1-tema. Marketingtiń social-ekonomikalıq tiykarları

1.2. Marketingtiń tiykarǵı rawajlanıw basqıshları
Marketingtiń tiykarǵı elementiniń payda bolıwı bazardı izertlew hám analizlew, bahanıń dúziliwi principi hámde servis siyasatı (1809-1884) Sayrus Makkormik atı menen baylanısadı. 1902-jıldan baslap AQShtıń (Michigan, Kaliforniya, İllinoys) universitetlerinde marketing mashqalaları boyınsha “Tovarlar marketingi”, “Marketing usılları” pánleri h.b. pánler kiritilip, lekciyalar oqıtıla basladı.
1926-jılda AQShta marketing hám reklama milliy shólkemi payda boladı, keyinirek onıń tiykarında Amerika Marketing jámiyeti payda etildi, bul jámiyet 1937-jılda Amerika Marketing Associaciyası atın aldı.

Sáne, jıl	Marketingte júz bergen ózgerisler
1902 jılda	AQShta ǵárezsiz ráwishte marketing kursın oqıtıw baslanadı.
1908 jılda	Eń birinshi sawda marketing shólkemi dúziledi. AQShtıń iri sanaat kompaniyalarında birinshi marketing bólimleri dúzildi.
1920 jılda	Xalıq aralıq sawda palatası dúzildi .
1926 jılda	AQShta milliy marketing hám reklama associaciyası dúzildi, keyin ala ol Amerika marketing associaciyasına aylandırıldı.
1930-1940 jılda	Dúnyanıń kóplegen ekonomikalıq rawajlanǵan mámleketlerde milliy marketing associaciyası dúzildi
1950-1960 jılda	Xalıq aralıq marketing federaciyası, Jámiyechilik pikirleri máseleleri hám marketing boyınsha Evropa jámiyeti hám Evropa marketing akademiyası sıyaqlı xalıq aralıq marketing shólkemleri dúzildi.
1980-j. 2-yarımı	Mámleketimizdiń ekonomikalıq joqarı oqıw orınlarında marketing kursı oqıtıla baslandı.
1990-j. aqırları	Mámleketmizde marketing boyınsha shet el ádebiyatları awdarma etilgen hám ózbekstanlıq avtorlar tárepinen kóplegen ádebiyatlar shıǵarıldı.

Biraz keyinirek bunday shólkem hám birlespeler Batıs Evropa mámleketleri hám Yaponiyada da payda boldı.

Xalıq aralıq marketing shólkemleri- Evropa marketing hám sociallıq pikir izertlewleri jámiyeti, Xalıq-aralıq Marketing federaciyası, Evropa Akademiyası hám usıǵan uqsaslar júzege keldi.
60-jıllar ortasındaǵı eń iri Amerika korporaciyalarınıń 80% ke jaqını óz xojalıq xızmetinde marketingtiń tiykarǵı talapların qollay basladı. Batıs Evropa hám Yaponiyada marketing ideyaları AQSh qa qaraǵanda tómen alıp barıldı. Biraq 60-jıllardıń aqırına kelip olar marketing ámeliyatın tezlik penen ózlestiriwge eristi hám bunda áhmiyetli utıslarǵa eristi.
1966-jılda AQShta marketing máseleleri boyınsha 350 ge jaqın izertlew firmaları xızmet alıp barıp, onan iri firmalar 45 mln. dollarǵa jaqın aylanısqa iye edi, bunda bul firmalardıń jámi aylanısı 300 mln. dollardan artıǵın payda etedi.
1972-jılda F.Kotler mikromarketing hám makromarketing túsiniklerin tiykarlap beredi. 1976 jılda Shelbi Xant marketing - almastırıw processi haqqındaǵı ilim bolıp esaplanıwın kórsetti.
80-jıllar aqırı 90-jıllar baslarında marketingti globalastırıw processi gúzetildi. Sonıńday 1990-jılda Kanberra qalasında (Avstraliya) «Marketing-bul hámme nárse», «Marketing biznesti ańlatadı» uranı astında global marketing boyınsha xalıq aralıq konferenciya bolıp ótti.
Házirgi dáwirde dúnya júzi ekonomikasında sanaat dáwiri informaciya dáwirine orın bosatıp bermekte. Bul process AQSh, Yaponiya, Germaniya hám basqa Evropa mámleketleri hámde Singapur, Tayvan, Qubla Koreya hám basqa rawajlanǵan mámleketlerde gúzetilmekte. Tez ózgeriwsheń bazar sharayatları, bahasız báseke usılınıń rawajlanıwı, óndiristiń joqarı dárejede rawajlanıwına shaqqan iykemlesiw, jeke tutınıwshıǵa mólsherlengen, kólemi kishi bazar tarawları, bazar segmentleri hám ayrım «soqpaq»lardıń kópligi oǵan sáykes qásiyet bolıp esaplanadı.

