1“Reklama psixologiyasi kursining predmeti va usullari

§ 2. Reklama psixologiyasini o'rganish usullari

Ijtimoiy psixologning tadqiqot ishlari uchta asosiy yo'nalishlar: reklama samaradorligini aniqlash ta'sir qilish, maqsadli auditoriyaning motivlari va ehtiyojlarini o'rganish va reklama imidjini o'rganish. Reklamani ijtimoiy jihatdan o'rganish uchun-psixologik hodisa uchta metodologik darajaga ega. Birinchisi umumiy metodologiya. Bu umumiy falsafiy yondashuv, tadqiqotchilar tomonidan qabul qilingan bilimlarning umumiy usuli eng keng tarqalgan tamoyillari ba'zi shakllantirish tadqiqotlarda qo'llaniladi. Falsafiy va uslubiy daraja ijtimoiy-psixologik tadqiqotlar, siz joy va aniqlash imkonini beradi ijtimoiy tizimda reklamaning ahamiyati.

Ikkinchi daraja-xususiy (yoki maxsus) metodologiya. U qo'llaniladigan metodologik printsiplar to'plamini o'z ichiga oladi ushbu bilim sohasi falsafiy tamoyillarni amalga oshiradi tadqiqotning o'ziga xos ob'ekti. Bu bilishning muayyan usuli, tor bilim sohasi uchun moslashtirilgan. Nazariy qiymati tadqiqotlar shundan iboratki, ular ijtimoiy-psixologik jarayonlarning mohiyatini, umumiy tuzilishini va sabablarini bilish imkonini beradi nisbiy tizimga kategorik apparatni keltiring. Ular ijro etadilar eksperimental ampirik tadqiqotlar uchun asos bo'lib xizmat qiladi ularning natijalaridan amaliy foydalanish.Uchinchi daraja metodologiyani jami deb hisoblaydi tadqiqotning o'ziga xos uslubiy metodlari yoki metodlari. Eksperimental ampirik daraja o'z mavzusiga ega reklamada mavjud bo'lgan ijtimoiy-psixologik faktlar, to'plash keyingi tadqiqotlar uchun zarur bo'lgan ampirik material umumlashma. Reklama ijtimoiy-psixologik tadqiqotlar metodikasi ijtimoiy ishlarni tashkil etish bo'yicha operatsiyalar, tartib-qoidalar, texnikalar tizimi-psixologik faktlar, ularni tizimlashtirish va ularni tahlil qilish vositalari tadqiqot taktikasi.

Reklama ijtimoiy-psixologik tadqiqotlar usullari.

Kuzatuv-ob'ektiv hodisalarni maqsadli qabul qilish tadqiqotchi bilimga ega bo'lgan haqiqat tashqi tomonlar, davlatlar va ob'ektlar o'rtasidagi munosabatlar haqida ular o'rganadilar. Reklamani o'rganishda kuzatuvning asosiy maqsadi muayyan sharoitlarda odamlarning xatti-harakatlari;Hujjatlarni tahlil qilish keng qo'llaniladigan va samarali vositalardan biridir asosiy ma'lumotlarni to'plash usullari, uning maqsadi indikatorlarni topishdir, hujjatda tahlil qilish uchun muhim bo'lgan mavzu mavjudligini va matn ma'lumotlarining mazmunini ochib beradi. Tadqiqot-og'zaki ma'lumot to'plash usuli yoki tadqiqotchining ma'lum bir majmuaga yozma murojaati mazmuni vakili bo'lgan savollar bilan odamlar (respondentlar) ampirik ko'rsatkichlar darajasida o'rganilayotgan muammolar; ro'yxatga olish va olingan javoblarni statistik qayta ishlash, ularning nazariy izoh. So'rovnomaning asosiy turlari, respondentlar bilan yozma yoki og'zaki muloqot shakliga qarab, so'rovnomalar va suhbat. Ular taklif qilinadigan savollar to'plamiga asoslanadi respondentlar va asosiy ma'lumotlar majmuasini tashkil etadigan javoblar. Respondentlarga savollar anketa yoki so'rovnomalar orqali so'raladi.

Psixolog reklama reytingini o'lchash uchun so'rovlardan foydalanishi mumkin. Ichida so'rov natijalari indeks haqida ma'lumot beradireklama qilingan mahsulot yoki xizmat haqidagi fikrlarni tarqatish aholi, firmalarning mahsulotlariga nisbatan mashhurligi darajasi-raqobatchilar.

