12-Маъруза (4 соат): Коммуникация сиёсати. Маърузанинг режаси

Мижозларнинг хабардорлигини таъминлаш аниқланган мақсадли аудитория фирма ва товар ҳақида қанчалик хабардор эканлигини билдиради. Бу ерда бир нечта йўл бор: харидорлар товар ҳақида ҳеч нарсани билмайдилар, жуда кам биладилар, фақат корхонанинг мавжудлиги ҳақида биладилар ва ҳоказо Мижозларнинг товар ва фирма ҳақидаги хабардорлик даражасига қараб коммуникацион воситалардан фойдаланиш тартиби тузилади.
Кутиладиган жавоб реакциясини аниқлаш мақсадли аудитория ҳозирги пайтда харид қилишга тайёргарликнинг қайси палласида турганини ва, асосийси, қандай ҳолатга уни келтириш кераклигини билдиради. Бу ҳолат қуйидаги кетма-кетликда олтита белги билан тавсифланади: хабардорлик, билиш, хайрихоҳлик, афзал кўриш, ишониш ва харид қилиш. Маркетинг коммуникациясининг асосий вазифаси шундан иборатки, бир ҳолатдан иккинчи ҳолатга ўтиш асосида пировард натижада товар ёки хизматни харид қилиш жараёнига эришишдир.
Аудиториянинг хайрихоҳлигини қозониш, даставвал, инсон психикасининг эмоционал соҳасига таъсир этишни кўзлайди. Мақсадли аудитория фирма ишининг, ишлаб чиқариладиган товарнинг муайян камчиликлари ҳақида билиши мумкин. Бошқа томондан эса, фирма ёки товар имижи атрофида юзага келган салбий жамоатчилик фикри пайдо бўлган бўлиши мумкин. Бундай ҳолларда жамоатчиликни бозор фаолиятининг устувор йўналишлари, истеъмолчиларнинг қониққанлик даражаси, ишнинг самарадорлиги ва муайян афзаллик ҳақида гувоҳлик берувчи товар ёки фирманинг сифатлари ҳақида тўлиқроқ хабардор этиш энг тўғри қарор эканлиги аён.
Харидор (мижоз)ни харид қилишга ундаш самарали коммуникация моделининг якуний босқичи ҳисобланади. Амалда яхши хабардорлик, хайрихоҳлик ва бошқалар ҳали товар сотиб олинишини кафолатламайди. Кўпинча потенциал харидорлар муайян товар ҳақида қўшимча ахборотга эҳтиёж сезадилар, тўлиқ тўлаш билан муаммолар бўлиши мумкин. Бу ҳолда харид қилишга ундовчи қўшимча рағбатлар қуйидагилар бўлиши мумкин: имтиёзлар, мукофотлар, чегирмалар.
Бу моделда ахборот узатишнинг самарадорлигини анча ошириши мумкин бўлган бир нечта асосий ҳолатлар бор. Масалан, ахборотни жўнатувчи фирма қандай аудиторияни қизиқтирмоқчи ва бунда қандай реакцияни олмоқчи эканлигини аниқ билиши керак. Ахборот одатда реклама воситалари ёрдамида узатилади. У пировард натижада нафақат реклама маълумотини узатиш маъносида мақсадга эришишни таъминлаши, балки тескари алоқаларни ўрнатиши ва шунинг асосида аудиториянинг жавоб реакциясири баҳолаш имконини бериши керак.
Силжитиш тизимида коммуникациянинг икки тури амал қилади: шахсий ва ношахсий. Шахсий коммуникация воситалари деганда икки ёки бир нечта кишининг тўғридан-тўғри муомала қилиши тушунилади. Муомала шакллари хилма-хил: икки суҳбатдошнинг бевосита ёки телефон орқали суҳбати, ёзишмалар, маърўзачининг аудитория билан алоқаси ва ҳоказо. Шахсий коммуникациянинг бир тури сифатида миш-миш гаплар ва овоза хизмат қилиши мумкин. Улар мақсадли ҳаридорлар ўртасида, уларнинг дўстлари, қўшнилари ва оила аъзолари ўртасида товар ёки хизмат ҳақидаги фикрлар алмашишдан иборат. Бир қатор ҳолларда бу коммуникация каналининг самарадорлиги анча юқори бўлиши мумкин.