reklama foydalanish. Onaning archetipi ayol tasviridir, so'zsiz sevgi, muloyimlik, fazilatlarni o'z ichiga oladi, qaysi himoya, g'amxo'rlik, issiqlik hissi yaratadi. Ona doimo qamoqxonalarga g'amxo'rlik qilish holatida, odatda, u juda ko'p qiyinchiliklarga duch keladi biz har kimga g'amxo'rlik qilishimiz, har kimni oziqlantirishimiz, iliqlashimiz va yordam berishimiz kerak. Unga "oila" nomi bilan fidokorlik o'ziga xosdir. Bolalar uchun oziq-ovqat, mahsulotlar bolalar uchun detarjen g'amxo'r va mehribon ona tomonidan reklama qilinadi, bolasini yovuz kuchlardan himoya qiladi.

Ota Arxetip - erkaklar, ongli Iroda, ijodkorlik, ijtimoiy me'yorlar, xatti-harakatlar qoidalari, axloq qoidalari, kuch, hukmronlik, kuch urf-odatlar, oilaviy munosabatlar, axloqiy me'yorlar, shaxsiy majburiyatlar, qarzlar, instinktlarning g'alayonlariga qarshi taqiqlar, oldini olish rad etish xavfi, tartib, zo'ravonlik, namoyonlarning qonuniyligi, qat'iylik. U mas'uliyatni o'z zimmasiga olishi mumkin, jinoyatga yo'l qo'ymaydi, qattiq, jazolanishi mumkin, lekin har doim himoya qiladi. Ota aqlli ko'rinadi, kuchli, bilimdon, katta va qudratli, barqaror, mustahkam va ishonchli. U atrof-muhitga murojaat qilishi mumkin, xayr-ehson, ehtiyotkorlik bilan, homiylik, tushunish, kechirish xatolar va gunohlari, va, ehtimol, aksincha, qat'iy munosabatda, talab, dahshatli, hokimiyatni namoyon qilish va yaramas odamlarni jazolash.

Ota Arxetip ko'pincha siyosiy reklamalarda ishlatiladi, bu erda otasi Jasur, kuchli irodali, qattiq, ishonchli, kuchli siyosatchi. Reklama sharbatida "Mening oilam", otasi qizining va xotinining masxaralash ob'ektidir, otasining arxetipi yo'q qilinadi.

Bolaning arxetipi-himoyasiz, kichik bir tasvirni o'z ichiga oladi, tabassum va himoya qilish istagi. Ko'pincha reklama ishlatiladi ayollar maqsadli auditoriyasi uchun bolalar mahsulotlari (Fig.5).

Shakl. 6.

Jungning analitik psixologiyasida soyaning archetipi kata joy. Soya ongli shaxsning boshqa tomonidir. Bu behush emas shaxsning pastki qismi-barcha yoqimsiz fazilatlarning yig'indisi, bizda bor, lekin yashirishni afzal ko'rgan. Bu fazilatlar yoki inson xohlamasdan boshqalarni hukm qiladigan xarakterning xususiyatlari ularni o'zingizga e'tibor bering. Bu shaxsning "qorong'i tomoni". Soya hamma narsani o'z ichiga oladi, zaiflik va ruhiy zararning belgisi ostida nima bor. Soya har doim "boshqalar"ga prognoz qilinmoqda.

Aslida, projeksiyon o'zimizga ta'sir qiladi, lekin emas biz bilgan fazilatlar. Biz dushmanimizni kamchiliklar uchun ayblaymiz, ular o'zlarini tan olishni istamaydilar (Jung). Bu namoyon shaxs va madaniyatning qat'iyatli ekanligi haqidagi ongsiz qarama-qarshilik ular ongida da'vo qiladilar.

Soyaning arxetipini ishlatish misoli kepek shaklida bo'lishi mumkin, karies, ortiqcha vazn. Sunsilk reklamasida, soyaning archetipi quyidagicha ifodalanadi sochlardagi jirkanch multfilmlar va ularni bajarish bir-biriga yopishgan, yam-yashil emas. Ulardan qutulishning iloji yo'q, ular zulmkor, yoqimsiz his-tuyg'ularga sabab bo'ladi. Inson tomonidan sotib olingan narsalar ularning mazmuni bo'lgan muayyan muhitni yaratish, ko'pincha mifologik reklama tasvirini to'ldiradi.