So'rov Birlashgan hisoblanadi tadqiqot maqsadi-bu aniqlashga qaratilgan masalalar tizimi ob'ekt va ob'ektning miqdoriy va sifat xususiyatlari tadqiqot. So'rovnomaning tuzilishi bir xil suhbat stsenariyasini taqdim etadi tadqiqotchi respondent bilan. U qisqa kirishni o'z ichiga oladi so'rov mavzusi, maqsadlari, vazifalari, tashkilot deb ataladi, uning Supero'tkazuvchilar; so'rovnomani to'ldirish usuli tushuntiriladi vazifasi eng oson savollar suhbatdoshni qiziqtirib, muhokama qilingan muammolarni kursga kiriting, keyin-batafsil murakkab savollar va o'ziga xos ―pasportчка (ko'rsatilgan ijtimoiy-demografik ma'lumotlar);

So'rovni tayyorlash va o'tkazish uchta asosiy bosqichdan iborat.

1-bosqich. So'rovning nazariy asoslarini aniqlash: maqsadlar va vazifalari, muammolari, ob'ekti va predmeti, dastlabki aniqlash operatsion nazariy tushunchalar, ampirik ko'rsatkichlarni topish.

Bosqich 2. Namunani asoslash, uning davomida aniqlanadi umumiy aholi (bu qatlamlar va aholi guruhlari so'rov natijalarini tarqatish kutilmoqda) va qoidalar oxirgi bosqichda respondentlarni qidirish va tanlash.

Bosqich 3. So'rovnomani (so'rovnomani) asoslash, ya'ni. so'rovnomada respondentlarga berilgan savollar shaklida tadqiqot muammosining mazmunli vakili shakllantiriladi so'rov qilinayotgan to'plamning manba sifatida imkoniyatlari haqida kerakli ma'lumotlar.

Psixologlar murojaat qiladigan ekspert baholash usuli tadqiqot ishi, masalan, reklama xavfsizligi muammolari bolalar auditoriyasiga ta'sir qilish. Fokus-guruh usuli so'nggi yillarda keng tarqalgan eng tezkor va samarali usullardan biri sifatida tarqatish ijtimoiy-psixologik axborotni yig'ish va tahlil qilish uchun zarur reklama mahsulotini yaratish yoki uning maqsadli ta'siriga ta'sir qilish natijalari tomoshabinlar.

Ushbu usulni amalga oshirish bir nechta shakllanishni o'z ichiga oladi munozara guruhlari, har biri 10-12 kishi vaularni chuqurroq o'rganish uchun o'rganilayotgan muammoni muhokama qilish eng yaxshi echimlarni tushunish va topish. Diqqat markazida guruh muhokamasining ishtirokchilari bir vaqtning o'zida bir nechta narsalarga e'tibor berishadi muammoning muhim jihatlaridan biri va tadqiqotchilarning diqqat-e'tibori ishtirokchilarning fikr-mulohazalarini aniqlash uchun turli ijtimoiy toifalar vakillarining turli nuqtai nazarlari.

So'rovnomalar va individual orqali uning afzalligi intervyu quyidagicha:

- fokus-guruhdagi respondentlarning o'zaro ta'siri odatda rag'batlantiriladi

keyinchalik chuqur javoblar va yangi g'oyalar paydo bo'lishiga imkon beradi guruh muhokamasi;

- tadqiqot mijozi munozarani kuzatishi mumkin uning muammolarini qiziqtirgan va birinchi qo'ldan ma'lumot olish respondentlarning xulq-atvori, munosabati, his-tuyg'ulari va tili, o'zingizni qiling muammoni hal qilish yo'llari haqida xulosalar;

- so'rov yoki intervyudan ko'ra tezroq va arzonroq, vaqtinchalik, moliyaviy va mehnat xarajatlarini tejash imkonini beradi tadqiqotchilar.

- qisqa vaqt ichida sabablarni aniqlash imkonini beradi muhokama qilinayotgan muammo.

Tadqiqot natijalari fokus-guruh usuli bilan bog'liq ularning ishlarini tashkil etish uchun muayyan talablarga rioya qilish. Ular talablar kerakli miqdorni aniqlashni o'z ichiga oladi diqqat markazida- guruhlar, ularning ishtirokchilari sonini aniqlash, maqbullikni shakllantirish ishtirokchilar tarkibi, ularning ish vaqti, o'tkaziladigan joyni tanlash fokus-guruh uchrashuvlari, ishtirokchilarni binolarga joylashtirish, rivojlanish fokus-guruh muhokamasining ssenariysi, ushbu stsenariyni amalga oshirish moderator, ya'ni etakchi fokus-guruh muhokamasi va uning yordamchilari- kuzatuvchilar, stenograflar, operatorlar.

Monitoring-murakkab hodisani kuzatish jarayoni uzluksiz yoki vaqti-vaqti bilan takroriy ma'lumotlar yig'ish, muayyan asosiy ko'rsatkichlar to'plamini ifodalaydi. Eng umumiy shaklda ijtimoiy monitoring texnologiyasi- reklamaning psixologik ta'siri qidiruv, guruhlash va axborot materiallarini baholash; tizim holatini tahlil qilish monitoring ko'rsatkichlari; ta'sirini prognozlash axborot yoki ijtimoiy-madaniy muhit.

