Yangi brendlarni boshqarish va siljitish bo‘yicha loyihalarni shakllantirish

Muvaffaqiyatli brendning 3 qoidasi!

1. 
   Reklama uchun ham, o'z brendingizni targ'ib qilishning boshqa usullari uchun ham pulni tejashga arzimaydi. Agar siz mutlaqo hamma narsadan tejasangiz, unda siz katta va mashhur brendning egasi bo'lmaysiz. Rag'batlantirish uchun juda ko'p mablag 'ajratilishi kerak, shuningdek logotip va qadoqlash dizaynini mutaxassislar uchun buyurtma qilish tavsiya etiladi va buni Paint-da kompyuteringizda "shoshilinch" qilmang.
   

Keyingi so'z ...

Bir narsani yodda tuting: agar siz o'zingizga oddiy maqsadlarni qo'ysangiz, mashhur brendni yarata olmaysiz. Endi sizga iqtisodiy universitetni birozgina tugatishga ruxsat bering boshlang'ich kapital, hatto siz hali ham eng obro'li brendlardan yiroq bo'lsangiz ham, lekin bu faqat hozircha ... Maqsadni qo'ying: eng yaxshi bo'lishni va nima bo'lishidan qat'i nazar, unga borishni. Brendni boshqarish, brendni targ'ib qilish va "moliyaviy Olympus" ga ko'tarilish! Faqat shu munosabat samarali natija berishi mumkin.

7.1. Tashkilotda tovar boshqaruvini ishlab chiqish va amalga oshirish

Hozirgi vaqtda ko'plab mahalliy tashkilotlarning rahbarlari, shuningdek, G'arb kompaniyalari rahbarlari bozorda brend yaratish va ilgari surish kerak degan xulosaga kelishdi, bu esa raqobat muhitida tashkilotlarning barqaror rivojlanishiga yordam beradi. Ya'ni, mahsulot yoki xizmatni shunday targ'ib qilish uchun emas, balki umuman o'z brendini ishlab chiqish va targ'ib qilish uchun sa'y-harakatlarni birlashtirish zarurati paydo bo'ladigan vaqt keladi.

Brend, aslida, bu mahsulot tushunchasi emas, balki ushbu mahsulotning qiymati haqidagi g'oyadir. Brendni tavsiflash mumkin bo'lgan asosiy parametrlar iste'molchining unga bo'lgan munosabati ko'rsatkichlari, masalan, qiymat, barqarorlik, sadoqat, tasvirni idrok etishdir. Shuning uchun, brendni ishlab chiqishda uning yaratuvchilari nafaqat potentsial iste'molchilarning ongli reaktsiyasini, balki ushbu reaktsiyaning hissiy ranglarini ham hisobga olishlari kerak.

Biroq, brendning o'zi tashkilotning raqobatbardoshligi kafolati sifatida harakat qila olmaydi.

Brend tashkilot uchun samarali ishlashi uchun siz uni boshqarishingiz kerak. Brendni malakali boshqarish orqali ko'p narsaga erishish mumkin, masalan:

1) ko'rib chiqilayotgan bozordagi savdo hajmini barqarorlashtirish va iste'molchilar oldida mahsulot yoki xizmatning barqaror qiyofasini yaratish;

2) tovarlar turini kengaytirish va tovarlar yoki xizmatlar guruhi uchun umumiy imidj yaratish orqali foydani oshirish;

4) reklama rivojlanishida uchta muhim jihatni hisobga olish: tarix, bugungi kun haqiqatlari, kelajak uchun prognozlar. lekin samarali boshqarish tovar - bu juda murakkab masala, bu bog'liqdir kasbiy bilim, bilan ishlash qobiliyati har xil turlari intellektual mulk, savdo belgilari, dizayn, matnlar.

Ba'zi tashkilotlar brendni yaratish va targ'ib qilish bilan bog'liq barcha masalalarni mustaqil ravishda hal qilishadi. Bunday hollarda tovar belgilari ba'zan marketing jamoasi tomonidan amalga oshiriladi. Ammo tez-tez yuqori samaradorlikka erishish uchun uchinchi tomon tomonidan tovar belgilarini boshqarish ishonchli bo'ladi professional tashkilotreklama agentligi kabi bu borada ixtisoslashgan.

Umuman olganda, brendlash bu hamkorlikdagi marketing tadqiqotiga asoslangan ijodiy faoliyat reklama agentligi va ishlab chiqaruvchi tashkilot, ishlab chiqaruvchiga iste'molchining ongiga tovar imidjini - mahsulot yoki mahsulotlar guruhining xarakterli obrazini ishlab chiqishga va keng miqyosda kiritishga qaratilgan.

