Yangi brendlarni boshqarish va siljitish bo‘yicha loyihalarni shakllantirish

Brendni boshqarish

2001 yilda Hislop brendlashtirishni "raqobatdoshlar o'rtasida segregatsiya hosil qilish va mijozlar o'rtasida sadoqatni shakllantirish maqsadida kompaniya mahsuloti bilan xaridorni hissiy idrok etish munosabatlari yoki aloqasini yaratish jarayoni" deb ta'riflagan. 2004 va 2008 yillarda Kapferer va Keller o'z navbatida buni mijozlar talablarini bajarish va doimiy mijozlar ehtiyojini qondirish deb ta'rifladilar.

Brend menejmenti mahsulotning idrok qilinadigan qiymatini oshirish uchun bir qator marketing vositalari va usullaridan foydalanadi . Belgilangan marketing strategiyasining maqsadlaridan kelib chiqib, tovarlarni boshqarish mahsulotlarning narxini o'sishiga imkon beradi va ijobiy assotsiatsiyalar va obrazlar yoki brend to'g'risida kuchli xabardorlik orqali sodiq mijozlarni yaratadi. Brendni boshqarish - bu ma'lum bir brendning asosiy qiymatini aniqlash va maqsadli mijozlar orasida asosiy qiymatni aks ettirish jarayoni. Zamonaviy ma'noda, tovar korporativ, mahsulot, xizmat yoki shaxs bo'lishi mumkin. Tovar menejmenti tovar ishonchliligini oshiradi va faqat ishonchli brendlar tovarga sodiqlikni kuchaytirishi, vaziyatdagi inqirozdan qaytishi va narxlarga sezgir mijozlardan foyda ko'rishlari mumkin.

Tovar belgisining eng qadimgi kelib chiqishi bilan izlash mumkin tarixdan oldingi marta. Amaliyot avval. Bilan boshlangan bo'lishi mumkin qishloq xo'jaligi hayvonlarini markalash O'rta Sharqda neolitik davr. Tosh asri va Bronza davri g'or rasmlari markali qoramollarning tasvirlarini tasvirlash. Misrlik dafn marosimida ham markali hayvonlar tasvirlangan. Vaqt o'tishi bilan, bu odat sopol buyumlar yoki asbob-uskunalar kabi shaxsiy mulkni belgilashga qadar kengaytirildi va oxir-oqibat savdo uchun mo'ljallangan tovarlarga ba'zi turdagi tovar belgilari yoki belgilar ajratildi. Taxminan 4000 yil muqaddam ishlab chiqaruvchilar oddiy tosh muhrlarni mahsulotlarga yopishtirishdan boshladilar, ular vaqt o'tishi bilan ta'sirchan tasvirlar aks etgan loy muhrlarga aylantirildi va ko'pincha ishlab chiqaruvchining shaxsiy o'ziga xosligi bilan bog'liq bo'lib, mahsulotga shaxsiyatni berishdi. Bevan va Vengrouning ta'kidlashicha, tovar belgilari qadimgi Mesopotamiyada miloddan avvalgi 4-asrda bo'lib o'tgan shahar inqilobidan so'ng, yirik iqtisodiyotlar alkogolli ichimliklar, kosmetika va to'qimachilik kabi tovarlarni ommaviy ishlab chiqarishni boshlagan paytdan boshlab zarur bo'lgan. Ushbu qadimgi jamiyatlar tovarlarni sifatini nazorat qilishning qat'iy shakllarini joriy qilganlar, shuningdek iste'molchilarga tovar belgilari orqali qiymatni etkazishlari kerak edi. Diana Tvedning ta'kidlashicha, "iste'molchilarni himoya qilish, kommunal va aloqa vositalarining qadoqlash funktsiyalari paketlar tranzaksiya ob'ekti bo'lgan har doim zarur bo'lgan" . Miloddan avvalgi 1500-500 yillarda O'rta er dengizi savdosida ishlatilgan amforalar xaridorlarga almashinish paytida ma'lumot beradigan turli xil shakllar va belgilarni namoyish etganligini ko'rsatdi. Muhrlangan yorliqlardan muntazam ravishda foydalanish miloddan avvalgi to'rtinchi asrga to'g'ri keladi. Asosan savodxonlikgacha bo'lgan davrda amforaning shakli va uning tasviriy belgilari tovar sifatida ishlagan bo'lib, mahsulot tarkibi, kelib chiqishi mintaqasi va hattoki ishlab chiqaruvchining shaxsi to'g'risidagi ma'lumotlarni etkazib berib, mahsulot sifati to'g'risida ma'lumot bergan.^] Bir qator arxeologik tadqiqotlar natijasida tovar belgilari, qadoqlash va yorliqlash antik davrda. Arxeologlar, birinchi Rim imperiyasiga qarashli Rimdagi kulollarning 1000 ga yaqin markalarini aniqladilar va bu brendlash nisbatan keng tarqalgan amaliyot edi.

