1 O‘zbekiston respublikasi oliy va o‘rta maxsus ta’lim vazirligi samarqand iqtisodiyot va servis instituti

 
Tayanch iboralar 
Public relatoins, brifing, bekgraunder, jamoatchilik bilan aloqa, ijtimoiy tarmoq, 
matbuot anjumani, press-kit, media-kit, press-reliz, press-tur, promoushn, propaganda, 
press-reliz, fakt-list. 
 
Nazorat uchun savollar 
1.
PR ning mohiyati nimadan iborat? 
2.
PR rivojlanishining asosiy davr (bosqich)lari qaysilar? 
3.
PR ning asosiy tushunchalari qaysilar?
4.
PR ning qanday turlari mavjud?
5.
PR ning maqsad va vazifalari nimalardan iborat? 
6.
PR marketing kommunikatsiyasidagi asosiy yo‘nalishlari qaysilar?
7.
PR ning tamoyillari qaysilar? 
8.
PR-tadbirlari uchun maqsadli auditoriyani aniqlash qanday amalga oshiriladi? 
9.
Turizm sohasida PR faoliyatining maqsadi va asosiy yo‘nalishlari nimalardan 
iborat? 
10.
Turoperatorlik faoliyatining marketing kommunikatsiyalari kompleksida 
xizmatlarni sijitishning PR usullarini sanab bering. 
11.
Firmaning ichki jamoatchiligi bilan ishlash qanday amalga oshiriladi? 
12.
Korporativ madaniyatini shakllantirishga xizmat qiluvchi elementlari qaysilar? 
 
 

---

174 
 
7-BOB. MARKETING KOMMUNIKATSIYASIDA DIREKT-MARKETING 
Reja: 
7.1. Direkt-marketing haqida tushuncha 
7.2. Direkt-marketingning turlari 
7.3. 
Marketing 
ma’lumotlar 
bazasini 
boshqarish 
va 
CRM 
texnologiyasidan foydalanish 
7.4. Elektron biznes va elektron marketing 
 
 
 
7.1. Direkt-marketing haqida tushuncha 
Direkt-marketing marketingning ajralmas bir qismi hisoblanib, marketing 
kommunikatsiyasining boshqa vositalaridan tubdan farq qiladi. Direkt-marketing 
iste’mol tovarlari yoki xizmatlarni ommaviy reklama qilish tadbiri emas, balki ular 
to‘g‘risida-to‘g‘ri ma’lumotlar yetkazib berishdir. 
To‘g‘ridan-to‘g‘ri aloqalar eng avvalo mahsulotlar sotilishiga qaratiladi. Biroq 
direkt-marketingning turizm sohasidagi asosiy xususiyatlaridan biri bu potensial 
mijozlarga qaratilganligidir. Turizmda direkt-marketing quyidagilarga yordam beradi: 
−
mijozlarni jalb qilish; 
−
iste’molchilarning sodiqligini oshirish; 
−
takroriy haridlar uchun mustahkam asos yaratish; 
−
haridorlash ishonchini qozonish; 
−
taklif qilinayotgan tovar va xizmatlar uchun maqsadli auditoriyani aniqlash 
va uning fikrini aniqlash; 
−
harid chastotasini ijobiy tomonga o‘zgartirish va eng samarali harid 
assortimentini shakllantirish; 
−
direkt-marketing samaradorligini oshirish uchun muhim hisoblangan 
ma’lumotlar bazasini shakllantirish. 
Direkt-marketingning boshqa kommunikatsiya vositalaridan farqli jihatlari 
quyidagilarda namoyon bo‘ladi:
Birinchidan, direkt-marketingni qo‘llaydigan firma va kompaniyalar tovarlarni 
va ular haqida ma’lumotlarni chakana iste’molchilarga tijorat vositachilari orqali 
emas, balki to‘g‘ridan-to‘g‘ri yetkazib beradilar. Ayrim firma va kompaniyalarda esa, 
chakana savdo do‘konlari ham mavjud bo‘ladi, ammo bu do‘konlar biznesning juda 
kam ulushini tashkil etadi.
Ikkinchidan, direkt-marketing shaklidagi kommunikatsiya nafaqat firma va 
kompaniyalarning imidjini mustahkamlash yoki tovar haqida bildirish, balki 
haridorlarga javob reaksiyasi hamdir. Masalan, ayrim tovarlar reklamasi 
iste’molchilarda qisqa muddat ichida o‘zgarishlar keltirib chiqarmaydi, balki ularning 
iste’molchilarida buyurtma berish yoki qo‘shimcha ma’lumot olishni rag‘batlantiradi. 
Bundan tashqari direkt-marketingda iste’molchilar bilan OAV orqali emas, 
balki maxsus kommunikatsiya vositalari bilan muloqotlar o‘rnatiladi. Masalan, 