Brend menejmenti samaradorligini oshirish uchun mustaqil ravishda tovar menejmenti bilan shug'ullanadigan ishlab chiqaruvchi tashkilotlar ikkita rivojlanish yo'lidan birini tanlashlari kerak: to'liq xizmat ko'rsatuvchi reklama agentligi funktsiyalarini bajaradigan bo'lim yoki marketing-konsalting kompaniyasi deb ataladigan brend-inkubator.

To'liq xizmat ko'rsatuvchi reklama agentligi qiyofasida tashkil etilgan brendlarni boshqarish bo'limi o'z egalariga odamlarni yollaydi ijodiy kasblar (rassomlar, dizaynerlar) va tayyorlash va rivojlantirishga ixtisoslashgan odamlar reklama kampaniyalari va boshqa marketing kommunikatsiyalari. Turli xil marketing vaziyatlari va muammolari bilan har kuni olib boradigan ishlari tufayli bo'lim xodimlari yuqori stavkalar va tovar rivojlanish darajasini ta'minlashga imkon beradigan malakalar va malakalarga ega bo'ladilar. Bo'limda ijodkorlardan tashqari, ishbilarmonlar ham ishlashi kerak, ular ham arizada qatnashadilar ijodkorlik faqat amaliy ehtiyojlarga.

Odatda, bu bozor va ommaviy axborot tahlilchilari. Ular barcha yangi reklama texnologiyalaridan xabardor bo'lishlari va narxlar va ishlab chiqarishning dolzarb muammolari bilan boshqarilishi kerak.

Umuman olganda, brendlarni boshqarish bo'limiga quyidagi funktsiyalar yuklangan:

Ushbu funktsiyalar uning tuzilishini belgilaydi. Shunday qilib, uni bajarilgan funktsiyalarga ko'ra kichik bo'limlarga bo'lish maqsadga muvofiqdir. Odatda, quyidagi bo'linmalar ajratiladi:

1) reklama mahsulotlarini ijodiy rivojlantirish va ishlab chiqarishni taqsimlash;

2) rejalashtirish media tarkibini (reklama ommaviy axborot vositalari, ommaviy axborot vositalarida reklama maydonlarini sotib olish) bo'linmasi;

3) bo'linish marketing tadqiqotlari.

Keling, ushbu birliklarni batafsil ko'rib chiqaylik.

Brendni boshqarish bo'limining ijodiy bo'linmasining asosiy vazifasi reklama kampaniyalarining asosini tashkil etadigan reklama mazmuni uchun g'oyalarni ishlab chiqishdir.

Odamlar ongida "ijodiy" va "uyushgan" so'zlari ko'pincha ma'no jihatidan qarama-qarshi va hattoki o'zaro qarama-qarshi deb hisoblanadi. Shu bilan birga, reklama tarkibini rivojlantirishning ushbu ikkala tarkibiy qismi bir vaqtning o'zida mavjud bo'lishi kerak. Buning uchun loyiha koordinatori ijodkorlikni tashkil etish nuqtai nazaridan moslashuvchan bo'lishi, shuningdek, ishlab chiqarish sifati va muddatini nazorat qilishda qat'iy va qat'iy bo'lishi kerak.

Odatda ushbu bo'limga quyidagi xodimlar kiradi:

1) ijodiy direktor;

2) ijodiy ishlar bo'limi menejeri;

3) badiiy rahbar;

5) ishlab chiqaruvchi;

6) dizaynerlar;

7) rassomlar;

8) ommaviy axborot vositalarini efirga tayyorlash bo'yicha mutaxassislar.

Ushbu bo'limning ishini to'rtta xarakterli bosqichga bo'lish mumkin:

2) ijodiy kontseptsiyaning umumiy yo'nalishini muvofiqlashtirish;

3) kontseptsiyani ijodiy guruh va brend menejeri bilan tasdiqlash;

4) tasdiqlanganidan keyin badiiy rahbar va kopirayterlar bosma mahsulotlarni ishlab chiqarish va ularni efirga tayyorlash bilan bevosita shug'ullanadigan xodimlar bilan ishlaydi.

Mahsulotlarni ishlab chiqarish uchun tashkilot reklama agentliklarining uchinchi tomon mutaxassislariga shartnoma asosida murojaat qilishi mumkin.

Rejalashtirish vositalarining tarkibini maqsadli auditoriyaga eng samarali va aniq etkazish uchun reklama tarkibini qulay vaqtda va "to'g'ri" ommaviy axborot vositalarida rejalashtirish va joylashtirish bilan shug'ullanadi, shu bilan birga xarajatlarni minimal darajada kamaytiradi. Reklama moduli samarali ishlashi uchun siz u tarqatiladigan media kanallarni to'g'ri tarqatishingiz kerak. Shunday qilib, ushbu bo'limning asosiy vazifasi reklamani maqsadli auditoriya bo'lgan potentsial iste'molchilarning maksimal soniga ta'sir qilishi uchun joylashtirishdir. minimal xarajatlar reklama uchun.

