86
4- BOB. MARKETING KOMMUNIKATSIYASIDA SOTISHNI
RAG‘BATLANTIRISH
Reja:
4.1. Sotishni rag‘batlantirish tushunchasi va mohiyati
4.2. Hayotiylik davrining turli bosqichlarida sotishni rag‘batlantirishning
xususiyatlari va rag‘batlantirish rejasini ishlab chiqish
4.3. Sotishni rag‘batlantirishning usullari
4.4. Sotishni rag‘batlantirish tadbirlarining samaradorligini baholash
4.1. Sotishni rag‘batlantirish tushunchasi va mohiyati
Bozor munosabatlari firma va kompaniyalar o‘z mahsulotlarini sotishning ichki
va tashqi bozorlarida o‘xshash, o‘rinbosar tovarlar bo‘yicha
raqobatchilar sonining
ortib borishi sotish jarayonida tovarlar harakatini tezlashtirishning mukammal
texnologiyalaridan foydalanishni talab qiladi. Ushbu masalalarni ijobiy hal etishda
respublikamiz korxonalarining sotish amaliyotiga rivojlangan mamlakatlar tajribasida
keng qo‘llanilayotgan talabni shakllantirish va sotishni rag‘batlantirish (TASHSOR)
tizimini keng miqyosda joriy etish muhim masala hisoblnadi.
Rag‘batlantirish
–
faoliyatni
jadallashtirish
demakdir.
Sotishni
rag‘batlantirishning vazifasi tovarlarni sotish maqsadida sotuvlarni jonlantirish,
faollashtirish va jadallashtirishdan iboratdir.
Sotishni rag‘batlantirish dasturlari bundan 50 yillar oldin paydo bo‘lgan bo‘lib,
reklama byudjetdan tashqaridagi harajatlar asosida shakllanadigan turli marketing
tadbirlarini o‘z ichiga oladi. Shu bois bugungi kunda marketologlar reklama bilan
bog‘liq barcha tadbirlarni ATL (above
the line, “joriy tadbirlar”), sotishni
rag‘batlantirishning boshqa usullarini esa BTL (below the line, “uzoq muddatli
tadbirlar”) deb atashadi.
AQShda bu faoliyat 1950 yillardan paydo bo‘ldi. Fransiyada esa 1960 yildan
boshlab paydo bo‘ldi va AQShdagi sotishni rag‘batlantirish tushunchasi bilan tubdan
farq qilgan. Fransiyada sotishni rag‘batlantirishga reklamaga qaraganda kamroq
e’tibor qaratilgan yoki reklama byudjetining oxirgi elementlari sifatida kiritilgan.
AQShda
esa aksincha, sotishni rag‘batlantirishga alohida kommunikatsiya
elementi sifatida qaralgan va sotishni rag‘batlantirish bilan bog‘liq harajatlar ikkiga
ajratilgan, ya’ni teleko‘rsatuv, radio, matbuot, turli plakatlar uchun sarflanadigan
joriy harajatlar (under the line) va sotishni rag‘batlantirishga qaratilgan promo-
aksiyalarga ajratilgan uzoq muddatli harajatlar (below the line). 1980 yillarga kelib
AQSH firmalarining 70
%
harajatlari aynan marketing kommunikatsiyalariga
sarflanganligi bu faoliyatning muhimligidan dalolat beradi.
Mamlakatimizda sotishni rag‘batlantirish alohida element sifatida emas, talabni
shakllantirish va sotishni rag‘batlantirish(TASHSOR) siyosati sifatida qaralmoqda.
Bunda eng asosiy marketing amali sifatida narx va narx chegirmalari qo‘llaniladi.
Bugungi kunda sotishni rag‘batlantirish siljitishning boshqa vositalari - reklama, PR,
shaxsiy sotish bilan bir qatorda qo‘llanilmoqda.
Nafaqat AQSH va Yevropa, balki
87
bizning mamlakatimizda ham sotishni rag‘batlantirish tadbirlarini o‘tkazish bilan
bog‘liq xizmatlar ko‘rsatish faol rivojlanmoqda.
Firmalarning sotish hajmi har doim ham barqaror saqlanib turmaydi. Kuchli
raqobat firmalarning sotuv hajmiga salbiy ta’sir ko‘rsatadi. Bunda firma rahbariyati
oldida tabbiy savol tug‘iladi: sotish uchun, sotib olishlari uchun nima qilish kerak?
Reklama kerak, ammo una qanday amalga oshirish zarur? Bugungi kunda ko‘pchilik
firmalar reklama tadbirlarini amalga oshirishga tayyor emaslar.
Statistik
ma’lumotlarga ko‘ra, bugungi kunda turistik korxonalarning 14% ida marketing
mavjud, 12-13% ida marketing tadqiqotlari o‘tkazilsada 70-77% turistik korxonalarda
marketing tizim sifatida umuman mavjud emas. Sanoqli korxonalarda samarali
marketing faoliyati olib boriladi. Turistik korxonalarning ko‘pchiligi uchun
marketing keraksiz faoliyat sifatida qaralmoqda va professional darajada
qo‘llanilmasdan qolmoqda. Shu bois ularda reklama harajatlarini firma byudjetiga
kiritish mushkul vazifa. Bunday paytlarda reklama va sotishni rag‘batlantirishning
arzon va samarali usullaridan faydalanish orqali murakkab
vaziyatdan chiqib ketish
mumkin. Bunga inson omili va vaziyatni nazorat qilish orqali erishish mumkin.
