|
Shunday qilib, hattoki mumkin bo‘lgan ikkilamchi ma’lumotlarni ko‘plab manbalardan yig‘ishga to‘g‘ri keladi, bu esa uning tartibga solish va birlashtirish jarayonini qiyinlashtirishi mumkin. Asosiy to‘siq - og‘zaki til. Masalan, tadqiqot o‘tkazilayotgan yerda so‘rovnoma ona tilida yozilishi kerak bo‘lgan, keyin esa o‘sha davlat tiliga tarjima qilingan. Shuning uchun turli davlatlarda sotib olish xalqaro marketing tadqiqotlarini olib borishni qiyinlashtiradi. Boshqa davlatlarning iste’molchilari ham marketing tadqiqotlariga munosabatlari bilan bir-birlaridan farq qiladi. Birlari savollarga qoniqarli javob beradilar, boshqa birlari esa javob berishdan bosh tortishadi.
J.Govardning fikriga ko‘ra:
Atributlarni iste’molchi tomonidan qabul qilinishi qat’iyan individual ravishdadir. Iste’molchi harakatlariga tovar atributlari emas, balki ularni qabul qilinish ta’sir qiladi. «Atribut» termini ko‘pincha tanlov kriteriyasini bildirish uchun qo‘llaniladi, lekin bu holda anglashilmovchilik yuzaga keladi. «Atribut» so‘zi ostida tovar xarakteristikasi emas, balki iste’molchining u haqidagi tasavvurini nazarda tuta turib, siz xaridorning ongida yuz berayotgan protsessni shakllantirasiz.
Yakobi va Olsonning fikricha, tovar yetkazuvchilar, avvalambor, obyektiv haqiqatni emas, balki iste’molchilarning qabul qilishini inobatga olishi lozim.
Mayers va A.Shoker aytishicha yuqori darajadagi abstraksiya bilan quyi darajadagi jismoniy atributlarning birlashishi modellarning asl mohiyatini chegaralaydi va ko‘pgina tadqiqotlarni chalkashtiradi. Shunday qilib iste’molchining qaror qabul qilish jarayoni modellashtirish uchun bitta umumiy klassifikatsiya atributlaridan yoki ierarxiyaning bir xil darajasidan foydalanishi zarur. Mayers va Shoker qaror qabul qilishning turli modellarini muhokama qildi. Guber va Makkon mantiqiy xulosalarni tushunish xaridorlardan ma’lumot yig‘ishda va ularga ma’lumot yetkazishda muhim rol o‘ynadi. Va nihoyat Atolla modellarga narxning «qurbonlik» aspektini kiritish bilan ularni kengaytirish va qayta ko‘rib chiqishga chaqirmoqda. Qurbonlikni
faqat pulga taqash noto‘g‘ri, ayniqsa, iste’molchi uchun vaqt, qidirish va qulaylik bilan bog‘liq bo‘lgan sarflar muhim bo‘lgan vaziyatlarda.
Iste’molchi tomonidan mahsulot narxi, sifati va qiymatining qabul qilinishi: maqsadlar va vositalar modeli hamda isbot (dalillar) sintezi.
Garchi xaridorlar tomonidan mahsulot narxi, sifati va qiymatining qabul qilinishi ularning (xaridorlarning) xususiyatiga bog‘liq bo‘lsa-da (Bishop, 1984; Poyle 1984; Jacoby and Olson, 1985; Sashiyer and Dickson, 1984; Schechter, 1984), bu tushunchalarning o‘rganish natijalari va ularning o‘zaro aloqasi hali ishonarli darajada emas. Bu izlanishlar jarayonlarining yaxshi tashkil etilmaganligi va metodologik kamchiliklari borligi uchun qattiq tanqidga uchragan.
Izlanuvchilarning bu ishga tezda kirishganlarining sababi, bu tushunchalar haqida aniq bir xulosa yo‘qligidadir. «Sifat» va «Qiymat» atamalari o‘rtasidagi farq, shuningdek, qabul qilinadigan qiymat va naflilik kabi tushunchalarni aniqlashtirish zarur. Sifat va qiymat kabi tushunchalarga izoh berish qiyin bo‘lganligi uchun bu tushunchalarni muomalaga kiritib, xaridorlarining o‘zlarini fikrlariga quloq tutishga to‘g‘ri keladi va natijada shu narsa ma’lum bo‘ladiki, barcha xaridorlarda bu haqida bir xil fikr mavjud.
Iste’molchilar qiymat va sifat haqida qanaqa fikrda? Sifat va qiymatning qabul qilinishi qanday shakllanmoqda? Bu xaridorning o‘ziga va tovar xususiyatiga bog‘liqmi? Tovar va xizmatlarga baho berib turib, iste’molchilar baho sifat va qiymatga qanday munosabatda bo‘lishadi? Bu masalada shu savollarga quyidagicha javob berishga harakat qilingan:
baho, sifat va qiymat tushunchalarining xaridorlar fikri orqali ochib berish;
bu tushunchalarning bir modelda birlashuvi;
bu tushunchalar haqidagi fikrlarning o‘zgarishi, shu fikrlar foydasiga xizmat qiluvchi dalillarni o‘rganish va keyingi tadqiqotlar sohasini aniqlash.
Buning uchun biz oldin tadqiqotlarning xulosalarini analiz qilamiz va ularni alkogolsiz ichimliklar misolida sifat va qiymat haqidagi tadqiqotlar bilan to‘ldiramiz. Tadqiqot uchun so‘rov o‘tkazishda 30 ta intervyu olingan va erkin xulosalash metodidan foydalanilgan olingan sifatli ma’lumotlar va oldingi tadqiqotlarning natijalari sifat va qiymat haqida 14 ta mulohazaning shakllanishiga asos bo‘ldi.
Do'stlaringiz bilan baham: |