---

175 
bunday vositalarga to‘g‘ridan-to‘g‘ri pochta jo‘natmalari, kataloglar, elektron pochta, 
maxsus televizion aloqa kanallari taalluqli.
Direkt-marketing g‘oyasi yaqinda paydo bo‘lgan tushuncha emas. Dastlabki 
to‘g‘ridan-to‘g‘ri sotish bilan bog‘liq kataloglar Benjamin Franklin tomonidan 1744 
yilda yaratilgan bo‘lib, unda ilmiy adabiyotlar va darsliklar taklif qilingan edi. 
Dastlabki direkt-marketing amaliyotini Montgomery Word kompaniyasi 1872 yilda 
joriy qildi. Montgomery Word kompaniyasi 1950 yillarga qadar dunyodagi eng katta 
va mashhur direkt-marketing amaliyotchisi bo‘lib qoldi. XXI asr esa tom ma’noda 
direkt-marketing va reklama asridir.
Direkt-marketingning bunday ommaviylashib ketishi uning vaziyatga 
moslashuvchan usullari mavjudligi, nafaqat tovarlar va xizmatlar haqida ma’lumotlar 
berish, balki keyinchalik iste’molchilar bilan aloqaga kirishish imkoniyatining 
mavjudligi bilan ham izohlanadi. Bunday teskari aloqa tizimining mavjudligi direkt-
marketingning kelgusida munosabatlar marketingini vujudga keltirishini ham 
anglatadi. Direkt-marketingdan kataloglar bo‘yicha buyurtmalar olishda, sotish 
bo‘yicha turli tadbirlar uyushtirishgda, haridorlarni firma ofislariga yoki chakana 
savdo magazinlariga jalb qilishda foydalanish mumkin. Ayniqsa, ommaviy 
sotiladigan tovarlar ishlab chiqarmaydigan sanoat korxonalari uchun bu xos bo‘lib, 
bir vaqtning o‘zida bitimlar tuzish, harid qilish imkonini yaratadi. Masalan, 
avtosalonlarga mijozlarni jalb qilish, bir vaqtda bitim tuzish va sotish mumkin 
bo‘ladi.
Direkt-marketing axborot uzatishning aniq kanallariga xos va juda 
egiluvchandir. Direkt-marketingga yo‘naltirilgan harajatlarning asosiy qismi elektron 
marketing, keyin esa telefon marketing, pochta jo‘natmalari, telemarketing va 
shundan keyingina OAV sarflanadi. Statistik ma’lumotlarga ko‘ra yaqin yillarda 
direkt-marketing orqali sotilgan tovar va xizmatlarning ulushi 25-30% ga yetadi.
Shuni alohida ta’kidlab o‘tish joizki bu yerda direkt-marketing va to‘g‘ridan-
to‘g‘ri reklama murojaat o‘rtasidagi farqni anglash juda muhim. Direkt-marketing – 
marketing kommunikatsiyasining interaktiv vositasi bo‘lib, kompaniya haqidagi 
ma’lumotlar bir yoki bir nechta vositalar orqali tarqatiladi. Ushbu ma’lumotlar teskari 
aloqa tamoyiliga ega bo‘lib, miqdoriy o‘lchovga ega bo‘lgan axborotlar tarqatish 
manbaining joylashvidan qat’iy nazar javob reaksiyasi(buyurtma, bitim, shartnoma) 
tarzida 
olinadi. 
To‘g‘ridan-to‘g‘ri reklama murojaati direkt-marketingning 
vositalaridan biri bo‘lib, harid haqida qaror qiluvchi guruh yoki shaxslarga 
yo‘naltiriladi. 
Direkt-marketingning asosini iste’molchilar kartotekasi yoki iste’molchilarning 
ma’lumotlar bazasi tashkil qiladi. Direkt-marketingning javob reaksiyasi tovarni 
harid qilish yoki buyurtmaning shakllantirilishidir. Ommaviy reklamaning 
iste’molchilari noaniq bo‘lib, ular ma’lum ommaga qaratiladi. Direkt-marketing esa 
doimo muayyan guruhlar va ayrim shaxslarga qaratiladi va bu albatta harid haqida 
qaror qabul qilinishi bilan yakunlanadi. 
To‘g‘ridan-to‘g‘ri reklama murojatining javob reaksiyasi natijasida qo‘shimcha 
axborot olish, buyurtma berish va harid qilish imkoniyati paydo bo‘ladi, ammo 
tovarlarni sotish reklama bo‘yicha mutaxassis tomonidan emas, bevosita sotish 

