Toshkent davlat iqtisodiyot

 

9.5. Marketing kommunikatsiyalari dasturlarini ishlab chiqish 

  

Marketing  kommunikatsiyalari  dasturi  olti  elementdan  iborat:  1)vazifalar;                   

2) muloqot doirasi; 3)budjet; 4)xabar; 5)mediakanallar; 6)baholash. 

Marketing  kommunikatsiyalari  dasturini  ishlab  chiquvchisi  har  bir  elementni 

tahlil  qilishi,  ularning  har  biri  borasida  yaqin  kelajakka  qaror  qabul  qilishi  va  barcha 

elementlarni umumiy dasturga kiritishi lozim.  

Kommunikatsiyalar  vazifasini  qo‘yish  oldidan  ikki  turdagi  tahlil  o‘tkazilishi 

lozim.  Birinchidan,  korxona,  uning  mahsulotlari,  oldingi  marketing  faoliyati  va 

rejalashtirilgan  marketing  harakatlari  tahlil  qilinishi  lozim.  Ikkinchidan,  bozor  va 

mijozlar  tahlili  o‘tkazish  zarur.  Yuqorida  aytib  o‘tilganidek,  bunday  tahlil  uchun 

mijozlarning fikri va nimalarni afzal ko‘rishi haqida ma’lumotlar zarur.  

---

 

161 

 

Mahsulotni  pozitsiyalashtirish  sanoat  bozorida  ham,  iste’mol  bozorida  ham  bir 

xilda 

muhim 

ahamiyat 

kasb 

etadi. 

Mahsulotni 

pozitsiyalashtirish 

bu 

– 

kommunikatsiyalardan  tovar  taklifining  ma’lum  bir  jihatlarini  raqobatchilar  tovar 

taklifi  bilan  taqqoslaganda  alohida  ta’kidlash  uchun  foydalanishdir.  U  mahsulot  yoki 

brend 

imidjining 

bir 

qismi 

hisoblanadi. 

Belgilangan 

sanoat 

mahsulotini 

pozitsiyalashtirish  imkoniyatlari  uning  texnik  tavsifnoma  va  xususiyalari  bilan 

belgilanadi  va  chegaralanadi.  Mijozlarning  ehtiyojlari  va  nimalarni  afzal  ko‘rishini, 

shuningdek,  raqobatchilarning  tovar  taklifini  tahlil  qilish  yordamida  sanoat 

marketologi  foydalanilmagan  bozor  imkoniyatlarini  aniqlashi,  mahsulotning  ma’lum 

bir  ustunliklari  va tavsifnoalarini ta’kidlashi, shu tariqa, reklama sohasida tan olingan 

e’tiborli  shaxslardan  biri  tomonidan  «unikal  savdo  taklifi»  (UST)  deb  atalgan  sifat 

yaratishi  mumkin.  Mahsulotni  pozitsiyalashtirish  konsepsiyasi  marketologning 

raqobatli  ustunlik  izlab topishida  muhim  jihat sanaladi. Mahsulotni pozitsiyalashtirish 

xususiyatlari kommunikatsiya vazifalarini belgilashga bevosita ta’sir ko‘rsatadi. 

Marketing  kommunikatsiyalari  dasturining  maqsadli  doirasini  aniqlash  bozorni 

segmentlash 

strategiyasining 

tarkibiy 

qismi 

hisoblanadi. 

Maqsadli 

doira 

makrosegmentlar  darajasida  ham,  mikrosegmentlar  darajasida  ham  belgilanishi 

mumkin.  Eslatib  o‘tish  kerakki,  makrosegmentlashda  xarid  qiluvchi  tashkilotlar 

tarmoqlar  bo‘yicha,  ishlab  chiqariladigan  mahsulot  turi  bo‘yicha,  mahsulotning 

qo‘llanish  sohasi  va  h.k.  bo‘yicha  ajratiladi.  Mikrosegmentlashda  korxonalar  xarid 

markazining turi bo‘yicha farqlanadi (tuzilish, xarid haqida qaror qabul qilish uslubi va 

xaridorlik mezonlari). 