Yilda Pompei (taxminan 35-asr), Umbricius Scauras, baliq sousi ishlab chiqaruvchisi (shuningdek, tanilgan) garum) butun dunyo bo'ylab sayohat qilgan amforasini markalash edi O'rta er dengizi. Mozaik uyining atriumidagi naqshlar tasvirlar bilan bezatilgan amfora uning shaxsiy markasi va sifat talablari bilan. Mozaikada atriumning har bir burchagida bittadan to'rt xil amfora mavjud va quyidagi belgilar mavjud. 1. G (ari) F (los) SCO [m] / SCAURI / EX OFFI [ci] / NA SCAU / RI "Scaurus do'konidan Scaurus mahsuloti bo'lgan makkeldan tayyorlangan garum gulasi" deb tarjima qilingan. "

2. LIQU [minis] / FLOS Tarjima qilingan: "Likemen gullari"

3. G [ari] F [los] SCOM [bri] / SCAURI Tarjima qilingan: "Skaurus mahsuloti bo'lgan makkeldan tayyorlangan garum gulasi"

4. LIQUAMEN / OPTIMUM / EX OFFICI [n] / A SCAURI Tarjima qilingan: "Eng yaxshi likenlar, Scaurus do'konidan"

Skauraning baliq sousi O'rta er dengizi bo'ylab juda sifatli ekanligi ma'lum bo'lgan va uning obro'si zamonaviy Frantsiyagacha bo'lgan masofani bosib o'tgan.^] Kertis ushbu mozaikani "reklama ... va rassom tomonidan emas, balki homiy tomonidan ilhomlangan motifning noyob, aniq namunasi" deb ta'riflagan

Pompeyda va yaqin atrofda Gerkulaneum, arxeologik dalillar, shuningdek, nisbatan keng tarqalgan foydalanishda markalash va markalashning dalillariga ishora qilmoqda. Masalan, vino idishlariga "Lassiy" va "L. Eumachius" kabi ismlar muhrlangan. ehtimol ishlab chiqaruvchi nomiga havolalar. Gazlangan non, Herkulaneum-da topilgan, ba'zi novvoylar o'z nonlarini ishlab chiqaruvchining nomi va boshqa ma'lumotlar, shu jumladan foydalanish, narx yoki qabul qiluvchini o'z ichiga olgan muhr bosganligini ko'rsatadi. Ushbu belgilar jamoatchilikning tobora murakkablashib borayotgan mahsulot ma'lumotlariga bo'lgan ehtiyojini namoyish etadi bozor joyi.

