‘z b e k I s t n r e s p u b L ik a s I o L iy va o r t a m a X s u s t a ’l im V a z ir L ig I sh. J. Ergashxo‘jayeva innovatsion marketing

5.3. Brendni shakllantirish m exanizm ini
ishlab chiqish
0 ‘tkazilgan tadqiqotlar shuni k o ‘rsatadiki, m ahalliy iqtisodchi 
olim larning aksariyat asarlarida brend yaratish m exanizm i yetarli 
darajada to ‘liq k o ‘rib chiqilm agan, xorijiy tadqiqotchilam ing brend 
shakllantirish texnologiyalari esa, k o ‘pincha, m ahalliy bozor xusu­
siyatlarini hisobga olmaydi. Biroq aynan brend yaratish uslubiyati 
m asalalari bugungi kunda sanoat tovarlari bozorida faoliyat k o ‘rsa- 
tayotgan va hali o ‘z brendiga ega bo 'lm ag an ko'pch ilik m ahalliy 
korxonalar uchun dolzarb hisoblanadi. B rend yaratish va uning 
iste’m olchilar orasida m uvaffaqiyatga erishishi brend shakllanti­
rish m exanizm ining samarali faoliyat yuritishiga asoslanib, bu yer- 
da korxona va iste’m olchilar o ‘zaro aloqalarining ketm a-ketlikdagi 
y ig ‘indisi, ular yordam ida brending sohasidagi korxona faoliyati- 
ning asosiy maqsadi ta ’m inlanadigan usullar tushuniladi.
B rend shakllantirish m exanizm ining asosini innovatsiyaning o ‘zi, 
iste’m olchi uchun sotuvga tak lif etiladigan va innovatsiyaga bildiri- 
ladigan funksional ehtiyojlarga javob beradigan brendning moddiy 
tarkibiy qismi tashkil qiladi. B o‘lg ‘usi brendning iste’m olchilar ongi- 
da, kelgusida esa uzoq muddatli ishonchli munosabatlardagi individu­
al obrazini yaratishda tovar sifati birinchi darajali rol o ’ynaydi.
Hozirgi paytda, M .Plank nom idagi G erm aniya ilm iy-tadqiqot ins- 
titutining m a’lum otlariga ko ‘ra, xaridorlarning 60% i tovar belgisini 
tovarning m a ’lum bir sifati bilan barqaror ravishda bogTab keladi, 
yana 30% i sifati va uning aynan shu firm aga tegishli ekanligi bilan 
bog‘laydi, qolgan 10% i esa tovar yoki xizm atlarni tanlashda tovar 
belgisiga e ’tibor qaratmaydi. Shu sababli jahonda chiqarilayotgan 
jam i tovarlam ing 80% dan ortig'i tovar belgilari bilan m arkalanadi.
76

---

M arketing sohasidagi m ashhur m utaxassis Piter Doyl, brend 
ni shakllantirish m exanizm i elem entlarini k o 'rib chiqar ekan, ueli 
bosqichni ketm a-ketlikda bosib o ‘tgan holda brendni yaratish m um ­
kin deb hisoblaydi:
- xaridorlar ehtiyojlarini qoniqtiradigan sifatli m ahsulot yaratish;
- sam arali taqdim ot o'tkazish;
- uni boshqa m ahsulot va xizm atlar bilan to ‘ldirgan holda savdo 
m arkasi bazasini kengaytirish.
Birinchi bosqich sifatida sifatli tovar yaratishni ajratib k o ‘rsatar 
v a unga alohida e ’tibor qaratar ekan, afsuski, P. D oyl brendni shakl­
lantirish m exanizm ining butun zanjirini k o ‘rib chiqm aydi, balki 
faqat asosiy jihatlarini k o ‘rsatadi. B izningcha, ular, o 'z navbatida, 
batafsil tahlilga ehtiyoj sezadigan alohida m ustaqil elem entlardan 
tarkib topadi.
A m aliyotning k o ‘rsatishicha, k o ‘pchilik m ahalliy korxonalar 
uchun sifatli tovar m avjudligi o ‘z brendini m uvaffaqiyatli shakllan­
tirish uchun zaruriy, lekin yetarli b o ‘lm agan shart hisoblanadi. Bu- 
ning sababi shundaki, bitta tovar guruhida raqobat kuchli va ishlab 
chiqarilayotgan raqobatchi tovarlar sifatining yuqori darajada ekan- 
ligi kuzatilm oqda.
Turli m ahalliy korxonalar am aliy tajribalarini tadqiq etish nati- 
ja sid a aniqlanadiki, brendni shakllantirish m exanizm ini quyidagi 
elem entlardan iborat b o ‘lgan m a ’lum bir algoritm ik struktura k o ‘ri- 
n ishida aks ettirish mum kin.
1. B rendning biznes g ‘oyasini shakllantirish.
2. B ozorni tahlil qilish: seg m entlash , b o zor s ig 'im in i va uning 
seg m en tlarin i b aholash, b o zor d in am ik asi v a raq o b atch ilarn i 
o ‘rganish.
3. Sifatli tovar yoki xizm at yaratish.
4. Tovarni identifikatsiya qilish va individuallashtirish.
5. B oT g‘usi brend hududida sotuv hajm ini oshirish.
6. Iste’m olchi tom on reklam a kom m unikatsiyalari.
7. K orxonada brend m afkurasi m uhim ligini shakllantirish.
77

