Toshkent moliya instituti f. T. Bazarova

 

 

1.4. Marketing elementlari tarkibi va jarayoni.                             

Marketing – “MIKS” tushunchasi 

 

 

 

Marketing nazariyasi va amaliyotining rivojlanishida marketing – bu 

kompleks tizim bo‘lib, boshqarilishi ishlab chiqarish  – tijorat metodlari 

birlashmasi  (birikmasi)dan  foydalanishni  ko‘zda  tutadi,  degan 

tushunchaga  olib  keldi.  Masalan,  1980-1990-yillarda  xaridorlarga 

quyidagi yo‘nalishlar bo‘yicha ta’sir etishni ko‘zda tutuvchi marketing – 

miks konsepsiyasi paydo bo‘ldi:  

-

 

tovar (tovar siyosati, tovar marketingi);  

-

 

savdo, tarqatish (savdo siyosati, savdo marketingi);  

-

 

oldinga 

harakatlanish 

(kommunikatsiya 

siyosati, 

kommunikatsiya marketingi);  

-

 

odamlar (kadrlar siyosati, munosabatlar marketingi).  

Bugun rivojlangan mamlakatlarda ustuvor ravishda bir martalik bitim 

tuzishga  mo‘ljallangan  bitim  marketingidan  o‘zaro  munosabatlar 

marketinggiga o‘tilmoqda. Ko‘pchilik kompaniyalar bozorning to‘yinishi, 

yangi  iste’molchilarni  egallash  uchun  qattiq  raqobat  sharoitlari,  eski 

mijozlar bilan munosabatlarni saqlash, xaridorga yo‘naltirilgan personalni 

tanlash va o‘qitish ancha arzonga tushishini tushuna boshladilar.  

Munosabatlar  marketingi  –  yuqori  iste’mol  qimmatliklari  bilan 

xizmat  ko‘rsatish  yo‘li  orqali  iste’molchilar  va  boshqa  manfaatdor 

shaxslar bilan mustahkam o‘zaro foydali munosabatlarni yaratish, saqlash 

va  kengaytirish  jarayonidir.  Agar  butun  dunyoda  bugun  marketingning 

ijtimoiy-etika konsepsiyasi umum tan olingan hisoblansa, O‘zbekistonda 

marketing  sezilarli  darajada  hayotga  kirib  kelmoqda.  Tashkilotlarda 

marketing xizmatlari yaratilmoqda, marketing tadqiqotlari o‘tkazilmoqda, 

O‘zbekiston  bozorlari  o‘rganilmoqda.  Turli  xil  tovarlar  bozorlarida 

yuzaga  keladigan  vaziyatlarga  bog‘liq  holda  tadbirkorlik  faoliyatini 

boshqarish  ko‘rib  chiqilgan  konsepsiyalardan  biri  asosida  amalga 

oshirilmoqda.  Marketingning  jahon  tajribasi  O‘zbekiston  bozorlarining 

o‘ziga  xos  xususiyatlarini  hisobga  olgan  holda  bugungi  iqtisodiy 

---

 

31 

 

 

 

vaziyatda mamlakat korxonalari muvaffaqiyatlarining asosi bo‘lib xizmat 

qiladi.  

Tadbirkorlik sohasida marketing qarorlarini ishlab chiqish va ularni 

qabul  qilish  juda  ko‘p  omillarga  bog‘liq.  Marketing  tadbirkorlik 

faoliyatining  falsafasi  va  instrumentariysi  (usuli,  vositalari)  sifatida 

shakllanib, ular faoliyatiga uzluksiz ta’sir etadi. O‘zaro ta’sir nazariyasi 

amalda  bu  tushunchaning  uch  aspektini  (falsafa,  firmalar  faoliyatini 

tashkil  etish  usuli,  vositalari)  chambarchas  bog‘liqlikda  qo‘llashni  talab 

etadi.  1973-yilda  F.Kotler  marketingni  falsafa  va  marketingning  hunar 

sifatidagi farqini ko‘rsatib berdi. Agar barcha e’tiborni marketingni hunar, 

deb  qarab,  uning  usullari,  vositalari  (dastaklari)  va  tadbirlariga 

qaratadigan  bo‘lsak,  o‘sib  borayotgan  raqobat  sharoitida  buning  o‘zi 

yetarli  emas.  Marketing  bilimlarini  firmaning  barcha  ishchi-xodimlari 

bilishiva  tadbirkorlik  faoliyatining  falsafasi,  deb  qarashi  bugungi  kun 

talabidir.  Biznes  faoliyatining  yagona  maqsadi  sari  intilishda  barcha 

xodimlar  faoliyatining  muvofiqlashganligi,  axborotlar  almashinuvining 

tezkor  va  obyektivligi  samarali  faoliyatga  bevosita  ta’sir  etadi.  Ko‘zda 

tutilgan  rejalar  va  ularning  bajarilganlik  darajasi  barcha  bo‘limlarning 

samarali va uzluksiz ishlashiga bog‘liqligi amalda tasdiqlangan. Masalan, 

xomashyoning o‘z vaqtida yetib kelmasligi ishlab chiqarish ttsexining ish 

grafigiga  salbiy  ta’sir  ko‘rsatadi,  qadoqlash  tsexi  ham  kun  bo‘yi  ishsiz 

o‘tirishi, sotuv bilan shug‘ullanuvchi ishchi – xodimlar ham o‘z vaqtida 

chakana va ulgurji xaridorlarga mahsulotni yetkazib berolmay shartnoma 

shartlarini  buzish  hollariga  duch  keladilar  va  h.k.  Ko‘rib  turibmizki, 

muvofiqlashmagan  ish  firmaning  natijaviy  faoliyatiga  putur  yetkazadi. 

Shuning  uchun  chambarchas  bog‘langan  jamoa  sifatida  ishlashgina 

ko‘zlangan  maqsadga  olib  boradi.  Samarali  tadbirkorlikni  amalga 

oshirishda  biznes  g‘oyalarni  to‘g‘ri  boshqarish  juda  muhimdir. 

Mahsulotni tovar shaklida iste’molchiga yetkazib berish, samarali sotuv 

kanallarini  izlab  topish,  xaridorni  firma  mijoziga  aylantirish               

tadbirkordan juda ko‘p sa’y – harakatlarni talab etadi.   

1964-yilda  Garvard  universitetining  professori  Neyl  Borden 

marketing  nazariyasiga  ilk  bor  MARKETING  –  MIKS  tushunchasini 

kiritdi. Bu tushuncha o‘z ichiga marketingning barcha usul va tadbirlarini 

olib,  ular  yordamida  iste’molchiga  ta’sir  ko‘rsatish,  firma  tovariga 

qiziqish  uyg‘otish,  tovarga  bo‘lgan  talabni  ko‘tarish,  raqobatbardosh 

tovarlarni  yaratish  kabi  vazifalarni  bajarish  orqali  firma  maqsadiga 

---

 

32 

 

 

 

erishishni nazarda tutadi. 1960-yilda esa P.Makkarti marketing kompleksi 

modelini,  ya’ni  4P  ni  taklif  etadi.  Bu  “product”,  “price”,  “place”, 

“promotion”, ya’ni tovar, narx, sotilish joyi, tovarni siljitish tushunchalari 

majmuyidir. X.Meffertning ta’kidlashicha bu to‘rt ko‘rsatkichning sotuv 

jarayoniga  ta’siri  haqida  juda  ko‘p  nazariyalar  yaratilgan.  Dastlabki 

vaqtlarda tovar narxi birinchi omil sifatida xaridorga ta’sir etib, uni sotib 

olish yoki olmaslik haqida qaror qabul qilsa, keyinchalik u tovarning sifati 

va  naflilik  darajasiga  e’tiborini  kuchaytirdi.  Sotuv  siyosatining  muhim 

omili  sifatida  mahsulot  sifati  oldingi  o‘ringa  chiqdi.  Keyinchalik 

iste’molchining  xulq-atvori  nazariyasi  yaratildi.  Bu  nazariyaga  asosan, 

xarid qilish haqida qaror qabul qilishi uchun xaridorga aynan qaysi omil 

unga  kuchli  ta’sir  ko‘rsatadi.  Uy  xo‘jaligi  yuritishnining  neoklassik 

nazariyasidan  kelib  chiqib,  iste’molchi  xulq-atvori  nazariyasi  xarid 

qilishga ta’sir etuvchi omillarni va sotib olish haqida qaror qabul qilish 

jarayonini  batafsil  yoritgan.  Sotish  siyosatining  takomillashtirish  juda 

ko‘p  omillarga  bog‘liqligi  bozorni  segmentlash  konsepsiyasining 

yaratilishini taqozo qildi. Bozorni turli omillarga qarab bo‘laklarga bo‘lib 

o‘rganish, iste’molchilarning yoshi, millati, ish faoliyati, jinsi va boshqa 

ko‘rsatkichlariga  qarab  segmentlash  ishlab  chiqaruvchiga  kim  uchun, 

qanday tovarni, qanday narxda ishlab chiqarishni asoslab beradi.   

Marketing  nazariyasi  va  marketing  miksdan  to‘g‘ri  foydalanish 

tadbirkorlikda  juda  muhim  hisoblanadi.  Bozor  iqtisodiyoti  rivojlangan 

davlatlarda marketing-miks konsepsiyasidagi 4Pni cheklangan, deb unga 

qo‘shimcha elementlarni kiritishmoqda. Masalan, 5-P-odamlar (People).  

1986-yilda F.Kotler pablik rileyshenz va siyosat elementlarini kiritib, 4P 

ni 6P – modeli sifatida taklif etgan bo‘lsa, bank sohasi tadqiqotchilari 7P 

ni  taklif  etdilar.  1980-yillarda  marketing  faoliyatini  modellashtirishga 

yangicha  yondashish  shakllandi.  O‘zaro  ta’sir  nazariyasi  va  tarmoqlar 

asosida  sanoat  marketingi  (Xokanson,1982-y.),  xizmatlar  marketingi 

(Grenroos, 1983-y.) shakllandi. Sohalar marketingi asosida o‘zaro ta’sir, 

sotuvchi va iste’molchi o‘rtasidagi munosabatlarga alohida e’tibor berilib, 

marketing  faoliyatini  boshqarish  mumkinligi  ta’kidlab  o‘tilgan.  4P 

modelidagi  ko‘rsatkichlar  ba’zi  olimlar  fikricha  cheklangan  bo‘lishiga 

qaramay,  marketing  nazariyasi  va  amaliyotining  rivojlanishida  katta 

ahamiyatga  ega  bo‘ldi.  Ayniqsa,  qadoqlangan  keng  iste’mol  tovarlarini 

sotishda  ana  shu  4-omil  iste’molchi  uchun  juda  muhimligi  amalda  o‘z 

tasdig‘ini topdi. Bozor munosabatlariga o‘tish davrida marketing — miks 

---

 

33 

 

 

 

4P marketing tadbirlarini rejalashtirish va o‘tkazishda   qo‘llanildi. 

 Hozirgi   vaqtda  

ko‘proq   marketingning                

4-submiks  shakli  qo‘llaniladi.  Marketing  siyosatining  vositalari  1.4- 

jadvalda berilgan bo‘lib, unda har bir marketing siyosatiga mos keluvchi 

marketing chora-tadbirlari batafsil aks ettirilgan.  

1.4-jadval