12-Маъруза (4 соат): Коммуникация сиёсати. Маърузанинг режаси

Ношахсий коммуникация каналлари оммавий ахборотнинг асосий воситалари, ўзига хос муҳитни яратиш ва турли хил тадбирларни ўтказишни ўз ичига олади. Ушбу коммуникация каналининг ўзига хос хусусияти шундан иборатки, бу ерда шахсий алоқа ёки тескари алоқа омили йўқ. Оммавий ахборотнинг асосий воситалари — бу матбуот, телерадио воситалари ва рекламанинг кўргазмали воситалари. Ўзига хос муҳитни яратиш офиснинг, савдо корхоналарининг ички ва ташқи безаги, мебеллар дизайни, техник воситалар ва бошқаларни назарда тутади. Махсус тадбирларга матбуот конференциялари, шоулар, кўргазмалар, тақдимотлар ва бошқалар киради. Улар мақсадли аудиторияга аниқ маълумотни узатишга имкон беради.
Умумий кўринишда шахсий ёки оддий коммуникация модели қуйидаги элементлардан иборат: коммуникатор (ким?; маълумотни узатувчи), маълумот (нима?; белгили ёки бошқа шаклдаги мазмун) ва реципиент (кимга?; адресат, маълумотни қабул қилувчи). Шахсий коммуникация учун хос бўлган ва уни оммавий коммуникациядан фарқлайдиган нарса — бу реципиент ва коммуникатор ўртасида табиий тескари алоқанинг мавжудлигидир. Бундай тескари алоқа сабабли коммуникатор маълумотни узатиш жараёнида ўз фаолиятининг натижаларини ўзлаштириши, уларни қўйилган мақсадлар билан таққослаши, керак бўлганда эса ўз хатти-ҳаракатларини ўзгартириши ҳам мумкин. Шахсий коммуникациянинг график шаклидаги модели 31-чизмада кўрсатилган.

31-чизма. Шахсий коммуникация модели

Бундай модель маркетинг коммуникациялари комплексининг бир қисминигина, яъни шахсий сотиш жараёни ва оғзаки ташвиқотнинг баъзи усулларини тасвирлаш учун қўлланилиши мумкин. Маркетинг коммуникацияларининг кўпчилиги эса ношахсий ёки оммавий коммуникация модели ёрдамида яхшироқ тасвирланиши мумкин (32-чизма).