Ushbu kichik bo'limning tuzilishi quyidagicha:

1) media direktori (menejer);

2) media rejalashtiruvchilar (media rejalashtirish bilan shug'ullanadigan);

3) ommaviy axborot vositalarining xaridorlari (reklama maydonlarini sotib olish bilan shug'ullanadigan);

4) media tadqiqotchilari (ommaviy axborot vositalari tahlili bilan shug'ullanadi);

5) transport menejerlari (reklama chiqishini kuzatish).

Marketing tadqiqot bo'linmasining asosiy vazifasi potentsial iste'molchining istaklari, ehtiyojlari, motivlari va g'oyalarini tahlil qilishdir. Buning uchun quyidagi vazifalarni hal qilish kerak:

1) boshqa tadqiqot va monitoring kompaniyalari tomonidan to'plangan ikkilamchi ma'lumotlarni tahlil qilish;

2) o'z tadqiqotimiz (sifatli ham, miqdoriy ham) ishlab chiqarish;

3) sotish dinamikasi va boshqa ma'lumotlarni kuzatish.

Qoida tariqasida ushbu bo'limning har bir xodimi ma'lum bir mahsulot bilan muomala qiladi va boshqa xodimlarga maslahatchi rolini o'ynaydi.

Yuqoridagi tadqiqotlar bilan bir qatorda, bo'lim tashqi pudratchilarning o'xshash ishlarini ham nazorat qiladi. Shuningdek, xodimlar anketalarni ishlab chiqish, so'rovnomalar o'tkazish va ularning natijalarini tahlil qilish bilan shug'ullanadilar, ammo so'rovnomalarni o'tkazish uchinchi tomon firmasiga topshirilishi mumkin.

Tadqiqot natijalariga ko'ra, ijodiy konsepsiyada kerakli o'zgarishlar kiritildi.

Asosan tahlilni ikki qismga bo'lish mumkin: iste'molchilar istaklarini tahlil qilish va ommaviy axborot vositalarining afzalliklarini tahlil qilish.

Maqsadli auditoriyaga aniq joylashish uchun reklama ishlab chiqishni boshlashdan oldin tadqiqot o'tkazish maqsadga muvofiqdir. Shuningdek, maqsadli auditoriyaning ishlab chiqilgan reklama va reaktsiyadan so'ng reklama kampaniyasining samaradorligini baholash uchun mumkin bo'lgan reaktsiyasini baholash uchun dastlabki tadqiqotlar va sinovlar o'tkaziladi.

Bozor tahlili ommaviy axborot vositalarini rejalashtirish bo'yicha barcha qarorlarning muhim qismlaridan biridir. Asosiysi, maqsadli auditoriyani tanlash. Shunga asoslanib, media-rejalar va reklama kampaniyalari uchun strategiya tanlanadi. Media-ni to'g'ri rejalashtirish korxonaning raqobatdoshligini oshirish uchun juda muhimdir.

Aslida, media rejalashtirish - bu eng ko'p narsani topish jarayonidir samarali usul potentsial iste'molchilarga ushbu tovar haqida ma'lumot berish. Asosiy vazifa media rejalashtirish - bu reklama kampaniyasi uchun yaxshi rejani shakllantirish, unga ko'ra ma'lum bir maqsadli auditoriyaga qaratilgan reklama xabari uzatiladi. to'g'ri vaqt, yilda mos joy va iste'molchilarning boshqa segmentlariga ta'sir qilmasdan kerakli miqdorda. Shunday qilib, media-rejalashtirish reklama kampaniyasining asosiy bosqichi ekanligini ko'rish mumkin.

Tez sur'atlar bilan rivojlanib borishi natijasida media kontentni rejalashtirish bo'limining ahamiyati yanada oshib bormoqda reklama bozori, chunki bu vaziyatda vakolatli media-reja tuzish juda muhimdir. Shu ma'noda pul mablag'lari nafaqat tovarni reklama qilish uchun to'g'ridan-to'g'ri reklama maydonini sotib olishga, balki maqbul shaklni shakllantirishga ham sarmoya kiritilishi kerak reklama byudjeti... Shuningdek, samarali media-rejani ishlab chiqish va tegishli byudjetni shakllantirish uchun ommaviy axborot vositalarining yoki marketing tadqiqotlarining maxsus dasturlari va ma'lumotlar bazalaridan foydalanish zarurligini hisobga olish muhimdir. O'tmishda aksariyat tashkilotlar uchun ommaviy axborot vositalarini rejalashtirishda bunday ma'lumot va tajribaning etishmasligi samarali reklama kampaniyalarini ishlab chiqishni qiyinlashtirdi. Shuning uchun har qanday kompaniyaning brend imidjini yaratish va targ'ib qilish uchun brendlarni boshqarish bo'limida media-kontentni rejalashtirish bo'yicha mutaxassislar bo'lishi kerak.