Shakl. 7.

Metro reklamasida, soyaning archetipi yo'lni ko'rsatadigan kishi sifatida taqdim etiladi "to'g'ri yo'nalishda" boring va boshqa odamning muammolarini sezmang

(shakl.7).

I.Rozhkov yozganidek, " kimdir o'zini qo'llab-quvvatlashni xohlaydi afsona, kimdir, aksincha, yo'q qilish uchun, lekin har bir kishi amalga oshirishda yordam kutmoqda uning istaklari, ya'ni yana bir afsona. Shunday qilib, bozor munosabatlarida ehtiyoj va iste'molchilarning kutgan natijalari paydo bo'ladi sotib olingan tovarlarning mifologik xususiyatlari. Shuning uchun, biror narsa sotib olayotganda, har birimiz o'zimizdagi bo'shliqni to'ldirishga harakat qilamiz mifologik jarayon ". Misol uchun, reklama tasvirini yaratishda avtomobil ko'pincha yo'l, sayohat, unga hamroh bo'lish afsonasidan foydalanadi qahramonning archetipi-yengish, muvaffaqiyatga erishish uchun energiya to'plash, yutuqlar.

Reklama yaratishda mutaxassislar murojaat qilishni maslahat beradi mifologik ajoyib hikoyalar. E. Petrova, uni chaqiradi "mifologik dalillar", foydalanishni taklif qiladi eng "ishlaydigan" uchastkalarni takrorlaydigan kompozitsion usullar, madaniy an'analarda mashhur. Ularda ma'lumot mavjud "oldindan belgilangan ketma-ketlik" va shuning uchun qabul qilish oson bunday ma'lumotlarga ishonadi, u ongsiz ravishda unga tanish ko'rinadi. Qanday qilib muallif yozadi, " axborot texnikasi tarqatish uchun foydalanish, "tabiiy afsonalar" ni eslatuvchi uchta sababga ko'ra tavsiya etiladi:

1. "Mifologik" kompozitsiyaga o'xshash xabarning shakli», o'z-o'zini anglaydigan odamni etishmayotgan narsalarni o'ylab ko'rishga majbur qiladi elementlarni ijobiy munosabat bilan to'ldirish. Qabul qilish "fikrlash va dalillarning kaltaklangan yo'li"bo'ylab harakatlanadi. Mumkin hech narsa aniq aytmasdan ma'noga ishora qiling.

2. His-tuyg'ularga ta'sir qilish kafolatlanadi. Nima bo'lishidan qat'iy nazar, aniq tarkibi. Ma'lumotlar qiziqarli tarzda qabul qilinadi va shuning uchun u ular yana bir bor takrorlaydilar. "Tomoshabinga yoki tinglovchilarga ta'sir qilish mumkin faqat ishning shakli chuqurlikka aylanishi sharti bilan arxaik ong qatlamlari", - Buyuk rejissyor Vyachning so'zlarini keltiradi. Quyosh.Ivanov S. Eisensteinning xotiralarida.

3. An'anaviy qurulish kabi kompozitsiyaga ko'ra xabarning shakli, retelling paytida yo'qotishsiz osongina qayta ishlab chiqariladi. Keling, bu mavzularni eslaylik shuning uchun ular an'anaviy bo'lib, ular bir-birlari tomonidan takrorlangan ko'p odamlar o'zgarmagan do'stga.

