Учебное пособие для вузов Москва 000 издательско торговый дом o ' и ббк 65. 290-2 a 9 -$

П от ребност ь во власти
относится к ж еланию обрести и осу­
щ ествлять контроль над другими. Цель — влиять на других л ю ­
дей, направлять их и, возможно, доминировать над ними. Потреб­

---

8. МОТИВАЦИЯ. ЛИЧНОСТЬ и э м о ц и и
ность во власти мож ет быть позитивной, выливаясь в силу убеж ­
дения, вдохновления други х и решения проблем. П отребность 
во власти м ож ет бы ть негативной, если она выливается только 
в желание доминировать над людьми и подчинять их себе.
М отивационная теория МакКлелланда означает для м арке­
толога, в ча стн ости , то, что продукты м ож н о рекламировать 
с мотивационны ми темами, вы текаю щ им и из трех основны х 
мотиваций потребителей. Для этого н уж но сначала проанали­
зировать характеристики целевого рынка продукта для опреде­
ления его основной мотивационной структуры . Реклама разра­
батывается так, чтобы поместить продукт в соответствую щ ий 
м отивационны й кон текст.
Иерархия потребностей Маслоу (Maslow)
И ерархия м отивов М аслоу известна во м н огих областях зна­
ний. Этот подход к мотивации основан на четырех предпосылках:
1. Все человеческие сущ ества приобретаю т одинаковый на­
бор мотивов в силу генетической наследственности и социаль­
ного взаимодействия.
2. Н екоторы е м отивы более фундаментальны или критичес­
ки значимы, чем другие.
3. Наиболее базовые мотивы долж ны бы ть удовлетворены 
до минимального уровн я, перед тем как активи рую тся другие 
мотивы .
4. П осле удовлетворения базовы х мотивов начинают действо­
вать более продвинуты е мотивы.
На рис. 8 .2 .1 показана иерархия мотивов М аслоу (Solom on, 
1992, р. 76; H aw kins et al., 1995, p. 300). П римеры и споль­
зования этой модели в маркетинге показаны на рис. 8 .2.2.
5. Самоактуализация: желание самореализации, стать тем,
' 1 
кем человек способен стать, обогащение опыта.
4. Самооценка: желание статуса, превосходства, достижений, 
самоуважения и престижа. Эти потребности относятся 
к самочувствию, полезности и совершенства человека.
3. Принадлежность: мотивы отражаются в желании любви, дружбы, 
принадлежности к группе и принятия в группу.
2. Безопасность: стремление к физической безопасности 
и защищенности, стабильности, знакомому окружению.
1. Физиологические мотивы: еда, вода, сон, в ограниченной 
степени секс и др. Пока эти мотивы не удовлетворены 
Базовые 
минимально, другие мотивы не активизируются.
Рис. 8.2.1. Иерархия пот ребност ей М аслоу (Maslow)

---

2 0 8