1.3.Marketing teoriyasınıń koncepciyası hám onıń evolyuciyası

Marketing koncepciyası – bazar reformaların jánede tereńlestiriw processlerinde xızmet kórsetip atırǵan firma, shólkem yamasa shaxstıń is júritiwi, isbilermenlikti shólkemlestiriw filosofiyası yamasa kárxananıń juwmaqlawshı maqseti – dáramat alıw hám tutınıwshılar mútájligin qanaatlandırıw ushın paydalanıwshı marketing háreketiniń tiykarǵı quralları, qaǵıyda hám ideyaları sisteması.
Marketing koncepciyası jobalastırılıp atırǵan hám ámelge asırılıp atırǵan firma xızmetiniń strategiyalıq analizi tiykarında islep shıǵarıladı. Marketing koncepciyasın islep shıǵıw ádetde tómendegi basqıshlardı óz ishine aladı:

• 
  ishki hám sırtqı ortalıq strategiyalıq analizin ámelge asırıw;
  
• 
  marketing háreketin hám kárxananıń maqsetlerin anıqlaw;
  
• 
  marketing strategiyasın anıqlaw;
  

- jobalastırılıp atırǵan nátijelerge erisiw maqsetinde marketing xızmeti elementlerin tańlaw.
Marketing koncepciyası óndiris hám usınıs etilip atırǵan tovarlarǵa bolǵan talaptı rawajlanıw dárejesine baylanıslıǵı jaǵınan evolyucion rawajlanıw basqıshın keshti.
Marketing hám isbilermenlik tarawında dúnya júzi ilimi hám ámeliyatı marketing evolyuciyasında tómendegi koncepciyalardı tiykarladı hám usındı:

• 
  óndiris koncepciyası;
  
• 
  tovar koncepciyası;
  
• 
  satıw koncepciyası;
  
• 
  dástúrli marketing koncepciyası;
  
• 
  sociallıq marketing koncepciyası;
  
• 
  óz-ara baylanıslı marketing koncepciyası.
  

Bul haqqında tómendegi maǵlıwmatlar berilgen .
Marketing koncepciyası evolyuciyası.

Jıllar	Koncep-ciya	Tiykarǵı ideya	Tiykarǵı qural	Tiykarǵı maqseti
1860-1920	Óndiris	İmkaniyatı barınsha islep shıǵarıw	Miynet ónimdarlıǵı, ózine túser bahası	Óndiristi jetilistiriw, satıw kólemin ósiriw.
1920-1930	Tovar	Sıpatlı tovardı islep shıǵarıw	Tovar siyasatı	Tutınıw tovarları qásiyetlerin jetilistiriw
1930-1950	Satıw	Satıw tarmaqların hám kanalın rawajlandırıw	Satıw siyasatı	Tovarlardı satıw intensi-fikaciyası
1960-1980	Dástúrli marketing	Paydalanıwshıǵa ne kerek bolsa sonı islep shıǵarıw	Marketing miks kompleksi, paydala-nıwshını izertlew	Maqsetli bazardıń qálewi-mútájliklerin izertlew.
1980-1995	Sociallıq- marketing	Jámiyet talapların esapqa alǵan halda paydalanıwshıǵa kerek bolǵan tovardı islep shıǵarıw	Marketing miks kompleksi, tovar hám xızmetti islep shıǵarıw, tutınıwshı menen baylanıslı bolǵan sociallıq hám ekologiyalıq aqıbetlerin izertlew	Maqsetli bazardıń qálewi-mútájliklerin qanaatlandırıw
1995-jıldan baslap usı dáwirge shekem	Óz-ara baylanıslı marketing koncepciyası	Biznes boyınsha sherikler hám paydalanıwshılardı qanaatlandı-ratuǵın tovarlar islep shıǵarıw.	Marketing miks kompleksi, integraciya hám tarmaqlı analiz koordinaciyası usılı.