Sharqda tovar belgilarining dalillari ham erta davrga tegishli. So'nggi tadqiqotlar shuni ko'rsatadiki, xitoylik savdogarlar brendlash, qadoqlash, reklama va chakana yozuvlardan keng foydalanganlar. Miloddan avvalgi 200 yildayoq xitoylik qadoqlash va brendlash oila, joy nomlari va mahsulot sifati to'g'risida signal berish uchun ishlatilgan va hukumat tomonidan qo'llanilgan mahsulot brendidan foydalanish eramizning 600 dan 900 yiligacha ishlatilgan. Ekxart va Bengtsson bahslashishgan  Song Dynasty  (960–1127), Xitoy jamiyati rivojlangan a iste'molchi madaniyat, bu erda nafaqat elita emas, balki oddiy iste'molchilarning xilma-xilligi uchun yuqori darajada iste'mol qilish mumkin edi Iste'molchilar madaniyatining ko'tarilishi ehtiyotkorlik bilan boshqariladigan kompaniya imidjiga, chakana savdo belgilariga, ramziy brendlarga tijorat sarmoyalarini kiritishga olib keldi. savdo belgisini himoya qilish  G'arbning oilaviy maqom, sifatni baholash va an'anaviy xitoy qadriyatlarini qo'llab-quvvatlash g'oyalari bilan tenglashtiradigan baoji, hao, lei, gongpin, piazi va pinpay brend tushunchalari. Ekxardt va Bengtssonning tahlillari shuni ko'rsatadiki, Xitoyda brendlar iste'molchilar madaniyatiga taalluqli bo'lgan ijtimoiy ehtiyojlar va keskinliklar natijasida paydo bo'lgan, brendlar ijtimoiy mavqei va tabaqalanishini ta'minlaydi. Shunday qilib, Xitoydagi brendlarning evolyutsiyasi G'arbdan keskin farq qiladi, bu erda ishlab chiqaruvchilar farqlash, bozor ulushini oshirish va oxir-oqibat foydani oshirish uchun brendlarni bozorga surishgan Yaponiyada brendlash uzoq merosga ega. Ko'pgina yapon bizneslari uchun "mon" yoki muhr Sharqiy Osiyo brendi yoki savdo belgisidir.

Hamma tarixchilar ham qadimgi davrlarda qo'llanilgan o'ziga xos paketlar va belgilarni zamonaviy brendlar yoki yorliqlar bilan taqqoslash mumkin degan fikrga qo'shilmaydi. Masalan, Mur va Rid qadimiy konteynerlardagi o'ziga xos shakllar va belgilar bilan atash kerak, degan fikrni ilgari surishdi proto-brendlar bizning zamonaviy tushunchamizga ko'ra zamonaviy brendlar sifatida qaralishdan ko'ra. Proto-brend - bu uchta xususiyatdan kamida bittasiga ega bo'lgan belgi; joy - ishlab chiqarishning kelib chiqishi to'g'risida ma'lumot, marka, imzo yoki hatto xom ashyoning fizik xususiyatlari bilan, shu jumladan qadoqlash materiallari bilan ko'rsatilgan; asosiy marketing funktsiyasini bajaradi saqlash, tashish va assortiment kabi; va sifat atributlari- ishlab chiqaruvchining nomi, ishlab chiqarilgan joy yoki ingredientlar nomi yoki boshqa umumiy qabul qilingan sifat ko'rsatkichi bilan ko'rsatilgan mahsulot sifati to'g'risida ma'lumot.

Keng tarqalgan brendlash uchun turtki ko'pincha hukumat qonunlari bilan ta'minlanib, ishlab chiqaruvchilardan minimal sifat ko'rsatkichlariga rioya qilishni yoki og'irlik va o'lchovlarni standartlashtirishni talab qilar edi, bu esa o'z navbatida jamoatchilikning sifat va adolat to'g'risida almashinuv tashvishlaridan kelib chiqqan. Dan foydalanish belgilar, qimmatbaho metall buyumlarga tatbiq etilgan, milodning IV asrida Vizantiyada yaxshi bo'lgan. Belgilangan kumush barlarning dalillari milodiy 350 yilga to'g'ri keladi va iste'molchilar huquqlarini himoya qilishning eng qadimgi shakllaridan biridir. Yuzlab kumush buyumlar, shu jumladan piyoz, piyola, plastinka, uzuk va külçeler, bularning hammasi dastlabki belgilarga ega. Vizantiya davri topilgan va hujjatlashtirilgan. Belgilar kumush va oltin uchun Britaniyada 1300 yilda muomalaga kiritilgan.