Maqsadli  doirani  belgilashda  bozorni  segmentlash  uzoq  muddatli  strategiyasi 

bilan  taqqoslaganda  asosiy  e’tiborni  kommunikatsiyalarning  imkoniyatlari  va  qisqa 

muddatli  muammolariga  qaratish  lozim.  U  yoki  bu  maqsadli  doira  qimmati 

kommunikatsiyalar va marketing qisqa muddatli vazifalariga bog‘liq bo‘ladi. 

Iqtisodiy  nazariyada  aytilishicha,  korxona  qo‘shimcha  daromad,  masalan,  yalpi 

foyda  hajmi  qo‘shimcha  xarajatlar  bilan  tenglashmagunga  qadar  marketing 

kommunikatsiyalari  xarajatlarini  oshirishni  davom  ettirishi  lozim.  Bu  ideal  sharoitlar 

korxonaning  kommunikatsiyalarga  investitsiyalardan  oladigan  daromadi  pasayib 

---

 

162 

 

borishini  (ya’ni  sarflangan  har  bir  dollar  avvalgisidan  ko‘ra  kamroq  foyda  keltiradi) 

ko‘zda tutsada, bu doim  ham to‘g‘ri bo‘lavermaydi. Kommunikatsiya budjeti  hajmini 

aniqlash  uchun jiddiy qiyinchilik bozorning javob  funksiyasini –  xabardorlik darajasi, 

mahsulotga  munosabat  yoki  sotuv  hajmi  o‘zgarishi  bilan  ifodalanadigan  xaridorlar 

javobi va sarflangan pullar o‘rtasidagi nisbatni aniqlash hisoblanadi.  

Kommunikatsiya  budjeti  hajmini  aniqlashga  uch  xil  yondashuv  mavjud.  Turli 

yo‘riqomalardan  foydalanishni  nazarda  tutadigan  usullar  eng  tarqalgan  usullar 

hisoblanadi.  Bu  yo‘riqnomalar  u  yoki  bu  darajada  ixtiyoriy  bo‘lgan    qoidalarni 

ifodalaydi.  Masalan,  kommunikatsiya  budjeti  sotuvdan  olingan  daromaddan  ma’lum 

bir foiz ko‘rinishida belgilanishi mumkin.  

Marketing  kommunikatsiyalari  budjetini  aniqlash  uchun  foydalaniladigan 

usullarning  ikkinchi  guruhini  «maqsad  va  vazifalar»  usuli  deb  atash  mumkin.  Bu 

yondashuvdan foydalanib, rahbar erishish zarur bo‘lgan kommunikatsiya maqsadlarini 

aniq  belgilashga,  masalan,  maqsadli  doiraning  xabardorlik  darajasini  X  dan  Y 

foizgacha  oshirishga  harakat  qiladi.  Bu  maqsadlarni  hisobga  olgan  holda  marketolog 

dastlab  xabarlar  sonini  aniqlab,  so‘ngra  turli  mediakanallarda  namoyishlar  zaruriy 

sonini  hisoblab chiqqan  holda budjet  hajmini belgilashga harakat qiladi. Bu  xarajatlar 

budjet hajmini belgilab beradi.  

Budjetni rejalashtirish  usullarining  uchinchi  guruhiga  ularning asosida bozorning 

javob  qaytarishi  yotadigan  model  tuzish  yotadigan  qat’iy  jarayonlar  kiritiladi,  bunda 

ushbu  model  ko‘rsatkichlari  eksperimental  yo‘l  bilan  yoki  murakkab  statistik  tahlil 

jarayonida belgilanadi.  