Kórsetip ótilgen marketing koncepciyaları hár bir mámleket ushın standart yamasa norma sıpatına kórilmewi kerek. Marketing koncepciyası evolyuciyası hár qaysı mámlekette óziniń ózgeshelikleri hám bazar qatnasıqlarınıń rawajlanıw dárejesine baylanıslı boladı. Biraq marketingtiń payda bolıwı menen baylanıslı dúnya júzi tájiriybesi hámde bazar qatnasıqlarınıń rawajlanıwı ayırım mámleketlerde isbilermenlik háreketin júrgiziw hám bazar qatnasıqların qáliplestiriwge marketing koncepciyasınıń isletiliwi paydalı esaplanadı. Bunnan tısqarı marketingtiń rawajlanıwında ulıwma tendenciya – itibardı tovar islep shıǵarıwdan tutınıwshıǵa, onıń qálewi hám mútájliklerine qaratıw talap etiledi.
Birinshi dáwir – marketing koncepciyası «óndiris koncepciyası» - «ónim ústinligi» tárizinde belgilenedi, bunda eń áhmiyetli másele jaqsı tovar islep shıǵarıw hám onı qarıydarǵa arzan bahalarda satıw dep esaplanadı. Koncepciya devizi «múmkinshiligi barınsha kóbirek tovar shıǵar, sebebi bazar talabı sheksiz». Sonı da aytıp ótiw kerek, biziń ekonomikamız házirgi dáwirde hámmeden burın elementar marketing koncepciyasına jaqın turadı.
Tovar koncepciyası tutınıwshı itibarın tovarǵa, onıń sapasına hám bahasına qaratıwdı talap etedi. Tutınıwshılar uqsas tovarlardı sapaların basqa firmanıń sonday tovarları menen salıstırıp kóredi. Bul koncepciyanı kóbinese kompaniya, firma, shólkemler, sonday-aq, kommerciyalıq emes shólkemler de qollap turadı. Biraq tovar koncepciyası jetiskenlik keltire bermeydi.
Keyingi dáwir «satıw koncepciyası» atın aldı. Bunda firmanıń ónimdi «mine tovar tayar, kele beriń hám sawdalasıń» devizi menen satıwdı mólsherlew birinshi orınǵa shıǵadı. Tovar hám sawda marketingi koncepciyaları ónim islep shıǵarıw ele seriyalı, yaǵnıy jalpı tús almaǵan dáwirde maydanǵa shıqqan edi. Tovarlardıń jańa túrleri esabına joqarı dárejede payda qolǵa kiritiler edi, sebebi áhmiyetligi jaǵınan sheksiz talapqa iye bolǵan bazarda, bul tovarlarǵa qaray talap úlken edi.
Ótken ásirdiń 50-jıllarında basqarıw koncepciyasınıń dáslepki tiykarın satıw kólemi, óndiris hám aylanıs qárejetleri dárejesi, dáramat, payda hám basqa kórsetkishlerdi uzaq múddetli ózgerislerin anıqlaw analizlendi. Soǵan qaray bazardaǵı is háreketin bir jıldan bes jılǵa shekem maslastırıw kózde tutılǵan.
Marketing rawajı tariyxında XX-ásirdiń 50-jılları áhmiyetli basqısh boldı. Artıqsha ónim islep shıǵarıw mashqalası kórinip qaldı. Marketing – óndiristi bazar talabına maslastırıw koncepciyası, onıń tiykarın tutınıwshıǵa – «bazar ústinligi»ne erisiw quradı. Marketing basqarıwınıń bazar koncepciyası usı jıllarda jánede rawajlandı.
Dástúriy marketing koncepciyası XX-ásirdiń 50-jılları ortalarınan baslap marketing bazar koncepciyası tárizinde basqarıwda firmanıń tek ǵana bazar strategiyasın emes, bálkim óndiris strategiyasın da belgileytuǵın jetekshi wazıypaǵa aylandı. Marketing xızmeti firmanıń tiykarǵı basqarıw orayı, bazar, óndiris, ilimiy-texnika hám finanslıq háreket máseleleri boyınsha maǵlıwmatlar hám usınıslar deregi bolıp qaldı. Marketing xızmeti sociallıq talap hám bazar konyunkturası jaǵdayı hámde ózgerislerin anıq analizlew tiykarında tovardı islep shıǵarıw zárúrligi, keleshegi hám paydalılıǵı, óndiris dástúrlerin materiallıq-texnikalıq táreplerin támiyinlew múmkinshilikleri haqqında máselelerdi sheshedi.
Tómendegi sızılmada satıw hám marketing koncepciyası berilgen.
Satıw (kommerciya) koncepciyası