O'rta asr Evropasida tovar belgilari tovar va xizmatlarning keng doirasiga tatbiq etilgan. Shu vaqt ichida Evropada paydo bo'lgan hunarmandlik gildiyalari kodlangan va mustahkamlangan, mahsulotlarni markalash tizimlari sifat va standartlarni ta'minlash uchun. Ushbu davrda non ishlab chiqaruvchilar, kumushchilar va zargarlar o'zlarining mahsulotlarini belgilashdi. 1266 yilga kelib ingliz novvoylari sotilgan har bir mahsulotga belgi qo'yishlari shart edi. Bricui va boshq. Evropaning kashfiyoti va kengayish davridan keyingi 14-asrdan boshlab tovar belgilarining turli xil shakllari paydo bo'lganligini ta'kidladilar. Ba'zi bir alohida tovar belgilari asrlar davomida doimiy ravishda ishlatilib kelinmoqda. Brend, Staffelter Hof Masalan, 862 yoki undan oldingi yillarga tegishli bo'lib, kompaniya bugungi kunda ham o'z nomi ostida sharob ishlab chiqaradi.

Savdo-sotiqchilarga, bozorlarga va yarmarkalarga qirollik xartiyasini berish O'rta asrlarning boshlarida butun Evropada amal qilgan. Mahsulot sifati bilan bog'liq muammolar jamoatchilikning asosiy muammolari bo'lgan bir paytda, qirollarning ma'qullashi jamoatchilikka egasining Qirollik xonadonida foydalanishga yaroqli mollarni etkazib berganligi to'g'risida signal berdi va natijada jamoat ishonchiga ilhom berdi. XV asrda Uchrashuv uchun qirollik orderi Angliyada qirol nizomini almashtirdi. Angliya lord Chemberleni rasmiy ravishda savdo xodimlarini qirollik uyiga etkazib beruvchilar sifatida tayinladi. Printer, Uilyam Kakton Masalan, u 1476 yilda Qirolning printeriga aylanganda, Qirollik garovining dastlabki oluvchilaridan biri bo'lgan.  18-asrga kelib ommaviy bozor ishlab chiqaruvchilari kabi Josiya Wedgewood va Metyu Boulton, u yaratgan taniqli reklama va tanqidiy maqsadlar uchun royalti etkazib berish qiymatini, ko'pincha narxidan ancha past narxlarda tan oldi.  Ko'pgina ishlab chiqaruvchilar qirollik qurollarini o'zlarining binolarida, qadoqlashlarida va yorliqlarida faol ravishda namoyish qila boshladilar. 1840 yilga kelib, soxta da'volarning oldini olish uchun qirol qurollarini namoyish qilish bilan bog'liq qoidalar kuchaytirildi. 19-asrning boshlariga kelib, qirol Viktoriya 64 yil davomida 2000 ga yaqin qirollik orderlarini berganida, berilgan Qirollik orderlarining soni tez o'sdi.