Har  bir  xabar  strategiyasi  kommunikatsiya  maqsadlari  haqidagi  bayonotga  mos 

kelishi  lozim.  Xabar  strategiyasini  ishlab  chiqish  xabarni  dastlabki  ishlab  chiqish  va 

xabarni  yakuniy  ishlab  chiqish  kabi  ikki  jihatga  ega  bo‘ladi.  Xabarni  dastlabki  ishlab 

chiqish  pozitsiyalaydigan  bayonot  hisoblanadi.  Reklama  faoliyatini  boshqarishda  u 

ko‘pincha  yakuniy  tijorat  xabari  uning  negizida  ishlab  chiqiladigan  matn  rejasi  deb 

ataladi.  Dastlabki  ishlab  chiqish  korxona,  uning  mahsulotlari,  imkoniyatlari,  savdo 

vakillari, distribyutorlar va h.k. haqida nimalar deyish zarurligini belgilab beradi. 

---

 

163 

 

Yakuniy  ishlab  chiqish  mediakanallar  orqali  tarqatiladigan  xabarlar  yaratishdan 

iborat.  Yakuniy  ishlab  chiqish  jarayonida  shablon  yaratilib,  suratlar  taklif  etiladi  va 

muqobil  xabarlar  ta’siri  baholanadi.  Yakuniy  ishlab  chiqish  ko‘pincha  reklama 

agentliklari,  PR-korxonalar,  DM-korxonalar  va  savdo  ko‘rgazmalarida  stendlar 

rejalashtirish bilan shug‘ullanuvchi korxonalar kabi chetdan tashkilotlarga topshiriladi. 

Ishlab  chiqilgan  xabarlar  samaradorligi  ko‘plabomillarga  bog‘liq  bo‘ladi.  Eng 

muhim  omillar  qatoriga  o‘tkazilgan  boshqaruv  tahlili  va  bozor  tadqiqoti  sifatini, 

shuningdek,  maqsadli  doirani  aniqlash  va  xabarni  dastlabki  ishlab  chiqishni  kiritish 

lozim. Maqsadli doiraning xaridorlik tavsifnomalari va ehtiyojlari haqida  ma’lumotlar 

samarali xabar ishlab chiqish uchun asos bo‘lib xizmat qiladi. 

Har  bir  mediakanal  umumiy  strategiyani  amalga  oshirishda  o‘ziga  xos  rol 

o‘ynaydi.  U  yoki  bu  davrda  muayyan  kanalni  tanlashda  maqsadli  doira  o‘ziga 

xosliklari  va  kommunikatsiya  maqsadlari  haqida  bayonotga  amal  qilish  zarur.  Turli 

mediakanallar  samaradorligi  xabar  oluvchidan  qandy  javob  kutilishi,  shuningdek, 

mahsulot  hayotiylik  davrining  qaysi  bosqichida  ekanligiga  qarab  o‘zgaradi.  Mazkur 

jarayon ikki jihatga ega – umumiy  va  muayyan jihat. Umumiy jihat qaysi  mediakanal 

turlaridan  foydalanish  va  buni  qandy  bajarish  kerakligini  aniqlash  zaruratidan  iborat. 

Muammoning  boshqa  bir  jihati  –  kommunikatsiyalar  belgilangan  turi  doirasida 

muayyan  kanalni  tanlash:  qaysi  jurnaldan  foydalanish,  qaysi  savdo  ko‘rgazmasida 

qatnashish  va  h.k.  Bunday  qaror  qabul  qilish  uchun  marketolog  ikki  jihatni:  har  bir 

mediakanaldan  foydalanish  xarajatlari  va  ularning  maqsadli  doirani  qamrab  olish 

darajasini  ko‘rib  chiqishi  lozim.  Bu  darajada  turli  mediakanallar  xarajatlarini 

taqqoslashning  asosida  yotishi  lozim  bo‘lgan  samarali  ta’sir  konsepsiyasi  alohida 

ahamiyatga  ega  bo‘ladi.  Boshqa  omillar  qatoriga  turli  mediakanallarning  bir-birini 

takrorlash  darajasi  (maqsadli  doirani  qamrab  olishga  nisbatan)  va  mediakanallar  sifat 

tavsiyanomasini (nufuz, imidj va ishonch darajasi) kiritish lozim. 