Marketing koncepciyası

1.1-sızılma. Satıw hám marketing koncepciyası

Ótken ásirdiń 60-jıllarına kelip bazardaǵı ózgerislerge qaray strategiyalıq jobalastırıwdı ámelge asırıw máselesi aldıǵa súrildi hám sheshildi.
XX-ásirdiń 70-jıllarına kelip bolsa, marketingtiń ekonomikalıq jaqtan rawajlanǵan mámleketler turmısına ǵárezsiz kirip barǵan koncepciyası islep shıǵıldı.
Mámleket xojalıq subektleri ishki háreketinde marketing tolıq organizm tárizinde hám firma ishindegi jobalastırıwda da oraylıq orındı iyeledi. Bul bazar ekonomikasına qaratılǵan strategiyalıq basqarıwdıń jańa forması bolıp, ol eń kóp payda alıw maqsetinde tovarlardı úzliksiz túrde islep shıǵarıwshılardan tutınıwshılarǵa jetkerip beriwin talap etedi.
Ónim kórinisi hám texnologiyası yarımı ózgertilgen halda kóplegen óndirisler baslandı. Báseki gúresiniń tiykarǵı forması baha básekisine aylandı. Sonıń ushın keyingi jıllarda qárejetlerdi kemeytiw, nátiyjeli texnologiyalardı engiziw jolında turaqlı gúres alıp barıw jetiskenlik girewi bolıp qaldı.
Sociallıq marketing koncepciyası – bul koncepciyada kárxananıń wazıypası jeke shaxslardıń talabın úyreniw, analizlew hám bul talaplardı nátiyjeli qanaatlandırıwdan, házirgi waqıtta ulıwma jámiyet pútinligin saqlaw hám bekkemlewden ibarat dep qaraydı. Sociallıq marketing koncepciyası basqarıwdıń bazar koncepciyasına qaraǵanda kúsheyip baratırǵan ekologiyalıq mashqalalar, tábiyiy resurslardıń jetispewshiligi, ulıwma jáhán inflyaciyası, sociallıq xızmet tarawlarınıń bazar jaǵdayı sebepli bul dástúr biziń zamanımızǵa tuwrı keliwine bildirilgen isenimsizlikler háwij alǵan waqıtta júzege keldi. Dáslep firmalardıń bazar qatnasıqlarındaǵı háreketi tiykarınan payda alıwǵa ǵana qaratıldı. Keyinshelik olar qarıydar mútájliklerin qanaatlandırıwdıń strategiyalıq áhmiyetin ańlap jetti hám nátiyjede bazar marketingi koncepciyası payda boldı. Búgingi kúnge kelip, olar qandayda bir iske qol urıwdan aldın, jámiyet mápleri haqqında da oylay basladı. Sociallıq marketing bazar qatnasıwshılarınan marketing siyasatı sheńberinde úsh faktordı óz-ara baylanıslıqta qarawdı talap etedi, bul faktorlar – firma paydası, qarıydar mútájlikleri hám jámiyet mápleri.
Marketingtiń óz-ara baylanıs koncepciyasınıń tiykarǵı ideyası qarıydarlar menen basqa aldı-sattı processi qatnasıwshıları ortasındaǵı qatnasıqlar (kommunikaciya)dan quralǵan. Marketingti óz-ara baylanıs koncepciyası kommunikaciya, jeke baylanıs áhmiyetin asıradı. Marketingtiń óz-ara baylanıs kommunikaciyasın keńirek jaqta – kompaniya menen onıń sherikleri ortasındaǵı dáramat alıp keliwdi qálegen óz-ara baylanısı sıpatında kóredi.
Tómende marketing evolyuciyasınıń teoriyalıq tiykarları, usılları hám qollaw tarawları menen tanısıp shıǵamız.
Marketing evolyuciyası ilim sıpatında