O'n sakkizinchi asrga kelib, turmush darajasi yaxshilanib, rivojlanayotgan o'rta sinf ko'proq hashamatli tovarlar va xizmatlarni talab qila boshlagach, chakana savdo manzara katta o'zgarishlarga duch keldi. Chakana sotuvchilar ma'lum tovarlarga yoki xizmatlarga ixtisoslashishga moyil edilar va turli xil zamonaviy marketing usullarini namoyish qila boshladilar. Do'konlar nafaqat o'zlarini markalashni boshladilar, balki sirlangan do'kon oynalarida ham, o'tib ketayotganlarni jalb qilish uchun va do'kon ichidagi homiylarga murojaat qilish uchun peshtaxtalarni namoyish qilishdi. Tovar 19-asrda sanoat inqilobidan keyin kengroq qo'llanilgan va marketing, ishlab chiqarish va biznesni boshqarish kabi yangi kasblarning rivojlanishi brendlarni o'rganish va tijoratni asosiy biznes faoliyati sifatida rasmiylashtirdi. Brendlash - bu mahsulotni oddiy narsadan farqlash usuli tovarlar va shuning uchun transport, aloqa va savdo-sotiqda tovar belgilaridan foydalanish har bir avans bilan kengayib bordi.  Brend menejmentining zamonaviy intizomi at memo tomonidan boshlangan deb hisoblanadi Procter & Gamble^[ tomonidan Neil H. McElroy. 20-asrning boshlarida ommaviy axborot vositalarining ko'payishi bilan kompaniyalar tez orada o'zlarining reklama xabarlarini ajratib turadigan texnikani qo'lladilar; shiorlar, maskotlarva jingalak paydo bo'lishni boshladi radio 1920-yillarda va boshida televizor 1930-yillarda. Dastlabki radio drama seriallarining ko'pchiligiga sovun ishlab chiqaruvchilar homiylik qilishgan va janr a nomi bilan mashhur bo'lgan sovunli opera.  Ko'p o'tmay, radiostansiyalar egalari "efir vaqti" ni bir nechta korxonalarga sotilishi mumkin bo'lgan kichik vaqt ajratmalarida sotish orqali reklama daromadlarini ko'paytirishni angladilar. 1930-yillarga kelib, bular reklama joylari, vaqt paketlari ma'lum bo'lgach, stantsiyaning geografik savdo vakillari tomonidan sotilib, milliy radio reklama davri boshlandi. 20-asrning birinchi o'n yilligidan boshlab reklama beruvchilar brend shaxsiyati, brend imidji va brend identifikatori - kontseptsiyalarini rivojlantirishga e'tibor berishni boshladilar. Britaniyaning reklama agentligi WS Crawford's Ltd savdo-sotiqni rag'batlantirish va "sotib olish odati" ni yaratish uchun reklama "aniq g'oyalar birlashmasini tuzishi kerak" deb ta'kidlab, "mahsulot shaxsi" tushunchasini va "reklama g'oyasini" qo'llay boshladi. tovarlarni yaxlitlash . AQShda reklama agentligi J. Walter Thompson kompaniyasi (JWT) brend shaxsi va brend imidjining o'xshash tushunchalariga asos solgan. "Tovar shaxsi" tushunchasi AQShda ham, Britaniyada ham mustaqil ravishda va bir vaqtning o'zida ishlab chiqilgan. Masalan, 1915 yilda JWT Lux sovunining reklama hisobini sotib oldi va iste'molchilar uni uydagi barcha nozik matolarda ishlatiladigan sovun sifatida ko'rishlari uchun jun kiyimlar uchun mahsulot sifatida an'anaviy joylashishni kengaytirishni tavsiya qildi. Amalga oshirish uchun Lyuks bozorga ko'proq mos keldi va qimmatbaho kiyimlar va yuqori moda bilan uzoq muddatli aloqalarni boshladi. Kanoning ta'kidlashicha, Lux uchun ishlatiladigan JWT joylashishni aniqlash strategiyasi iste'molchilar tovar obrazlarini ruhiy ravishda yaratish uslubini chuqur tushunib etgan. JWT reklama ijtimoiy jihatdan umumiy belgilarni samarali ravishda boshqarganligini tan oldi. Lyuksda brend maishiy mashaqqatlar tasvirlaridan uzilib, bo'sh vaqt va moda tasvirlari bilan bog'liq.

1940-yillarga kelib, ishlab chiqaruvchilar iste'molchilar o'z markalari bilan munosabatlarni ijtimoiy / psixologik / antropologik ma'noda rivojlantirish usullarini taniy boshladilar. Reklama beruvchilar motivatsion tadqiqotlardan foydalanishni boshladilar va iste'molchilarni tadqiq qilish iste'molchilarni sotib olish bo'yicha tushunchalarni to'plash. Chrysler va Exxon / Esso uchun kuchli markali kampaniyalar, psixologiya va madaniy antropologiyadan olingan tadqiqot usullaridan foydalangan holda, 20-asrning eng barqaror kampaniyalariga olib keldi. Essoning "Tankingga yo'lbars sol" kampaniyasi o'tgan asrning boshlarida Skandinaviyada ishlatilgan yo'lbars maskotiga asoslangan bo'lib, birinchi bo'lib 1950-60 yillarda global reklama shiori sifatida paydo bo'lgan va keyinchalik 1990-yillarda paydo bo'lgan.  20-asrning oxirlarida, tovar reklama beruvchilari iste'molchilar o'zlariga mos keladigan xususiyatlarga ega brendlarni qidirishlariga asoslanib, shaxsiy xususiyatga ega bo'lgan tovarlar va xizmatlarni ko'paytira boshladilar.

