120 инструментов локального маркетинга. Сражение на своей территории

Анализируйте это!
Чтобы оценить эффект от работы промоутеров, проанализируйте количество транзакций в 
сопоставимые дни и часы их работы. Также по этим инструментам рекомендуется подсчитать 
ROI (см. главу 3 книги, посвященную анализу эффективности инструментов локального 
маркетинга). 
Круг 3. Пешая доступность/Зона ТЦ 
Радиус пешей доступности – следующий круг локального маркетинга. Его особенность: 
несмотря на то, что огромное число людей по нескольку раз в день проходят в непосредственной 
близости от вашего заведения, они зачастую даже и не предполагают зайти к вам. Часто это 

---

52 
просто вопрос привычки – пить кофе в другом месте или ходить по противоположной от вас 
стороне дороги. В круге 3 нам важно обеспечить узнаваемость вашей точки и максимально 
проработать навигационные поверхности. Вы, наверное, сами часто слышите от гостей: «А вы 
давно открылись? Как полгода? Я здесь работаю за углом и раньше не замечал вас…» 
Для ресторанов, расположенных в торговых центрах, круг 3 охватывает всю территорию ТЦ. 
Задачи в рамках круга: 
• направить поток, 
• запомниться, 
• кросс-промо и сотрудничество, 
• сотрудничество с ТЦ. 
Задача 1. Направить поток
 
Работать с потоком в пешей доступности от вашего ресторана нужно при выходе на рынок. 
Если же поток потенциальных покупателей относительно однороден, то не рекомендуется 
использовать навигацию на постоянной основе. Возобновить навигационные коммуникации 
стоит, если поблизости открылось конкурирующее заведение. В таком случае необходимо 
подобрать навигацию прямо возле предприятия конкурента. 
Однако если потока постоянных покупателей нет, что может быть, например, если ресторан 
расположен на туристической улице, или возле гостиницы, или в торговом центре, то, наоборот, 
рекомендуется использовать максимально эффективную навигацию на постоянной основе. 
Кроме того рекомендуется использовать навигацию на постоянной основе, если ресторан сложно 
найти сразу. Например, если ресторан расположен в цокольном этаже или на второй линии 
зданий. 
Эффективность инструментов в рамках задачи «Направить поток» сильно зависит от того, 
насколько качественно была составлена «Карта торговой территории». Напомним, что на ней 
должны быть указаны потоки потенциальных покупателей, интенсивность потоков, предприятия 
конкурентов. 
Ваша задача – подобрать подходящие поверхности по пути следования основных потоков 
потенциальных покупателей. Для этого нужно несколько раз пешком обойти территорию вокруг 
ресторана, попытаться смоделировать действия проходящих мимо потенциальных покупателей. 
Особенность всех навигационных коммуникаций – стрелка. Если нет стрелки и указания 
количества метров/шагов/ минут до заведения, значит, нет навигации. 
Вот несколько идей того, какие навигационные инструменты вы можете использовать.