Рекламный бюджет – совокупность всех средств на изготовление рекламы и передачу её целевой аудитории при помощи опред. средств распространения. Затраты на рекламную кампанию явл. одним из гл. факторов роста объемов продаж. Особенность расходрвания бюджета – разрыв между затратами и получением результа.
При разработке рекл-го бюджета выделяют 2 составляющие части: 1.опред-е общего объема средств на рекламу; 2.распределение средств по направлениям и статьям расходов.
Способы формирования рекламного бюджета:
1. финансирование от возможностей - осущ. по принципу «сколько вы можете выделить после покрытия осн. затрат»;
2. метод «фиксированного процента» - отчислении опред-й доли от предыдущего или предполагаемого объема продаж;
3. «соответствие конкуренту» - предполагает учет практики и уровня затрат на рекламу конкурирующих фирм;
4. «максимальных расходов» предполагает что на рекламу необходимо расходовать больше средств;
5. метод на основе целей и задач требует стройной системы четко сформулированных целей и задач.
Для расчета необходимого РБ нужно учитывать факторы:
Объем и размер рынка
Роль рекламы в рализации маркетинговой стратегии
Продолжительность жизни ТП
Дифференциация ТП
Объем сбыта и размер прибыли
Затраты конкурента
Финансовые возможности рекламодателя.
Основные статьи бюджета: административные расходы (з/п сотрудников, накладные расходы), расходы на приобретении рекл-го пространства, материальные затраты на производство рекламных носителей.
9. Оценка эффективности рекламной кампании.
Тактический контроль рекламы направлен на определение оптимальных вариантов рекламных обращений, средств их распространения, каналов коммуникаций и рекламоносителей. Направлением тактического контроля рекламной деятельности фирмы является анализ ее эффективности.
Понятие эффективности является достаточно универсальным. Таким образом, любой тип эффективности всегда рассматривается как соотношение эффекта (результата) к затратам конкретных ресурсов, которые определили достижение данного эффекта. Критерием эффективности является максимизация данного соотношения (или, что одно и то же — минимизация затрат на единицу эффекта).
Проблема определения эффекта рекламы (т. е. исчисления результата в сфере деятельности фирмы, полученного благодаря рекламе) является одной из сложнейших в рекламной практике. Это обусловлено целым рядом причин.
Во-первых, реклама является только одним из многих аргументов, которые определяют конечные маркетинговые результаты. Среди этих аргументов важнейшую роль играют элементы комплекса маркетинга: товар, цена, сбыт, вся система маркетинговых коммуникаций, включая рекламу.
Во-вторых, система маркетинговых коммуникаций, помимо рекламы, как известно, содержит еще целый ряд эффективных средств коммуникаций. С учетом дальнейшей интенсивной интеграции этих коммуникаций в рамках концепции ИМК выделение эффекта действия каждого из этих факторов затруднено.
В-третьих, немаловажное влияние на реакцию рынка оказывают также такие факторы, как уровень конкуренции, характеристики товара, упаковка, факторы макросреды маркетинга и многое другое.
В-четвертых, каждый человек является бесконечно сложным объектом. Поведение каждого конкретного покупателя (не говоря уже о рынке в целом) представляет собой своеобразный «черный ящик». Процессы, протекающие внутри него, практически не могут быть изучены исчерпывающим образом. Зачастую известны только параметры «на входе» и «на выходе» системы. Кроме того, одни и те же факторы в процессе влияния на различных субъектов нередко приводят к совершенно различным результатам.
Следующей принципиально важной причиной, затрудняющей исследование эффекта рекламы, можно считать то, что рыночный процесс изобилует случайными событиями, которые могут определить успех или неуспех товара. Например, прекрасная рекламная кампания может совпасть с выпуском даже небольшой партии бракованных изделий. При этом эффект рекламы не только снижается до нулевой отметки, но в процессе реализации товара реклама вообще начинает играть отрицательную роль.
Обоснованным представляется использование понятия социальной эффективности рекламы. При оценке эффективности социальной, политической или государственной рекламы именно социальный эффект является результатом воздействия рекламы на получателей.
Определение экономического (коммерческого, сбытового, торгового) эффекта рекламы является сложнейшей проблемой даже по сравнению с определением коммуникативного эффекта. Ключевым положением в оценке экономической эффективности рекламы является понимание рекламных затрат как инвестиций в достижение последующих экономических результатов коммуникатора.
Реклама воздействует на изменения сбыта опосредствованно — через психологию людей, через влияние на отношение, через внесение рекламой корректив в покупательское поведение. Общеизвестно, что большинство показателей количественной оценки экономической эффективности основываются на соотношении полученного экономического эффекта и способствующих его получению затрат.
Идеальными с этой точки зрения были бы такие показатели эффективности рекламы, как:
♦ прирост объема сбыта, достигнутый в результате рекламной кампании за определенный период;
♦ отношение прироста объема продаж товара, достигнутого за счет рекламной кампании, к сумме затрат на его рекламу;
♦ отношение прироста прибыли, полученной в результате рекламной кампании, к сумме рекламных затрат.
И если с измерением объема затрат серьезных проблем не возникает, то с точным определением эффекта рекламы дело обстоит гораздо сложнее. К исключениям, да и то с определенными оговорками, можно отнести рекламные кампании, использовавшие только Интернет, директ-мейл или систему заказов по кабельному телевидению.
Do'stlaringiz bilan baham: |