Jıllar	Teoriyalıq tiykarları	Usılları	Qollanıw tarawı
1900-1950	Tovar haqqında úyreniw, bólistiriw, satıw hám eksport teoriyası.	Baqlaw, satıp alıwdı hám satıwdı analizlew, itimallıqtı esaplaw, tutınıw paneli.	Massalıq tovar islep shıǵarıw, awıl xojalıǵı tarmaǵı
1960	Satıw haqqında úyreniw, tovarǵa, satıw kólemine baǵdar alıw, distribyuterlik teoriyası.	Motivlar analizi, xızmetin izertlew, modellestiriw.	Tutınıw quralları, tutınıwshıları
1970	Qarar qabıl etiw hám minez-qulqınıń ilimiy tikarları	Faktoring, diskriminat analiz matematikalıq usulları, marketing modelleri.	İslep shıǵarıw quralları hám payda-lanıw quralları paydalanıwshıları
1980-1990	Jaǵdaylı analiz, menedjment funkciyası sıpatında marketing haqqında úyreniw, básekeniń analiz teoriyası, ekologiya tiykarları, strategiyalıq marketing	Poziciyalastırıw, klaster analiz, paydalanıwshılar tipologiyası, ekspertiza, sebep-aqıbet analizi.	Paydalanıw quralları, óndiris quralları, xızmet tarawı, payda kórmeytuǵın shólkemler paydalanıwshıları.
1990 jıldan usı dáwirge shekem	İsbilermenlik quralı hám funkciyası sapası marketing haqqında úyreniw, bazar tarmaqları teoriyası, kommunikaciya hám óz-ara tásir teoriyası, sociallıq hám ekologiyalıq nátiyjege baǵdarlaw	Poziciyalastırıw, klaster analiz, paydalanıwshılar tipologiyası, básekesishiler hám paydalanıwshılardıń minez qulqı modelleri, benchmarketing, oyın teoriyası	Óndiris quralları, tutınıw quralları, xızmet tarawı, payda kórmeytuǵın shólkemler, mámleket isbilermenligi tarawındaǵı tutınıwshılar

Finans, bank, sawda, keyinshelik sanaatta marketingti aktiv qollanıw procesi, ótiw dáwiri ekonomikasınıń ózgeshelikleri bolıp esaplanadı. Marketing evolyuciyası marketing koncepciyasın, formasın hám elementleriniń ózgerisi menen gúzetiledi.

1.4. Marketing elementleri quramı hám marketing-miks túsinigi
Marketing sistemasında qoyılǵan maqsetke erisiw ushın qarıydarlar hám basqa subektlerge tásir etiw ushın marketing quralı, yaǵnıy marketing usılları jıyındısı zárúr. Bunday qurallar marketing-miks, yaǵnıy marketing kompleksi bolıp esaplanadı. Bulardı marketing teoriyasına 1964-jılda birinshi bolıp Garvard Neyl biznes mektebi professorı Neyl Borden kiritken. Marketologlar tayarlaw sistemasında marketing kompleksli 4 «R» dep atalıp, Makkarti tárepinen 1960-jılda bul model usınılǵan. Bul modelde marketingtiń tórt tiykarǵı elementleri ajıratıp kórsetilgen: tovar (product), baha (price), satıw (place), reklama-jıljıtıw (promotion).
Marketing háreketinde mútájlik hám zárúrlikti almastırıw arqalı qanaatlandırıw procesinde álbette insan qatnasadı. Sonıń ushın joqarıda kórsetip ótilgen marketing elementleri dúzilisine 5 «R» de kiritilip, ol adamlar (people) ekenligi ayrıqsha atap ótilgen.
Marketing miks elementleri tómendegi sızılmada kórsetilgen.


1968 jılda F.Kotler marketing-miks elementleri quramına pablik-rileyshnz (public relations) hám siyasattı (politics) qosıp, aldıńǵı 4 «P»nı 6 «P»ǵa keńeytirip kórsetti.
4 P modeliniń qollanılıwın sheklengenligine qaramay, marketing teoriyasın qáliplestiriw hám ámeliyatınıń rawajlanıwında úlken rol oynaydı.
Marketing miks (marketing kompleksi) – marketing dúzilisi, marketing sistemasınıń strukturalıq bólimleri, elementleri, marketingtiń júzege keliw processleri, marketing qárejetleri dúzilisi, marketing recepti, tovar yamasa xızmetlerdi islep shıǵarıwshıdan tutınıwshıǵa jetkerip beriw ilajlarınıń kompleksli dástúri bolıp tabıladı.
Marketing-miks keń qollanatuǵın túrde 4 marketing submiksin óz ishine aladı. Bul tómendegiler: tovar miksi, shártnama miksi, kommunikativ miks, bólistiriw miksi.