Tovarlar / oziq-ovqat xizmatlari va texnologiyalar o'rtasidagi bo'linish tasodif emas: har ikkala sanoat sohasi ham, asosan, tozalik / sifat yoki ishonchlilik / qiymatga tayanishi kerak bo'lgan individual iste'molchiga sotishga bog'liq. Shu sababli qishloq xo'jaligi (oziq-ovqat sohasidagi boshqa kompaniyalarga sotadigan), talabalar uchun kreditlar (qarz oluvchi emas, balki universitetlar / maktablar bilan aloqada bo'lgan) va elektr energiyasi (odatda boshqariladigan monopol) kabi sohalar. kamroq taniqli va kamroq taniqli brendga ega. Bundan tashqari, tovar qiymati shunchaki noaniq "iste'molchilarga murojaat qilish" tuyg'usi emas, balki buxgalteriya hisobining umumiy qabul qilingan tamoyillariga muvofiq xayrixohlikning haqiqiy miqdoriy qiymati. Kompaniyalar o'zlarining tovar nomlarini qat'iy himoya qilishadi, shu jumladan jinoiy javobgarlikka tortish savdo belgisini buzish. Ba'zida savdo belgilar mamlakatlarda farq qilishi mumkin.

Eng ko'zga ko'ringan va taniqli brendlar orasida ssenariy va logotip mavjud Coca Cola mahsulotlar. Koka ta'mi afzal emasligini ko'rsatuvchi ko'plab ko'r-ko'rona sinovlarga qaramay, Coca-Cola kola bozorining ustun qismidan foydalanishda davom etmoqda. Coca-Cola tarixi shu qadar noaniqlik bilan to'lganki, brend atrofida folklor paydo bo'lgan, shu jumladan Coca-Cola qizil kiyimdagi Santa-Klausni ixtiro qilgan (rad etilgan) afsona. Sobiq Sovet Ittifoqi va Xitoy singari dunyodagi unchalik kapitalistik bo'lmagan mintaqalarda bozorga kirish uchun foydalaniladigan va "Coca-Cola-ning Xitoy bozoriga birinchi kirishi natijasida ularning markasi" tishlang "deb tarjima qilingan. wax tadpole '".  Tovarlarni boshqarish bo'yicha ilm-fan bu kabi hikoyalar bilan, jumladan Chevrolet 'Nova' yoki ispan tilidagi "u ketmaydi" bilan to'ldiriladi va to'g'ri madaniy tarjima yangi bozorlarga chiqayotgan kompaniyalar uchun foydalidir.

Zamonaviy brend menejment, shuningdek 'kabi huquqiy masalalar bilan kesishadi.tovar belgisini generatsiyalash. ' "Xerox" kompaniyasi har bir muxbir yoki boshqa yozuvchi "kseroks" dan "fotokopisi" ning sinonimi sifatida foydalanganida, ommaviy axborot vositalarida qattiq kurashni davom ettirmoqda. Agar "xerox" dan foydalanish "amerika nusxasi" uchun odatiy amerikalik inglizcha atama sifatida qabul qilinadigan bo'lsa, u holda Xeroxning raqobatchilari sudda "xerox" mashinalarini yaratishga ham ruxsat berilganligini muvaffaqiyatli muhokama qilishlari mumkin. Shunday bo'lsa-da, ma'lum ma'noda, bozor hukmronligining ushbu bosqichiga etishning o'zi tovar boshqaruvining g'alabasidir, chunki bu qadar ustun bo'lish odatda kuchli foyda keltiradi.