"Mifologik dalillar" yaratishda ishlatiladi kompaniyaning yaxlit qiyofasi va ma'lum bir ma'lumotni ilgari surish mahsulot yoki bozorda kompaniyaning muayyan aktsiyalari. Masalan, rivojlanish tarixi kompaniya "Legend" uchun bir xil darajadagi tafsilotlarni tayyorlashi kerak Scout. Barcha yo'llarni nazorat qilish imkoniyati yo'qligi sababli ushbu ma'lumotni targ'ib qilish va "firma haqida qiziqarli narsa", "mifologik dalillar" bo'lgan har bir kishiga ko'rsatma berish» eng muhim qismlarni "mustahkamlashning" bir usuli xabarlar. Har qanday (befarq) kishi shunday qiling maqsadli auditoriya soni yoki "fikr rahbarlari" soni buni takrorladi o'z tashabbusi bilan o'zgarishsiz shaklda axborot uchun bu unga"64" hikoyasining eng qulay usuli edi.

E. Petrova ba'zi odatda algoritmlarni ta'riflaydi "mifologik dalillar".

1. "Qahramon yo'li" - qahramonlik shaxsiyatining sxematik biografiyasi, qaysi (shaxs) insoniyat uchun yaxshi ish qilish kerak. Ko'pincha kompaniya boshlig'ining kuryerini tasvirlash uchun yoki kompaniyaning shaxsiy tarixi. Biografiya bu bilan boshlanadi

* kelajakdagi ko'rinish haqida taxminlar yoki taxminlar mavjud Qahramon;

* tug'ilish ajoyib belgilar (ijobiy voqealar) bilan birga keladi yoki dahshatli ofatlar);

* Qahramon boshqalardan farqli o'laroq tug'iladi (zaif, chirkin, maxsus belgilar bilan, yoki aksincha, kattaroq, kuchliroq)

Shuni esda tutingki, zamonaviy uchastkalarda bu haqda hikoya qilish afzalroq "kelajakdagi g'alaba uchun dastlabki zaiflik" va ko'proq ibtidoiy tanlovlar-qahramon darhol juda katta va kuchli;

* Qahramon uni boshqalardan ajratib turadigan harakatlar qiladi va bilvosita uning kelajakdagi rolini taxmin qilish;

* Qahramon dushmanlarini begonaga olib boradi yoki unga juda to'sqinlik qiladi (tuhmatga qadar);

* qahramonning yurishi va turli hokimiyatlarda uning ta'lim yillari;

* Qahramon ramziy dunyoni boshdan kechiradigan boshqa dunyoga tushadi o'lim\Revival va g'alaba bilan qaytadi;

Qahramon uyiga keladi va dushmanlarni mag'lub qiladi (detektorlar);

* Qahramon Shoh bo'ladi • u o'lgan joy bor, Herkul bilan taqqoslaganda, yovuz kuchlar ustidan g'alaba qozonish vazifasini bajarib, lekin bu kompaniyaning obrazi uchun foydali emas) va adolat Shohligini o'rnatadi.

2. "Taqiqni buzish".

Sxema murakkab argumentatsiya uchun ishlatiladi axborotni buzish, shu jumladan, hisobga olish kerak.

Ajoyib analog - "qizil qalpoqcha" ertagi»

* Qurulish ba'zi jamoalar (oila) mavjudligi bilan boshlanadi, firma) va muhim kishi sutdan chiqadi;

* Asosiy belgi taqiqni oladi va keyin uni buzadi;

* Qahramonning raqib antagonisti darhol paydo bo'ladi va sarflaydi razvedka, muhim ma'lumotlarni yo'qotish;

* Olingan ma'lumotlar yordamida dushman aldaydi Qahramon - (qurbonlik);

* Dushman qahramonni vaqtincha mag'lub qiladi;

* Najot keladi-va dushman g'alaba qozonadi, adolat qayta tiklandi.

3. "Zolushka".

Ushbu sxema tez-tez raqamlar haqida ma'lumot berish uchun ishlatiladi madaniyat va siyosiy reklama. Uni ishlatish uchun firma haqida ma'lumotni targ'ib qilish aniq bo'lishi kerak vazifa kuchi imkoniyatlari va bu vazifa kuchi personalize.

Algoritm ko'plab rollar va belgilarni kiritishni talab qiladi uning rolini o'ynash. Algoritm uzoq muddatli aktsiyalarni o'tkazish uchun qulay murakkab funktsiyaga ega bo'lgan va sotiladigan tovarlar va xizmatlar uchun noaniq ijtimoiy kontekst»