Reklama  kampaniyasi  samaradorligini  baholash,  agar  xabardorlik  darajasi  va 

mahsulotga  munosabat  haqida  ma’lumotlar  to‘plangan  va  korxona  maqsadlari 

kommunikatsiyalar  samaradorligini  baholash  mumkin  bo‘lgan  darajada  ifodalangan 

bo‘lsa, nisbatan murakkab bo‘lmasligi mumkin. 

---

 

164 

 

Eng  ideal  holatda kommunikatsiyalar  maqsadlarini  foydalilik  va sotuv  hajmining 

o‘sishi  kabi  ko‘rsatkichlar  bo‘yicha  ifodalash,  so‘ngra  kommunikatsiya  dasturi  turli 

elementlarining  kommunikatsiya  xarajatlari  samarasini  baholash  uchun  zarur  bo‘lgan 

bir nechta rejalashtirish davri davomida bu ko‘rsatkichlarga ta’sirini ifodalash mumkin 

bo‘lgan  bo‘lardi.  Qoidaga  ko‘ra,  maqsadli  doira  afzal  ko‘rishlaridagi  o‘zgarishlarni  – 

xabardorlik  darajasi  va  mahsulotga  munosabatni  baholash  maqsadga  muvofiqroq 

bo‘ladi. 

Reklama  kampaniyasi  samaradorligini  baholash  kommunikatsiya  faoliyati 

natijalarini  baholashdan  tashqari  uni  rejalashtirish  ustidan  nazorat  yordamida 

yengillashtirilishi  mumkin.  Bunday  baholashni  amalga  oshiruvchi  kishi  quyidagilarni 

o‘rganishi  lozim:  1)  vazifani  qo‘yish  puxtaligi;  2)  rahbariyat  uchun  ochiq  bo‘lgan 

ma’lumotlar  ishonchliligi;  3)  bu  ma’lumotlardan  foydalanish  qizg‘inligi;  4) 

mediastrategiya  va  xabar  strategiyalarini  ishlab  chiqishda  qo‘yilgan  maqsadlar 

aniqligi. 

Kommunikatsiyalar  dasturi  samaradorligini  baholashning  boshqa  usullari  ham 

mavjud.  Savdo  vakillari  hisobotlarining  tahlili  yangi  va  eski  mijozlar  bilan 

ishbilarmonlik  uchrashuvlari  sifati  va  qizg‘inligini  aniqlashga  imkon  beradi.  Turli 

matbuot  vositalaridan  foydalanish  haqida  ma’lumotlar  tahlil  qilinishi  mumkin.  Savdo 

ko‘rgazmalarida  korxona  stendiga  tashriflar  haqidagi  ma’lumotlar  ko‘rib  chiqilishi 

mumkin. 

Kommunikatsiyalar  samaradorligini  baholashning  yana  bir  usuli  ularning 

pozitsiyasi  kommunikatsiya  dasturi  turli  elementlarini  baholashga  imkon  beradigan 

kishilarning  hisobotlari  va  fikrlariga  e’tibor  qaratishdir.  Mijozlar,  distribyutorlar  va 

savdo  vakillarining  fikrlari  hammasidan  muhim sanaladi. Agar  ularda  ijobiy taassurot 

yuzaga  kelsa,  kommunikatsiyalar  ularga  ta’sir  ko‘rsatgan  deb  taxmin  qilish  mumkin 

bo‘ladi. 

Baholash  muammosining  pragmatik  yechimi  –  minimal  xarajatlar  bilan  turli 

baholar maksimal sonidan foydalanishdir.