Учебное пособие для вузов Москва 000 издательско торговый дом o ' и ббк 65. 290-2 a 9 -$

Информационные процессы
Размер и тип информационного поиска различен для разных 
социальных классов. Низшие социальные классы имеют ограни­
ченные информационные источники и поэтому ощ ущ ают не­
достаток в фильтровании дезинформации и обмана в сложном 
урбанизированном обществе. Для компенсации этого недостатка 
потребители рабочего класса часто полагаются на мнения или опыт 
родственников или близких друзей. Потребители среднего 
класса больше полагаются на СМИ и на деятельность по внеш­
нему поиску информации; на мнение ученых, специалистов.

---

104
РАЗДЕЛ //. ФАКТОРЫ ВНЕШНЕГО ВЛИЯНИЯ НА ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Медиа и сообщ ения могут «подгоняться» для конкретных со­
циальных классов. Социальный класс должен понимать язык 
и символику рекламы. Например, потребители рабочего и бо­
лее низкого классов более восприимчивы к рекламе сильного 
визуального характера, показывающей деятельность, продолжа­
ю щ ую ся работу или жизнь либо решения практических проблем 
повседневности. Потребители высшего класса, наоборот, более 
откры ты тонком у символизму, более избирательному и инди­
видуальному подходу, типам объектов и символам, значимым 
для целей самовыражения (Assael, 1995, р. 364). Вербальные 
знаки и внешний вид продукта, а такж е то, как продукт ис­
пользуется,— сообщ ают или не сообщ ают каждому классу 
идею: «Этот продукт — для меня!»
Ч асто используемый символ социального класса — власть и 
могущ ество. Экономическая сила, всемогущ ество на рабочем 
месте (в решении судеб компаний, регионов, мира) — эти мо­
тивы используются в обращении к высш ему классу. Тема вла­
сти над повседневностью используется и для рабочего и для низ­
шего классов — например в рекламе, обещающей внезапное 
обогащение за счет счастливого лотерейного билета или акций 
финансовой пирамиды (вспомним экскаваторщика Леню и его 
родню из роликов МММ).
Ж урналы и газеты чаще обращаются к высшим классам, 
чем к низшим, и медиа могут влиять на то, как социальные 
классы воспринимают социальную реальность. Пресса имеет 
хорош ий потенциал позиционирования продуктов для социаль­
но-классовых сегментов. Так, подписчики газеты «Коммерсант 
Daily» попадают в список почтовой рассылки для комианий- 
продавцов домаш них и профессиональных компьютеров, про­
фессиональной 
деловой 
литературы. 
А
подписчики 
газет 
«Труд» и «Аргументы и факты» — нет, в силу более низкой 
и ш ирокой социально-классовой ориентации.