Toshkent moliya instituti f. T. Bazarova

1.4. Marketing elementlari tarkibi va jarayoni.


Marketing – “MIKS” tushunchasi

Marketing nazariyasi va amaliyotining rivojlanishida marketing – bu kompleks tizim bo‘lib, boshqarilishi ishlab chiqarish – tijorat metodlari birlashmasi (birikmasi)dan foydalanishni ko‘zda tutadi, degan tushunchaga olib keldi. Masalan, 1980-1990-yillarda xaridorlarga quyi-dagi yo‘nalishlar bo‘yicha ta’sir etishni ko‘zda tutuvchi marketing – miks konsepsiyasi paydo bo‘ldi:

5888. 
      tovar (tovar siyosati, tovar marketingi);
      
5889. 
      savdo, tarqatish (savdo siyosati, savdo marketingi);
      

5888. 
      oldinga harakatlanish (kommunikatsiya siyosati, kommunikatsiya marketingi);
      
5889. 
      odamlar (kadrlar siyosati, munosabatlar marketingi).
      

Bugun rivojlangan mamlakatlarda ustuvor ravishda bir martalik bitim tuzishga mo‘ljallangan bitim marketingidan o‘zaro munosabatlar marketinggiga o‘tilmoqda. Ko‘pchilik kompaniyalar bozorning to‘yi-nishi, yangi iste’molchilarni egallash uchun qattiq raqobat sharoitlari, eski mijozlar bilan munosabatlarni saqlash, xaridorga yo‘naltirilgan personalni tanlash va o‘qitish ancha arzonga tushishini tushuna boshladilar.

Munosabatlar marketingi – yuqori iste’mol qimmatliklari bilan xizmat ko‘rsatish yo‘li orqali iste’molchilar va boshqa manfaatdor shaxslar bilan mustahkam o‘zaro foydali munosabatlarni yaratish, saqlash va kengaytirish jarayonidir. Agar butun dunyoda bugun marketingning ijtimoiy-etika konsepsiyasi umum tan olingan hisoblansa, O‘zbekistonda marketing sezilarli darajada hayotga kirib kelmoqda. Tashkilotlarda marketing xizmatlari yaratilmoqda, marketing tadqiqot-lari o‘tkazilmoqda, O‘zbekiston bozorlari o‘rganilmoqda. Turli xil tovarlar bozorlarida yuzaga keladigan vaziyatlarga bog‘liq holda tadbirkorlik faoliyatini boshqarish ko‘rib chiqilgan konsepsiyalardan biri

27
asosida amalga oshirilmoqda. Marketingning jahon tajribasi O‘zbekiston bozorlarining o‘ziga xos xususiyatlarini hisobga olgan holda bugungi iqtisodiy vaziyatda mamlakat korxonalari muvaffaqiyatlarining asosi bo‘lib xizmat qiladi.

Tadbirkorlik sohasida marketing qarorlarini ishlab chiqish va ularni qabul qilish juda ko‘p omillarga bog‘liq. Marketing tadbirkorlik faoliyatining falsafasi va instrumentariysi (usuli, vositalari) sifatida shakllanib, ular faoliyatiga uzluksiz ta’sir etadi. O‘zaro ta’sir nazariyasi amalda bu tushunchaning uch aspektini (falsafa, firmalar faoliyatini tashkil etish usuli, vositalari) chambarchas bog‘liqlikda qo‘llashni talab etadi. 1973-yilda F.Kotler marketingni falsafa va marketingning hunar sifatidagi farqini ko‘rsatib berdi. Agar barcha e’tiborni marketingni hunar, deb qarab, uning usullari, vositalari (dastaklari) va tadbirlariga qaratadigan bo‘lsak, o‘sib borayotgan raqobat sharoitida buning o‘zi yetarli emas. Marketing bilimlarini firmaning barcha ishchi-xodimlari bilishiva tadbirkorlik faoliyatining falsafasi, deb qarashi bugungi kun talabidir. Biznes faoliyatining yagona maqsadi sari intilishda barcha xodimlar faoliyatining muvofiqlashganligi, axborotlar almashinuvining tezkor va obyektivligi samarali faoliyatga bevosita ta’sir etadi. Ko‘zda tutilgan rejalar va ularning bajarilganlik darajasi barcha bo‘limlarning samarali va uzluksiz ishlashiga bog‘liqligi amalda tasdiqlangan. Masalan, xomashyoning o‘z vaqtida yetib kelmasligi ishlab chiqarish ttsexining ish grafigiga salbiy ta’sir ko‘rsatadi, qadoqlash tsexi ham kun bo‘yi ishsiz o‘tirishi, sotuv bilan shug‘ullanuvchi ishchi – xodimlar ham o‘z vaqtida chakana va ulgurji xaridorlarga mahsulotni yetkazib berolmay shartnoma shartlarini buzish hollariga duch keladilar va h.k. Ko‘rib turibmizki, muvofiqlashmagan ish firmaning natijaviy faoliyatiga putur yetkazadi. Shuning uchun chambarchas bog‘langan jamoa sifatida ishlashgina ko‘zlangan maqsadga olib boradi. Samarali tadbirkorlikni amalga oshirishda biznes g‘oyalarni to‘g‘ri boshqarish juda muhimdir. Mahsulotni tovar shaklida iste’molchiga yetkazib berish, samarali sotuv kanallarini izlab topish, xaridorni firma mijoziga aylantirish tadbirkordan juda ko‘p sa’y – harakatlarni talab etadi.

1964-yilda Garvard universitetining professori Neyl Borden marketing nazariyasiga ilk bor MARKETING – MIKS tushunchasini kiritdi. Bu tushuncha o‘z ichiga marketingning barcha usul va tadbirlarini olib, ular yordamida iste’molchiga ta’sir ko‘rsatish, firma tovariga qiziqish uyg‘otish, tovarga bo‘lgan talabni ko‘tarish, raqobat-bardosh tovarlarni yaratish kabi vazifalarni bajarish orqali firma

28
maqsadiga erishishni nazarda tutadi. 1960-yilda esa P.Makkarti marketing kompleksi modelini, ya’ni 4P ni taklif etadi. Bu “product”, “price”, “place”, “promotion”, ya’ni tovar, narx, sotilish joyi, tovarni siljitish tushunchalari majmuyidir. X.Meffertning ta’kidlashicha bu to‘rt ko‘rsatkichning sotuv jarayoniga ta’siri haqida juda ko‘p nazariyalar yaratilgan. Dastlabki vaqtlarda tovar narxi birinchi omil sifatida xaridorga ta’sir etib, uni sotib olish yoki olmaslik haqida qaror qabul qilsa, keyinchalik u tovarning sifati va naflilik darajasiga e’tiborini kuchaytirdi. Sotuv siyosatining muhim omili sifatida mahsulot sifati oldingi o‘ringa chiqdi. Keyinchalik iste’molchining xulq-atvori nazariyasi yaratildi. Bu nazariyaga asosan, xarid qilish haqida qaror qabul qilishi uchun xaridorga aynan qaysi omil unga kuchli ta’sir ko‘rsatadi. Uy xo‘jaligi yuritishnining neoklassik nazariyasidan kelib chiqib, iste’molchi xulq-atvori nazariyasi xarid qilishga ta’sir etuvchi omillarni va sotib olish haqida qaror qabul qilish jarayonini batafsil yoritgan. Sotish siyosatining takomillashtirish juda ko‘p omillarga bog‘liqligi bozorni segmentlash konsepsiyasining yaratilishini taqozo qildi. Bozorni turli omillarga qarab bo‘laklarga bo‘lib o‘rganish, iste’molchilarning yoshi, millati, ish faoliyati, jinsi va boshqa ko‘rsat-kichlariga qarab segmentlash ishlab chiqaruvchiga kim uchun, qanday tovarni, qanday narxda ishlab chiqarishni asoslab beradi.

Marketing nazariyasi va marketing miksdan to‘g‘ri foydalanish tadbirkorlikda juda muhim hisoblanadi. Bozor iqtisodiyoti rivojlangan davlatlarda marketing-miks konsepsiyasidagi 4Pni cheklangan, deb unga qo‘shimcha elementlarni kiritishmoqda. Masalan, 5-P-odamlar (People).

1986-yilda F.Kotler pablik rileyshenz va siyosat elementlarini kiritib, 4P ni 6P – modeli sifatida taklif etgan bo‘lsa, bank sohasi tadqiqotchilari 7P ni taklif etdilar. 1980-yillarda marketing faoliyatini modellashtirishga yangicha yondashish shakllandi. O‘zaro ta’sir nazariyasi va tarmoqlar asosida sanoat marketingi (Xokanson,1982-y.), xizmatlar marketingi (Grenroos, 1983-y.) shakllandi. Sohalar marketingi asosida o‘zaro ta’sir, sotuvchi va iste’molchi o‘rtasidagi munosabatlarga alohida e’tibor berilib, marketing faoliyatini boshqarish mumkinligi ta’kidlab o‘tilgan. 4P modelidagi ko‘rsatkichlar ba’zi olimlar fikricha cheklangan bo‘lishiga qaramay, marketing nazariyasi va amaliyotining rivojlanishida katta ahamiyatga ega bo‘ldi. Ayniqsa, qadoqlangan keng iste’mol tovarlarini sotishda ana shu 4-omil iste’molchi uchun juda muhimligi amalda o‘z tasdig‘ini topdi. Bozor munosabatlariga o‘tish davrida marketing — miks 4P marketing tadbirlarini rejalashtirish va

29
o‘tkazishda qo‘llanildi. Hozirgi vaqtda ko‘proq marketingning 4-submiks shakli qo‘llaniladi. Marketing siyosatining vositalari 1.4-jadvalda berilgan bo‘lib, unda har bir marketing siyosatiga mos keluvchi marketing chora-tadbirlari batafsil aks ettirilgan.

1.4-jadval