Учебное пособие для вузов Москва 000 издательско торговый дом o ' и ббк 65. 290-2 a 9 -$

РАЗДЕЛ III. ВНУТРЕННИЕ ФАКТОРЫ ПОВЕЛЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
10.3. Отношение и его компоненты
От нош ение
— 
это устойчивая организация мотивационно­
го, эмоционального, перцептуального и когнит ивного процес­
сов в приложении к аспектам среды.
Это обученная предрас­
положенность устойчиво реагировать благоприятным или не­
благоприятным образом на данный объект. Таким образом, 
от ­
ношение
— это то, как мы думаем, чувствуем и действуем в 
отношении объектов нашей среды, таких, как продукт, роз­
ничный магазин. Отношение — это общая оценка объекта (про­
дукта, магазина) — нравится/не нравится.
Выявление и оценка отношения потребителей используются 
маркетером для планирования маркетинговых коммуникаций, 
для оценки маркетинговых акций до их реализации. Напри­
мер, увеличение доли потенциальных потребителей, позитивно 
оценивающих продукт, с 20 до 35% может являть собой цель 
и критерий оценки маркетинговых коммуникаций. Роль отно­
шения потребителей к продукту в формировании покупочного 
поведения показана на рис. 10.3.1.
Рис. 10.3.1. Отношение потребителей в маркетинге
Отношения формируются как результат внешних и внутрен­
них влияний на потребителя, воздействуют на жизненный стиль 
и отражают его. Отношение может быть одним из основных 
критериев сегментации рынка. Например, для рынка избирате­
лей. Нередко сегментация рынка ведется в зависимости от по­
зитивного, негативного и нейтрального отношения потребителей 
к продукту — с тем, чтобы для каждого из этих сегментов раз­
работать соответствующий комплекс маркетинга. Отношение 
потребителей к здоровью и физическому совершенству — зна­
чимый фактор для работы на рынке спортинвентаря и спортив­
ных занятий, медицинских услуг и препаратов, сигарет, диети­
ческих продуктов.

---

10. ЗНАНИЕ И ОТНОШЕНИЕ
2 5 9
Использование отношения предполагает его описание. Отно­
шения могут быть описаны по параметрам:
—