|
1.ТАРМОҚ ТАҲЛИЛИ: ТАРМОҚ, СТРУКТУРАСИ ВА
ҲАРАКАТЛАНТИРУВЧИ КУЧЛАР
Тармоқни қуршаб турган ташқи шароит муаммоси ва у фаолият кўрсатаётган рақобат
муҳити, биринчи марта 30-йилларда таҳлили қилина бошланди. 70-йилларда Портер
томонидан тармоқ модели таклиф этилиб, бунда харакатлантирувчи бешта асосий куч:
истеъмолчилар, таъминотчилар, потенциал янги рақобатчилар, потенциал янги товарлар
ва тармоқдаги ички рақобатчилик тавсия этилди. Тармоқни ташкил этувчи бешта
кучларнинг ҳар бири корхонанинг тармоқда муваффақиятли фаолият кўрсатишига
хавф туғдиради. Шунинг учун бу моделни корхонанинг самарали фаолият кўрсатиши
ёки фаолияти учун турли хилхавфлар туғилиши бурчаги остида кўриш мумкин.
Истеъмолчиларни атрофлича таҳлил қилиш қуйидаги маркетинг тадқиқотларини
олиб боришни назарда тутади:
· бозорни сегментация қилиш;
· истеъмол мотивацияларини тадқиқот қилиш;
· истеъмолчиларнинг қониқтирилмаган эҳтиёжларини аниқлаш.
Ушбу тадқиқотларнинг ҳар бирини алоҳида кўриб чиқамиз.
Сегментация тадқиқотида асосий стратегик масалалар сифатида куйидагилар
таклиф қилинади:
Ким энг йирик истеъмолчи?
Ким энг афзал истеъмолчи?
Ким ўзига жалб қилувчи потенциал истеъмолчи?
Уларнинг хар бири учун специфик бозор стратегиясини талаб қилувчи бозор
қандай сигментларга бўлинган бўлиши керак?
Сегментлар идентификацияси масаласи аниқ, бизнес учун анчагина мураккаб,
чунки у мумкин бўлган кўп сонли қарорларга эга. Биринчи муҳим савол бозор нечта
сегментларга бўлинган? Бозорнинг кара бўлиниши унинг иҳтисослашувини яхши
ҳисобгаолишимконберади. Сабаби ўзигахос йўналиш талаб қилувчи сегментлар
сонинингкўплиги, бизнесни, стратегияларишлабчиқишнианчагина қийинлаштиради ва
якуний натижада ўзини оқламаган ортиқча харажатларга олиб келиши. «Олтин оралиқ»ни
топиш керак. Ўзгарувчанлик асосида бозорни сегментлашда камдан-кам хато
бўлади.Одатда бозорни сегментациялашда иккита йўналишдан фойдаланилади.
Биринчиси, истеъмолчилар таърифидан фойдаланишга асосланади. Бунда, гап
идустриал истеъмолчилар туғрисида кетганда – маҳсулотлар ишлаб чиқариш
92
жараёнларида яна ишлатилиши учун сотиб олинади, якка ҳолдаги истеъмолчиларда –
маҳсулотлар якка ҳолда истеъмол қилиниши учун сотиб олиниши кўзда тутилади.
Истеъмолчилар тавсифида қуйидагилар қўлланилади:
· географик ўрин;
· ҳаёт услуби;
· жинси;
· ёши;
· фаолият тури;
· корхона тури;
· фирма ўлчамлари.
Мисол Европада ҳаёт услуби турлари.
Ҳаёт услуби - бу шахсни баҳолаштизими, истеъмол ва одатлар ҳамкорлигидир. Ҳаёт
услубига қараб одамларни 16 тагуруҳлари ажратиб олинган ва уларнинг барчаси қуйидаги
кўрсатгичларнинг ҳаётдаги роли ва аҳамиятига бўлган муносабати бўйича жойлашган.
Гуруҳларнинг қисқача баёни қуйидагилар.
