230
Сценарий представляет собой описание вероятностного состоя-
ния внешней среды в будущем. Как правило, разрабатывают три вида
сценария: оптимистичный, пессимистический и наиболее вероятный.
Составление сценария должно сопровождаться также рекомендация-
ми о действиях компании в конкретной ситуации. Для разработки
сценариев используется метод экспертных оценок.
Перекрестный анализ значимых факторов (Cross Impact
Analysis)
В основе этого метода лежит определение степени влияния од-
ной наблюдаемой тенденции на другую. При этом взаимно усили-
вающие друг друга тенденции считаются более важными по сравне-
нию с остальными. Алгоритм применения данного метода состоит в
следующем. Вначале определяется вероятность наступления каждого
из выявленных возможных изменений внешней среды (например, при
помощи экспертных оценок). Далее устанавливается наличие взаимо-
связи между отдельно взятой тенденцией и каждой из остальных рас-
сматриваемых тенденций (с точки зрения усиления или снижения по-
тенциального
эффекта
).
В таблице 7.2 приведен пример табличного
формата результатов перекрестного анализа факторов макросреды.
Таблица 7.1
Перекрестный анализ значимых факторов
Тенденции
Вероятность про-
явления эффекта
Воздействие на остальные тенденции
А
Б
В
Г
А
0,5
Б
0,4
0,7
В
0,4
Г
0,2
0,1
Изменение среды, наступающее в
результате проявления тен-
денции А, не меняет вероятности проявления тенденций Б,В,Г. Про-
явление тенденции Б повышает вероятность проявления тенденции А
(с 0,5 до 0,7). Проявление тенденции Г снижает вероятность проявле-
ния тенденции Б (с 0,4 до 0,1).
Изучение макроокружения не должно заканчиваться только кон-
статацией того, в каком состоянии оно пребывало ранее или пребыва-
ет сейчас. Важно также выявить тенденции, которые характерны для
изменения состояния отдельных важных факторов и попытаться
предсказать направления развития этих факторов, чтобы предвидеть
231
то, какие угрозы могут ожидать организацию и какие возможности
могут открыться перед ней в будущем.
К факторам микросреды компании
относятся участники непо-
средственного окружения, напрямую влияющие на возможность его
деятельности на целевых рынках.
Анализ этих факторов включает следующие основные элементы:
Тенденции рынка
: емкость рынка в физическом и денежном вы-
ражении и тенденции; уровень насыщения,
среднее потребление на
душу населения; средний срок службы товара, спрос на замену, това-
ры-заменители; динамика уровня цен; структура сбытовой системы;
уровень интенсивности рекламной деятельности.
Потребители:
социально-демографический профиль покупате-
лей в данном сегменте; роли в
процессе решения о покупке; каковы
ожидания и потребности покупателей; частота и периодичность заку-
пок; к каким факторам маркетинга покупатели наиболее чувстви-
тельны; причины неудовлетворенности.
Конкуренты:
основные конкуренты; цели деятельности конку-
рентов; оценка существующей стратегии
деятельности конкурентов;
ключевые факторы успешной деятельности на рынке; сильные и сла-
бые стороны основных конкурентов.
Каналы распределения (сбытовая сеть):
доля рынка и тенден-
ции изменения для каждого канала; степень концентрации в системе
сбыта; сегменты покупателей, обслуживаемые данным каналом; сбы-
товые издержки и торговые наценки от канала к каналу; политика
скидок; отношение к рекламе.
Поставщики:
стабильность и продолжительность деловых от-
ношений; наличие альтернативных
источников поставок; ценовые
условия поставок; возможности вертикальной интеграции.
Do'stlaringiz bilan baham: