Учебное пособие для вузов Москва 000 издательско торговый дом o ' и ббк 65. 290-2 a 9 -$

16.1. Послепокупочный диссонанс
Купив продукт (кофемолку, шапку, видеоплейер), потреби­
тель нередко начинает испытывать сомнения в правильности 
своего выбора: «Тот ли продукт/марку я приобрел? Не лучше 
ли было, если бы я купил что-то другое?» Сомнения и беспо­
койство по поводу сделанной покупки называют послепоку- 
почным диссонансом.
Вероятность диссонанса и его сила зависят от ряда факторов, 
названных Хокинсом (Hawkins et al., 1995, p. 514):
.• 
Бесповоротность решения.
Чем проще отменить решение 
(вернуть товар, обменять его на другой), тем меньше ве­
роятность появления такого диссонанса для покупателя.
• 
Значимость решения для потребителя.
Чем более зна­
чимо решение, тем выше вероятность диссонанса.
• 
Сложность выбора из альтернатив.
Чем сложнее выби­
рать один из вариантов, тем выше вероятность и сила 
диссонанса. Сложность решения о выборе — это функция: 
1) количества рассматриваемых альтернатив; 2) количе­
ства атрибутов, ассоциируемых с каждым вариантом, и
3) атрибутов, предлагаемых каждым вариантом и отсут­
ствующих для других альтернатив.
• 
Индивидуальная склонность испытывать беспокойст во.
Индивидуумы различаются по склонности испытывать 
беспокойство. Чем выше эта склонность, тем более вероя­
тен послепокупочный диссонанс.
Опасность послепокупочного диссонанса для продавца/произ­
водителя заключается в вероятном отказе покупателя от по­
требления продукта. Покупатель, сомневающийся в правильное-

---

3 2 6
РАЗДЕЛ IV. ПРОЦЕСС ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯМИ
ти выбора, может вернуть купленный товар, что означает до­
полнительные расходы для продавца/производителя. Но даже 
если возврата продукта не происходит, диссонанс опасен отка­
зом от вторичной покупки (этой же марки или в этом мага­
зине), потерей приверженности потребителя. Негативные по- 
следствиядля продавца/производителя представляет возможное 
распространение потребителем своих сомнений «из уст в уста», 
то есть в беседах с другими людьми — передатчиками инфор­
мации и/или потенциальными покупателями продукта.
В стремлении снизить послепокупочный диссонанс потреби­
тель обращается к послепокупочному информационному поис­
ку. На этапе такого поиска маркетер должен обеспечить уве­
ренность покупателя в правильности выбора. Эта уверенность 
достигается продолжающимся продвижением достоинств про­
дукта, гарантийной политикой, политикой возврата и пра­
вильным поведением продавцов при обращении к ним потре­
бителей после покупки — за информацией или с претензиями.
В целях снижения послепокупочного диссонанса послепоку- 
почные коммуникации продавца/производителя должны: повы­
шать привлекательность сделанного выбора, снижать привле­
кательность отвергнутых покупателем альтернатив, снижать 
воспринимаемую покупателем значимость решения о покупке, 
а потому и возможную ошибку выбора этой покупки.