|
5-BOB. INNOVATSION MARKETING TIZIMIDA BRENDING
NAZARIYASI KONSEPSIYASI
5.1. Brendingga metodologik yondashuv – korxonaning raqobatli ustunligini
rivojlantirishning yangi bosqichi sifatida
Brending – innovatsiyalar bozorida brendlar shakllanishini o‘rganadigan fan
bo‘lib, xaridorlar bilan uzoq muddatli ishshonch asosidagi munosabatlar o‘rnatish va
oqibatda sezilarli raqobatli ustunliklarga ega bo‘lish imkonini beradi.
Brending innovatsion faollikka va innovatsiyalar diffuziyasiga sezilarli ta’sir
ko‘rsatadi. Bu innovatsiyalar harakatini engillatish va tezlatish, yangi mahsulotlar
hayotiylik davrining barcha bosqichlarida xarajatlarda tejab qolish hisobiga ro‘y
beradi. Savdo markalari rivojlanishining o‘zi innovatsiya bilan uzluksiz bog‘liq
bo‘lib, unga asoslanadi. Har bir brending operatsiyasida innovatsion jihat mavjud. Bu
savdo markasini yangicha ko‘rish, yangicha imidj, shartnomalarning yangicha tahriri,
iste’molchilar xulq-atvorining yangicha modeli, savdo markasini yangicha
joylashtirish, maqsadli bozorni kengaytirish hisobiga savdo markasi oilasini
yangilash, yangicha pozitsiyalar, qayta joylashtirish, savdo markalari yangi
kommunikatsiyalari va yangicha narx shakllanishidir.
Brending usullari iqtisodiyotning globallashuvi sharoitlarida raqobat kurashining
istiqbolli yo‘nalishi hisoblanadi.
Oxirgi paytlarda bizning mamlakatimizda ham brendingga katta qiziqish
bildirilmoqda. Innovatsion marketingning ushbu yo‘nalishini o‘rganishning
dolzarbligi bugungi kunda iqtisodiy zarurat bilan asoslanadi.
Bir xil narx segmentida o‘xshash tovarlar va xizmatlar rang-barangligi va
raqobatning kuchayib borishi korxonalarni tovarning o‘zidan tashqarida joylashgan
raqobatli ustunliklar yangilik izlab topishga majbur qiladi.
Korxonalarning eng muhim nomoddiy aktivlari sifatida brendlar allaqachon
o‘zining korxonalarga kuchli raqobat ustunliklarini ta’minlashdan tashqari ularning
bozor qiymatini oshirish qobiliyatini ham isbotlab bergan.
74
Bugungi kunda belgilangan savdo markasiga uzoq muddatli xaridorlar moyilligi
yaratishning bironta umum e’tirof etilgan uslubiyati mavjud emas. Brending
(branding) mahalliy korxonalarda fan sifatida endi rivojlanmoqda. Xorijiy
kompaniyalar esa ancha vaqtdan beri brending konsepsiyasidan faol foydalanib
kelmoqda va potensial xaridorlar ongida o‘z savdo markalarining barqaror raqobatli
ustunliklarini yaratmoqda.
Innovatsion marketingda brendingni qo‘llash usullarini ishlab chiqish
tadqiqotlar ob’ekti sifatida juda katta qiziqishni ifodalaydi. Aynan brendingni
qo‘llash to‘g‘ri strategik siyosatini ishlab chiqish uslubiyati bugungi kunda
innovatsiyalarni tijoratlashtirishda korxonalar rahbariyati oldida turgan eng muhim
vazifalardan sanaladi.
Brendingning asosiy ob’ektlari bo‘lib quyidagilar hisoblanadi: tovar-brend
sohibi, iste’molchi (yoki iste’molchi xulq-atvori) va brend egasi oladigan foyda.
Brend tarkibiy qismlarining o‘zaro aloqalarini aniqlash va uning mahsulotini aniqlash
uchun bu elementlarni tadqiq etish lozim.
Brend ob’ektiga o‘ziga xos xususiyatlarni brendning o‘zini yanada rivojlantirish
konsepsiyasi ma’lum bir yo‘nalish baxsh etadi. Agar kompaniya tomonidan taqdim
etiladigan yangi xizmat yoki yangi tovar – sifati pastligi oldindan ma’lum bo‘lib,
xaridorning funksional ehtiyojlarini qoniqtirmasa, kelgusida brend shakllantirish
bo‘yicha bajariladigan ishlardan ma’no bo‘lmaydi. Brend bo‘lishi ko‘zda tutilgan
yangi tovar yuqori sifatga ega bo‘lishi va xaridorning funksional ehtiyojlarini imkon
qadar to‘laroq qoniqtirishi lozim.