32-чизма. Ношахсий коммуникация модели


Маркетинг коммуникацияларида мотивация. Истеъмолчиларнинг мотивациясини ўрганиш уларнинг хатти-ҳаракатларини тартиблаштирувчи мотивларни тушуниш ва англаш, унинг амал қилиш механизмларини аниқлаш ва маркетинг коммуникациялари асосида мазкур хатти-ҳаракатларга у ёки бу таъсирни ўтказишни ўз олдига мақсад қилиб қўяди. Мотивация асосида ҳис-туйғули, интеллектуал, онгли ва онгсиз, маданий ва физиологик эҳтиёжлар ётади. Бирламчи эҳтиёжлар қондирилгандан кейин юқори поғонадаги эҳтиёжларни қондириш навбати келади. Мотивлар — бу асосан эҳтиёжлардан келиб чиқадиган, истеъмолчиларнинг муносабатларига ва уларнинг реал шароитларда муайян тарзда ҳаракат қилишга доимий мо-йиллигидан келиб чиқадиган ўзаро боғлиқ сабаблардир.
Маркетолог қуйидаги жуда муҳим саволларга жавоб бериши керак:
Ø Бозорда истеъмолчининг хатти-ҳаракатларига нима таъсир қилади?
Ø Харид тўғрисидаги қарорнинг қабул қилинишига ким таъсир кўрсатади?
Ø Истеъмолчилар ўз қарорларини қандай қабул қиладилар?
Мотивацияни ўрганиш борасида маркетинг коммуникациялари жараёни учун кенг материал тўплаш мумкин. Хусусан, харид сабабларини, харидорнинг хатти-ҳаракатларини, сотиш тармоғига бўлган муносабат, ахборот олиш ва қарор қабул қилиш жараёни, мижозларнинг турли гуруҳларида одатлар ва таъбларининг ўзгаришини, шунингдек, жамоатчилик фикрини белгилайдиган лидерларни аниқлаш.
Шуни ҳам назарда тутиш керакки, истеъмолчининг хатти-ҳаракати рационал ҳамда иррационал сабаблар билан белгиланади. Шунинг учун ҳам уларни яхши тушуниш мақсадида барча маълумотлар тўпламини ўрганиш талаб этилади. Бошқа томондан одоб-ахлоқ бир умрлик маълумот деб ҳисобланмайди, вақт ўтиши билан улар атроф-муҳит таъсири остида ўзгариши мумкин.
Реклама компаниясини ишлаб чиқиш мотивацияни ўрганиш билан узвий боғлиқдир, чунки унинг ёрдами билан қайси реклама турини қўллаш зарурлигини, мижозлар қайсидир товар ёки хизмат рекламасидан «тўйганлигини» аниқлаш, шунингдек, реклама матнини тузишда сабабларни ишлаб чиқиш мумкин.
Харид қилишида харидорнинг хатти-ҳаракатини муаммони ечиш жараёни сифатида қараш мумкин. У қуйидаги босқичларни ўз ичига олиши мумкин:
Ø муаммони англаш;
Øахборотни излаш;
Ø имкониятларни баҳолаш;
Ø харид ҳақида қарор қабул қилиш;
Ø харид амалга ошгандан кейинги хатти-ҳаракатлар.
Даромадларининг ўсиб бориши билан харидорлар тобора талабчан ва профессионал бўлиб борадилар, улар ўз хусусиятларига мослаштирилган товар ва хизматларни излайдилар, харидлар бўйича ахборотнинг тўлиқлигини талаб қиладилар. Қуйидаги хусусиятларга эга бўлган билимдон харидорлар пайдо бўлади:
1. Қизиқтирувчи товарлар тўғрисида хабардорлик даражасининг юқорилиги ва реклама, марка ёки сотувчиларнинг гапларидан чалғиган ҳолда таққослаш ва танлаш қобилияти. Бу эса нарх-сифатнинг энг яхши муносабатини топиш демакдир.
2. Товарнинг хусусиятларини сотилиш жойидаги хизматлардан ажратиш хусусияти. Демак, билимдон одатда нафақат товар ва хизматларни ўзининг сифатини, балки дўконларнинг сифатини ҳам таққослайди.
3. Деярли бир хил бўлган маркаларни тез ажратиш қобилияти. Билимдон жуда машҳур маркани камроқ машҳур марканинг ўрнига танлаши сабаби фақат у унга кўпроқ таниш бўлиши ёки унинг нуфузи эмас. Товар ҳар доим алоҳида қадр-қийматга эга деб қаралиши керак.
Иқтисодиётнинг турли соҳаларида муваффақиятли фаолият юритаётган кўпгина хорижий компаниялар сотилган маҳсулотлар харидорга ёқмаганлиги учун пулни қайтариб бериш мақсадида маблағларни махсус захирага қўядилар (сотишлар ҳажмининг 5—20%ини). Американинг кўпгина компаниялари махсус телефон рақамларига эга, истеъмолчилар уларга қўнғироқ қилиб (фирма ҳисобидан) таклифлар ва шикоятлар билан, шунингдек, янги буюртмалар бериш учун тўғридан-тўғри мурожаат қилишлари мумкин. Бу телефон рақамлари туну-кун ишлайди ва истеъмолчиларнинг қўнғироқларига одатда компаниянинг тайёргарлик кўрган вакиллари жавоб берадилар.

2.