---

176 
bo‘yicha mutaxassislar tomonidan amalga oshiriladi. Boshqacha so‘z bilan aytganda 
direkt-marketing jarayon sifatida tovarlarning sotilishini o‘z ichiga oladi, reklama 
murojaati esa yo‘q.
Direkt-marketingning asosiy vositasi sifatida to‘g‘ridan-to‘g‘ri sotishning 
barcha turlari va to‘g‘ridan-to‘g‘ri reklama murojati, maxsus davriy nashrlardan 
foydalanish qaraladi. biroq bugungi kunda shaxsiy sotish, telemarketing va Internet 
bunda muhim o‘rin egallamoqda. Bu zamonaviy marketing konsepsiyasi bilan 
bog‘liq bo‘lib, kommunikatsiyalar tovar va xizmatlarni sotish nuqtai nazaridan emas, 
balki tovar va xizmatlarni sotish maqsadida iste’molchilar bilan o‘zaro 
munosabatlarni olib borish sifatida qaraladi. Bunday yondashuv munosabatlar 
marketingini angatib, teskari aloqa tamoyiliga yo‘naltirilgan. Shu bois munosabatlar 
marketingida asosiy diqqat e’tibor reklama yoki PRga emas, sotishni rag‘batlantirish 
va direkt-marketingga qaratilgan.
Direkt-marketingdan foydalanadigan firma va kompaniyalar alohida haridorlar 
va tor segmentdagi iste’molchilarga tobora ixtisoslashib boradilar. Ularning 
ko‘pchiligi uchun direkt-marketing bitimlar tuzishga yo‘naltiriladi, biroq keyingi 
paytlarda ko‘pgina firma va kompaniyalar nafaqat maqsadli iste’molchilarni qamrab 
olish, balki ular bilan uzoq muddatli, naf keltiruvchi munosabatlarga asoslangan 
munosabatlar marketingi yoki individuallashgan marketingga ham alohida e’tibor 
qaratmoqdalar.
Ommaviy marketingdan munosabatlar marketingi yoki individuallashgan 
marketingga o‘tish uy xo‘jaliklarida sodir bo‘layotgan o‘zgarishlar, murakkab 
texnologik tovarlar va xizmatlarning paydo bo‘lishi, sotish va to‘lovning yangi 
shakllarining yaratilishi, raqobat kurashining jadallashuvi, yangi taqsimot 
kanallarining rivojlanishi va zamonaviy axborot texnologiyalarining keng 
qo‘llanilishi bilan izohlanmoqda [29,155].
Ommaviy marketing va individual marketing o‘rtasida farqlarni quyidagicha 
alohida ajratib ko‘rsatishimiz mumkin (7.1-jadval)