Brending haqidagi jahon adabiyotlari tahlili shuni ko‘rsatadiki, garchi ushbu
tovar brendi yoki mazkur firma xizmatlaridan ilgari hech ham foydalangan
bo‘lmasada, iste’molchilar doimo u yoki bu brendan nimanidir kutadi.
Brend – neoinstitutsional iqtisodiyot tushunchasi bo‘lib, bu erda asosiy toifa
iste’molchining ishonchi hisoblanadi. Brend toifasi institutsional iqtisodiyotning
rivojlanishi, bozorning yangi ehtiyoj va talablari paydo bo‘lishining mantiqiy oqibati
sifatida shakllanadi. Fundamental marketing qonunlariga asoslanib, «brend» yangi
toifasining rivojlanishi xaridorlarning ehtiyojlarini to‘laroq qondirish mexanizmini
75
shakllantirishni rivojlantirgan va davom ettirgan holda savdo markasi tushunchasini
uyg‘unlikda qamrab oladi.
Brendni joylashtirish (Brand Positioning) bu – bozorda tovar tomonidan
raqobatchi tovarlarga nisbatan egallangan joy, shuningdek, xaridorlar ehtiyojlari va
o‘zlashtirishi to‘plami, ya’ni brendning raqobatchilardan «chetlashish» uchun
foydalaniladigan yakka tartibdagi qismidir.
Brendning bozordagi pozitsiyasini aniqlash hali egallanmagan yoki sust ishlab
chiqilgan bozor «nisha»lari, xaridorlarning imkoniyatlari, istaklari va imkoniyatlari
(xaridor o‘z ehtiyojlarini qondirish uchun qancha pul to‘lashga tayyor) borasida
marketing tadqiqotlari ma’lumotlarini tahlil qilishni nazarda tutadi.
Tovar istalgan iste’molchining barcha ehtiyojlarini qondirishi mumkin emas.
Barcha uchun bir xildagi ideal tovar mavjud emas. SHunday ekan, uning demografik
va ijtimoiy qiyofasini aniq demografik, ijtimoiy va psixografik tavsifnomalardan
tuzish mumkin bo‘lgan «kerakli» iste’molchini tanlash muhim ahamiyat kasb etadi.
Brendni joylashtirishni quyidagi sxema bo‘yicha belgilash mumkin:
a)brendning yakka tartibdagi tavsifnomalari aniqlanadi;
b)brend ehtiyojlarini qondirishi ko‘zda tutilgan iste’molchilarning (maqsadli
brend doirasi) tavsifnomalari aniqlanadi;
v)brend beradigan foyda aniqlanadi, ya’ni: «Nima uchun iste’molchilar
raqobatchi brendni emas, balki aynan shu brendni tanlashi kerak?» degan savolga
aniq javob beriladi
Savdo markasini joylashtirish 5.1-rasmda aks ettirilgan.
Savdo markasini muvaffaqiyatli joylashtirish o‘z tovarining bozordagi o‘rnini
aniqlashga imkon berishdan tashqari unga qo‘shimcha raqobatli ustunlik ham hadya
etadi. G‘arb mamlakatlari brending texnologiyalaridan samarali foydalanish
xaridorlarning hohish-istaklari, xaridni amalga oshirish motivlari bo‘yicha doimiy
marketing tadqiqotlari o‘tkazishni taqozo etadi. Mahalliy bozorda brending usullarini
qo‘llashni aynan xaridorlar xulq-atvori o‘ziga xosliklari belgilab beradi. Demak,
brend yaratish – uzoq muddatli ijodiy jarayon bo‘lib, brendni siljitish mafkurasini,
uning matn ko‘rinishidagi va tashqi bezaklarini, tovar o‘rovini ishlab chiqish,
76
namunalarni tarqatish, sotuvni rag‘batlantirish, sotuv joylarida ishlash, ya’ni
iste’molchiga ta’sir ko‘rsatishning barcha marketing vositalari majmuini ko‘zda
tutadi.
Do'stlaringiz bilan baham: |