1. «Эхтиёткорлар». Нафақахўрлар, тақдирга кўниккан ва барқарорликка
интилувчилар.
2. «Ҳимояланувчилар». Кичик шаҳарларнинг одатий, оилавий структураларида
ҳимоя ва қўллаб - қувватлашни ахтарувчиёш аҳолиси.
3. "Хушёрлар". Қаноатланмаган, шахсий
хусусиятларини
сақлаб
қолишга
интилувчисаноат ишчилари.
4. "Унитилганлар". Нафақахўрлар ва уй бекалари, жамиятдаги ўсиб бораётган
мураккабликлар туфайли эътибордан четга қолганликларини ва хавфни сезувчилар; ҳимоя
излайдй.
5. "Романтиклар". Сентиментал ёш"ини қурувчилар", ривожланишга ва ўз
оилаларининг барқарор ҳаёти учун интилувчилар.
6. "Команда". Шаҳар атрофида бўлган ёш жуфтлар, барқарор ҳаёт, спорт ва дам
олишга интилувчилар; кичик гуруҳларга мансуб бўлишни ва барқарорликни ҳис
қилишни хоҳловчилар.
7. "Янги йиғилганлар". Ишчи ёшлар, ўзларини ажралиб қолган деб ҳис қилади ва
"пул тақсимоти" ҳамда истеъмол орқали жамият интеграциялашувига интилади;
ўзларининг паст билимларидан безовта.
8. "Денди". Гедонистлар гуруҳи - ўртача даромад билан, "ўзини намойиш этувчилар",
атрофдагилар таъсуротлари билан безовталанганлар.
9. "Бизнес-ақўлалари". Ҳисобсиз пул сарфловчи, яхши маълумотга эга ҳиссиётли ёш
бўрилар, рақобат жамиятида лидерликка (биринчиликка) интилувчилар.
10. «Норозилик». Иқтидорли ёш танқидчилар, жамиятни революциялаштиришга
интилувчилар.
11. "Пионерлар". Ёш, таъминланган, ўта чидамли, ижтимоий адолатга интилувчи
интелектуаллар.
12. "Скаутлар". Чидамли қари консерваторлар, тартиблаштирилган ижтимоий
тараққиётга интилувчилар.
13. "Фуқаролар". Жамоат ҳаётини ташкиллаштирувчилар, ижтимоий соҳада
етакчиликка интилувчилар.
14. "Ахлоқчилар". Хотиржам, диндор фуқаролар, ўз фарзандлари учун тинч келажак
ахтарувчилар.
15. "Олийжаноблар". Илгаридан ашкил топган қатламга тегишли қонун ва тартиб
тарафдорлари.
16. "Талабчанлар". Репрессив пуританлар.
Бозорни сегментация қилишнинг ккинчи йўналиши маҳсулотдан фойдаланишга
йўналтирилган. Бу ерда қуйидаги тавсифлар ишлатилади:
· фойдаланувчининг тури;
93
· фойдаланиш йўналиши;
· фойдалилик;
· баҳога сезгирлик;
· сарфлаш;
· савдо маркасига ишонч.
Сегментлаш бозорни баҳолаш билан боғлиқ ва ҳар бир сегмент учун унинг
бугунги ва потенциал ўлчамларини, ўсиш сурати ва кутилаётган ўзгаришларни аниқлаш
зарур.
Истеъмолчилар мотивацияси тадқиқотида стратегик саволлар қуйидагилардан иборат:
Истеъмолчи учун маҳсулотнинг қайси элементлари кўпроқ аҳамиятли?
Истеъмолчиларнинг мақсади қандай? Улар аслида нимани сотиб олишаяпти?
Истеъмолчилар мотивациясида қандай ўзгаришлар содир бўлмоқда?
Стратегик режалаштириш учун мотивация таҳлилини амалга ошириш лозим.
Якуний натижада стратегияни ишлаб чиҳишда марказий рол ўйновчи мотивация
аниқланиши керак.
Do'stlaringiz bilan baham: |
