Учебное пособие для вузов Москва 000 издательско торговый дом o ' и ббк 65. 290-2 a 9 -$

схем ой
, или планом (schemata) (Engel et al., 1995, p. 353). 
Динамический тип ассоциативной сети — 
скрипт
(script — 
след) — отражает знание потребителем последовательности дей­
ствий во времени, составляющих событие. Так, например, суще­
ствуют скрипты покупки газированных напитков, одежды, гос­
тиничных, транспортных услуг и услуг общепита, открытия бан­
ковских счетов. Маркетеры стремятся создавать ассоциативные 
сети для марок продуктов с помощью рекламы, а также скрипты 
(в части потребления) с помощью бесплатных образцов. Марке­
тинговые коммуникации строятся, во-первых, с расчетом создания 
ассоциативных сетей в памяти потребителя, а во-вторых, с целью 
их активизации для запуска и направления процесса покупки.
Знание о продукте, то есть ассоциативная схема, может быть 
организовано вокруг марочного названия, а может — вокруг 
атрибутов или свойств марок. В таком случае, например, вок­
руг центрального понятия «дешевые компьютеры» выстроится 
ряд понятий — марочные названия недорогих компьютеров.
Структура ассоциативной сети показывает, за какое звено мо­
жет быть «вытащена» из памяти, или активирована, информа­
ция о марке; какие стимулы способны вызвать желаемую реак­
цию потребителя? Для выявления ассоциативной структуры про­
водится опрос. Информация организуется в памяти аналогично

---

10. ЗНАНИЕ И ОТНОШЕНИЕ
2 5 7
тому, как она обрабатывается. Поэтому маркетеры могут облег­
чить процесс создания и использования ассоциативных схем. 
Производители, заинтересованные в продаже своих марок, 
формируют ассоциативные сети вокруг марочного названия — 
в частности, с помощью рекламы. Торговцы, продающие мно­
жество марок одновременно, строят ассоциативные сети вокруг 
атрибутов — продуктного класса, продуктной формы, размера, 
цены. Например, крупные компьютерные магазины размеща­
ют отдельно настольные компьютеры и ноутбуки. На демон­
страционных 
столах-стеллажах 
торговых 
залов 
магазинов 
«CompUSA» марки компьютеров-ноутбуков располагаются в по­
рядке возрастания цены. Это упрощает посетителю процесс ас­
социации свойств и цены компьютера, облегчает выбор опти­
мального для потребителя варианта покупки.
Формирование и использование знаний потребителя в мар­
кетинговых целях предполагает оценку или измерение этого 
знания. Как уже отмечалось выше, измерение знания ведется по 
трем направлениям: знание о продукте, знание о покупке, зна­
ние об использовании. Знание о продукте измеряется по таким 
аспектам, как знание терминологии, атрибутов, марок и их 
сравнительных характеристик. Знание о покупке измеряется по 
оценке знаний потребителем мест продаж продукта, сравни­
тельных условий продаж в этих местах (цен, времени покуп­
ки). Знание использования продукта измеряется путем оценки 
наличия и глубины осведомленности потребителя о процессе и 
вариантах использования продукта.
Для маркетера важно не только то, что фактически знает 
потребитель, но и то, насколько он считает свое знание дос­
таточным. Потребитель, считающий себя достаточно знающим, 
менее вероятно стремится искать дополнительную информацию, 
чем тот, кто считает свои знания недостаточными. Потреби­
тель, оценивающий свои знания как неполные — вне зависимо­
сти от того, насколько он в действительности компетентен,— 
стремится к внешнему информационному поиску и восприим­
чив к маркетинговой информации.
Измерение состояния знания потребителя используется для 
планирования и оценки рекламных акций и акций паблик ри- 
лейшнз — кампаний продвижения продаж (роад-шоу, выста­
вок, презентаций).
Высокая известность марки, однако, еще не означает пози­
тивной оценки ее потребителем. Поэтому наряду со знанием 
маркетер должен формировать позитивное отношение потреби­
теля к продукту.
1 7 - 1 0 7 0

---

2 5 8