Monitoring dasturiy ta'minot orqali amalga oshiriladigan ma'lumotlarni to'plashni o'z ichiga oladi standart protseduralar yordamida standart ko'rsatkichlar to'plami va beradi parametrlarni standart shaklda baholash qobiliyati. Ko'rsatkichlar nisbatan uzoq vaqt davomida doimiy bo'lishi kerak, vaqt ichida taqqoslashni kuchaytirish uchun dinamikani baholash.

Monitoring maqsadi samaradorligini bashoratli baholash hisoblanadi reklama va mumkin bo'lgan ta'sir natijalari modellarini yaratish xarid qilish xatti-harakati haqida reklama ma'lumot.

Monitoring o'tkazish eng ko'p foydalanishni o'z ichiga oladi turli metodlarni: tadqiqotlar, anketalar, ekspert baholash o'rganish matbuot materiallari, axborot materiallarining mazmunini tahlil qilish.

Eng yaxshi natija monitoringni tashkil qilishda kompleks yondashuvni ta'minlaydi. Tadqiqot imkoniyatlaridan foydalanishda sezilarli darajada kengaymoqda kompyuter texnologiyalari, ayniqsa tizimlashtirish, qayta ishlash axborot va ma'lumotlar bazalarini yaratish.

Xulosa

1. "Reklama" atamasi lotin so'zidan kelib chiqadi " reklama» - "baland ovoz bilan baqiring"yoki" xabar bering". Biroq, A. Lebedev-Lyubimov yozganidek, "ingliz tilida "reklama" va "reklama" so'zlari ishlatiladi "reklama", shuningdek, "ad" ning qisqarishi ham to'g'ri bo'ladi Reklamachilar va jurnalistlar o'rtasida paydo bo'lgan argo deb hisoblash professional jargon sifatida va uning jarayonida tilda mustahkamlangan amaliy foydalanish. Yaqinda ilmiy murojaat qilish reklamani ijtimoiy-iqtisodiy hodisa sifatida o'rganadigan hududlar, ba'zi mualliflar "advertologiya"atamasidan tobora ko'proq foydalanmoqdalar. Bugungi kunda ushbu atamaning rus tilidagi tarjimasini topishingiz mumkin — "advertologiya".

2. Bugungi kunda reklamaning quyidagi ta'riflari mavjud: - bu shaxsiy bo'lmagan aloqa shakllari (F. Kotler, Ch.,O'tish: Saytda Harakatlanish, Qidiruv);

- shaxsiy bo'lmagan taqdimotning har qanday to'langan shakli va tanlangan homiy tomonidan g'oyalar, tovarlar va xizmatlarni ilgari surish "(JK.R .Evans., B. Berman);

- amalga oshiriladigan pullik, bir tomonlama va shaxsiy bo'lmagan murojaat ommaviy axborot vositalari va boshqa aloqa turlari orqali har qanday mahsulot, tovar, firma (ba'zi hollarda, nomzod,hukumat). ( A. Dayan);shaxsiy bo'lmagan g'oyalar va mahsulotlarni targ'ib qilishning har qanday shakli yoki aniq belgilangan mijoz tomonidan to'langan xizmatlar (Amerika Marketing Uyushmasi);

- shakllantirish... potentsial xaridorlar "ijobiytovar idroklari (B. Myers, JK. O'tish: Saytda Harakatlanish, Qidiruv);

- bu qulay, ijobiy savdo tashviqotidir mahsulotlar va etkazib beruvchilarning lentasini yanada aniqroq qurish uchun Spiridonova);

- savdo dunyosining asab tizimi (Wd Skott);

- tovarlar va xizmatlar haqida ma'lumot berish, ya'ni ommaviy axborot vositasi aloqa;

- faoliyat turi yoki uning natijasida ishlab chiqarilgan mahsulotlar (I.Vikentyev)

- "aloqa uchun aloqa" (A. Lebedev-Lyubimov).

4. Zamonaviy reklama dolzarb muammolari bilan bog'liq uning ma'lumotlarini iste'molchilarga ta'sir qilish uchun psixologik tahdidlar.

5. Reklama psixologiyasining asoschisi psixolog hisoblanadi- 1903 yilda chop etilgan Valter Gill Skottning funksionalligi psixologiya tarixida birinchi ish reklama nazariyasi va amaliyoti bo'lib, 1908 yilda kitob-reklama psixologiyasi.

6. "Reklama psixologiyasi" kursining mavzusi reklama sifatida ijtimoiy-psixologik hodisa, uning ta'sir qilish mexanizmlari inson ruhi uni muayyan harakatlarga undaydi.

7. Reklama psixologiyasini o'rganish usullari: kuzatish, tahlil qilish hujjatlar, so'rovlar, so'rovnomalar, ekspertlarni baholash, fokus-guruhlar, monitoring, kontentni tahlil qilish.