Shunday qilib, reklama kampaniyasini ishlab chiqishda asosiy rolni media rejalashtirish o'ynaydi, bu reklama vaqti va makonini sotib olish uchun ajratilgan reklama byudjetini boshqarishni nazarda tutadi. Shu bilan birga, brend menejmenti mutaxassislari uchun media-rejaning umumiy marketing aloqalari rejasidagi rolini baholash ham muhimdir. Axir, rivojlanishning turli darajalarida va turli bosqichlarida hayot sikli ommaviy axborot vositalarida reklama katta yoki ozroq rol o'ynaydi. Bu erda media-kontentni rejalashtirish bo'limi mutaxassislarining ishi muhim, ular umumiy aloqani foydali ravishda to'ldiruvchi element sifatida media-rejani ishlab chiqishi kerak. marketing rejasi va uning samaradorligini oshirish. Reklama byudjetining ortiqcha sarf-xarajatlariga yo'l qo'ymaslik va reklama kampaniyalarining samaradorligini pasaytirish uchun vakolatli media-reja bu holda maqsad segmentning asosiy hududiy va ijtimoiy-demografik xususiyatlariga, mavjud ommaviy axborot vositalari va bozor xususiyatlariga mos kelishi kerak. Brendni reklama qilishni bunday media-rejalashtirish brendlarni boshqarish bo'limining mediametriya mutaxassislari tomonidan ta'minlanishi kerak. Ushbu bo'lim tomonidan bajariladigan funktsiyalarni marketing va marketing kommunikatsiyalarini strategik rejalashtirish deb atash mumkin.

Bundan tashqari, tovarlarni boshqarish bo'limi nafaqat javobgardir strategik rejalashtirish reklama qilish, shuningdek marketing kompleksining qolgan elementlarini rejalashtirish uchun - tarqatish kanallari, narxlar, tovarlar va boshqalar.

Bo'lim tarqatish tarmoqlarini tashkil etish funktsiyalarini bajaradi.

Bundan tashqari, ba'zida ko'rib chiqilayotgan bo'lim ichida yangi bo'linma - strategik rejalashtirish bo'linmasini tashkil etish oqlanadi. Ushbu bo'lim aloqa bo'yicha konsalting funktsiyalarini har tomonlama o'z zimmasiga oladi marketing faoliyati tashkilotlar.

Agar bo'lim unga uzatiladigan ma'lumot strategiyani ishlab chiqish uchun etarli emas deb hisoblasa, mutaxassislar marketing tadqiqot dasturini muvaffaqiyatli ishlab chiqish uchun javob berishlari kerak bo'lgan asosiy savollarni tuzadilar.

Loyiha koordinatori bilan kelishilganidan so'ng, strategik rejalashtirish bo'limi mutaxassislari tadqiqot dasturini amalga oshirish uchun topshiradilar.

Kafedra mutaxassislari tadqiqot dasturini ko'rib chiqqandan so'ng mahsulot, assortiment, narx, savdo siyosati tovar belgisi. Ushbu tavsiyalar, aslida, brend strategiyasini tashkil etadi.

Loyihada ishtirok etgan barcha xodimlar o'z faoliyatini ishlab chiqilgan strategiyani amalga oshirishga yo'naltiradi.

Shunday qilib, asosiy narsa hosil bo'ladi - mahsulotning uzoq muddatli afzalligi.

Kafedra ishini sxematik tarzda quyidagicha ifodalash mumkin.

1-bosqich - loyiha koordinatoridan ishlab chiqarish, uzoq muddatli rivojlanish, rejalashtirilgan foyda sohasidagi maqsad va vazifalarni o'z ichiga olgan umumiy topshiriqlarni olish. Ushbu maqsadlar real va amalga oshiriladigan bo'lishi kerak.

2-bosqich - loyiha koordinatori vazifasi asosida strategik rejalashtirish bo'limi uchun vazifani belgilash.

3 bosqich - tadqiqot bo'limi oldiga vazifa qo'yish. Ushbu bosqichda loyiha koordinatorining ma'lumotlari, maqsadlari va vazifalari, tushunarsiz masalalar ro'yxati tahlil qilinadi.

4-bosqich - tadqiqot metodologiyasini, narxini, vaqtini o'z ichiga olgan tadqiqot takliflarini tayyorlash.

5-bosqich - ilmiy tadqiqot taklifini kafedrada tasdiqlash. Tadqiqot tugagandan so'ng, ularning natijalari hujjatni ichki tasdiqlash uchun strategik rejalashtirish bo'limi direktoriga etkaziladi.