---

8. K o‘pchilikning m oyilligi va sodiqligiga erishish.
9. Iste’molchi ongida brend g ‘oyasini m ustahkam lash.
10. Iste’molchining brend qim matiga ishonishi va uni o ‘z qadri- 
yatlariga tenglashtirishi.
11. Brendni kelgusida boshqarish.
T a ’kidlash joizki, brendni shakllantirish m exanizm ining dastlab- 
ki bosqichlaridan biri sifatida yangi ttovar yaratish emas, balki biz- 
nes g ‘oya ishlab chiqish va ifodalashni ko'rsatm oqdam iz.
0 ‘z brendini yaratayotgan har qanday korxonaning asosiy iqti­
sodiy maqsadi innovatsiyalarning bozor qiym ati va raqobatbar- 
doshligini oshirish hisoblanadi. Biznes g ‘oya ishlab chiqish brendni 
shakllantirishda k o ‘zda tutiladigan kom paniyaning aniq m aqsadla­
rini ifodalashga imkon beradi: uzoq muddatli va qisqa muddatli re- 
jalar, m uvaffaqiyatlilikni aniqlash mezonlari, tadbirkorlik faoliyati- 
ning taktik va strategik jihatlari va h.k.
Biznes g 'o y a ishlab chiqish masalasi bugungi kunda k o ‘plab 
kom paniyalar uchun dolzarb sanaladi va birlam chi aham iyat kasb 
etadi. M ahalliy korxonalarning amaliy tajribasi tadqiqotlari shuni 
k o ‘rsatadiki, aksariyat hollarda kom paniyalar biznes g ‘oya ishlab 
chiqishni pisand qilm asdan, o 'z faoliyatini m a’lum bir tovar ishlab 
chiqishdan boshlam oqda. T aklif etilayotgan brend shakllantirish 
m exanizm i elementi - biznes g ‘oya ishlab chiqish brendni strate­
gik rivojlantirish, shuningdek, korxonaning o ‘zini rivojlantirish ma- 
salalarini sam araliroq hal etishga imkon beradi.
Shakllantirilgan biznes g ‘oyani aniqlashtirish, brendning bozor- 
dagi asosiy pozitsiyalarini aniqlash, uning sig 'im i, dinam ikasi va to­
var nishasidagi raqobat darajasini baholashga dastlabki bozor tahlili 
yordam beradi. B o 'lg 'u si brendning bozordagi pozitsiyalarini ish­
lab chiqish, iste’m olchilarni segm entlash zarur. Fikrim izcha, brend 
shakllantirish doirasida iste’molchilarni segm entlash masalalari so- 
haning kam o ‘rganilganligi sababli alohida e ’tibor talab qiladi.
Quyidagi 5.1-jadvalda innovatsiyalar bozorida brendni shakllan­
tirishning alohida bosqichlarini bajarish usullari aks ettirilgan.
78

---