Sotishni rag‘batlantirish – qisqa davr ichida sotuvlar hajmini oshirish, yangi
haridorlarni jalb qilish maqsadida tovarning butun hayotiylik davri mobaynida
bozorning barcha ishtirokchilari, ya’ni
iste’molchilar, vositachilar, savdo xodimlariga
ta’sir ko‘rsatishga qaratilgan tadbirlar majmuidir.
Rag‘batlantirish reklamaga qaraganda afzalliklarga ega. U tadbirlarni oqilona
tashkil etish, ijodiy tasavvur, fantaziyadan foydalanish orqali tovarlar sotuviga tezda
ta’sir ko‘rsata oladi.
Ijodiy tasavvur.
Haridorlarga ta’sir ko‘rsatishda doimiy ravishda yangi g‘oyalar
izlab topish, bozor rivojlanishining tadrijiyligini hisobga olish zarur. Raqobat
kurashining kuchayib borishiga qaramasdan iste’molchilarning
yangi va tezda
tushinish mumkin bo‘lgan tadbirlar orqali jalb etish zarur.
Oqilona tadbirlar.
Yangi g‘oyalarga ega bo‘lish har doim ham yetarli
bo‘lmaydi.
Bu
g‘oyalar
marketing
kommunikatsiyasining
boshqa
elementlari(reklama, jamoatchilik bilan aloqalar, direkt-marketing), tovarning
hayotiylik davri, bozorning rivojlanish sur’ati bilan uyg‘unlashishi zarur. Buning
uchun qisqa davr ichida sotuvlarni jadallashtirishga qaratilgan tadbirlarni ishlab
chiqish alohida ahamiyat kasb etadi.
Turizmda marketing amaliyoti turistik tovar va xizmatlar
sotilishida talabni
shakllantirish tizimi uzoq muddatli strategik maqsadlarni ko‘zlasa, sotishni
rag‘batlantirish tizimida asosan taktik maqsadlar ko‘zlanadi. Shu bois, bu tizimlarni
o‘zaro bog‘liqlikda qo‘llanilishi sotish jarayoni samaradorligini ta’minlashga xizmat
qiladi.
Sotishni rag‘batlantirish tizimining asosini haridorlarni qiziqtirish bo‘yicha
qisqa muddatli chora-tadbirlar, tezkor xizmatlar tashkil etadi. Zamonaviy
marketingda tovar va xizmatlarni sotishda rag‘batlantirishning bir qator usullari va
mexanizmlari
mavjud
bo‘lib, ularning qo‘llanilishi iqtisodiyot sohalari
xususiyatlariga qarab farqlanadi. Tovar va xizmatlar sotuvini rag‘batlantirish
marketing
kommunikatsiyasining
muhim
tarkibiy
qismlaridan
hisoblanib,
88
haridorlarni
mahsulotlarni sotib olishga, sotuvchilarni esa imkon qadar ko‘proq
hajmda sotishga rag‘batlantirish borasidagi tadbirlarni o‘z ichiga oladi. Ushbu
jarayonda bosh masala haridorlarni tovarga qiziqtirish, tovarlarni ko‘proq yoki yirik
partiyalarda sotib olishiga erishishdir. Sotishni rag‘batlantirish ko‘rgazma zallarini
tashkil etish, yangi tovarlar taqdimoti, sotilayotgan tovarlarning narxlarini pasaytirish
kabi tadbirlar orqali amalga oshiriladi.
Rivojlangan mamlakatlar tajribasida tovarlar sotuvini rag‘batlantirish bo‘yicha
qo‘llanilayotgan tizim (Marketing Support Network – sotishni rag‘batlantirish tizimi)
– o‘zida haridorlarni sotib olishga undashning muhim omillarini o‘z ichiga oladi.
Mazkur tizim sotish jarayonini rag‘batlantirish bo‘yicha xizmatlar ko‘rsatuvchi turli
tuzilmalar faoliyatining takomillashishiga olib keladi.
Zamonaviy marketing amaliyotida potensial haridorlar guruhini shakllantirish
bo‘yicha keskinlashayotgan
raqobat muhiti, yangi tovarlarni yaratish, bozorga
kiritishda tijorat tavakkalchiligi darajasining yuqoriligi va tovarlar sifatiga bo‘lgan
standart talablarning oshib borayotganligi bilan izohlanadigan jarayonlar sotishni
rag‘batlantirish tizimiga bo‘lgan talabning kuchayishiga olib kelmoqda.
Sotishni rag‘batlantirish tizimi marketing kommunikatsiyasini tashkil etishning
asosiy unsurlaridan biri hisoblanib, sotish hajmini oshirish borasidagi chora-tadbirlar
majmuidan iborat (4.1-rasm).
Do'stlaringiz bilan baham: 
