Toshkent davlat iqtisodiyot universiteti ergashxodjaeva sh. D. Innovatsion

X
doim
 
Z = ---------------- 
N - X
o‘zg
 
bu erda : 
X
doim
 — jami ishlab chiqarish hajmiga sarflanuvchi doimiy xarajatlar;  
X
o‘zg
 — jami o‘zgaruvchan xarajatlar; 
N     — yangi tovar birligi narxi. 
Bu  munosabatlar  shuningdek,  belgilangan  zararsizlik  nuqtasiga  ega  bo‘lgan 
holda tovarni sotishning  minimal narxi va maksimal xarajatlar summasini aniqlashga 
imkon beradi. 
Yangi  tovarni  sotish  ma’qul  keluvchi  foyda  keltirishi  to‘g‘risidagi  qaror  qabul 
qilingach, 
yangi  tovar  modeli  yoki  prototipini
  tayyorlashga  kirishiladi.  Yangi  tovar 

---

51 
 
iste’molchining texnik talablarini ta’minlashi va bozor talablariga javob berishi zarur. 
Marketolog uchun birinchi navbatdagi vazifa tovarning bozorda muvaffaqiyatga 
erishishini  ta’minlash,  ya’ni  uning  vazifalarini  aks  ettirishdan  tashqari  uni 
raqobatchilar  tovaridan  jozibadorligi  yuqori  bo‘lishini  aks  ettiruvchi  xususiyatlarini 
yaratish  hisoblanadi.  SHu  munosabat  bilan  yangi  tovarni  ishlab  chiqish  jarayonini 
ikki  bosqich  -  texnik  ko‘rsatkichlarni  shakllantirish  va  bozor  ko‘satkichlarini 
shakllantirish bosqichlari majmuasi sifatida ko‘rib chiqish maqsadga muvofiq. 
Tovarni  ishlab  chiqish  uchun  aksari  hollarda  funksiyalararo  guruhlar  (firma 
izidan 
boruvchilar, 
dizaynerlar, 
marketologlar) 
tashkil 
qilinadi. 
Bu 
esa 
mutaxassislarning  birgalikda  ochiq  faoliyat  yuritishini  va  vazifalar  echimining 
tezlashishini ta’minlaydi. 
Texnik  ko‘rsatkichlarning  shakllanishi  yangi  tovarni  xaridorlarning  aniqlangan 
istaklarini  (ehtiyojlarini)  qondiruvchi  funksional  xususiyatlar  bilan  ta’minlash  bilan 
bog‘liq.  Texnik  ko‘rsatkichlarni  ishlab  chiqish  bilan  ilmiy-tadqiqot  tajriba-
konstruktorlik  ishlari  va  marketologlar  guruhi  shug‘ullanadi.  Tovar  g‘oyasini  texnik 
nuqtai  nazardan  rentabelli  mahsulotga  joriy  qilar  ekan,  ishlab  chiquvchilar  bu 
mahsulotga  bo‘lajak  tovar  tavsifnomalarini  ham  kiritishi  lozim.  Bu  holda 
marketologlarning  vazifasi  loyihalarni  tovarning  zarur  xususiyatlari  va  xaridorlar 
mazkur  tovar  xususiyatlarini  muhokama  qilishiga  yordam  beruvchi  xislatlari 
to‘g‘risidagi ma’lumotlar bilan ta’minlashdan iborat bo‘ladi. 
Bozor  ko‘rsatkichlarini
  shakllantirish 
tovar  dizayni
,  uning  shakli,  rangi, 
og‘irligi, o‘rovi, nomi va markasini ishlab chiqish tufayli amalga oshiriladi. 
Shakl,  rang  va  sifat
  tovarni  xarid  qilish  to‘g‘risida  qaror  qabul  qilishga  ta’sir 
ko‘rsatishi mumkin bo‘lgan omillar hisoblanadi. Tovar to‘g‘risidagi birinchi taasurot 
uning  tashqi  ko‘rinishi  bilan  bog‘liq  bo‘lib,  uning  sifati  va  funksional  xususiyatlari 
baholanishidan  ilgari  yuzaga  keladi.  Tashqi  ko‘rinish  tovarni  sotib  olishga  undovchi 
motiv,  muayyan  bir  tovarning  potensial  xaridorlari  doirasini  shakllantiruvchi  kuch 
vazifasini  bajaradi.  Bu  esa  iste’mol  tovarlaridan  tashqari  ishlab  chiqarish-texnika 
tovarlari uchun ham xosdir. 
Tovar  dizayni
  shunday  vositaki,  uning  yordamida  potensial  xaridorlarga  ta’sir 

---

52 
 
ko‘rsatish, ularni tovarni sotib olishga undash va harakatlarini tezlashtirish mumkin. 
Shu  bilan  birga  tovarni  sotishda  uning  sifati  ham  katta  rol  o‘ynaydi.  Tovarning 
sifati  bu  -  uning  mazkur  tovarga  xos  bo‘lgan  (masalan,  xizmat  qilish  muddati, 
iste’mol qilinish, saqlanish va hokazo) xususiyatlari yig‘indisidir. 
Tovar  tayyorlangan  material  turi  va  rangi  ham  u  yoki  bu  tovarning  o‘ziga  xos 
xususiyatlari,  ularning  bir-biridan  farq  qiluvchi  variantlari  va  imkoniyatlarini 
aniqlashga xizmat qiladi. 
Tovar shakli tovarni tanib olishga va xaridorda u to‘g‘risida ma’lum bir tasavvur 
uyg‘otishga ko‘maklashadi. 
Texnik  tovarlarning  shaklini  ishlab  chiqish  imkoniyatlari  iste’mol  tovarlari 
shaklini ishlab chiqishga qaraganda anchagina cheklangandir. 
Tovarning  individualligini,  uning  boshka  tovarlar  orasida  ajralib  turishi,  o‘ziga 
xos  va  takrorlanmasligini  ta’minlash  uchun  tovarga  nom  beriladi.  Tovarning  nomi 
ishlab 
chiqaruvchi 
va 
iste’molchi  o‘rtasidagi  o‘zaro  munosabatlar  va 
kommunikatsiyalarni osonlashtiradi. Ko‘pincha, ayniqsa tovar nomi oson aytiladigan, 
tez  esda  qoladigan,  ijobiy  hislarni  uyg‘otadigan  va  o‘ziga  jalb  qiladigan  bo‘lsa,  u 
bozorda yangi tovarning muvaffaqiyatga erishisha garovi bo‘ladi. 
Tovar uchun yangi nom izlab topish va tayyorlash jiddiy muammo, chunki tovar 
nomi  faqat  uni  boshqa  tovarlardan  ajratish  uchungina  qo‘llanilmaydi.  Tovar  nomi 
tovarning  turini  tavsiflashi,  xaridorda  unga  nisbatan  ijobiy  his-tuyg‘ular  uyg‘otishi, 
reklama ta’siriga ega bo‘lishi va o‘ziga xos bo‘lishi lozim. 
Tovar uchun yangi nom topishda quyidagi tamoyillarga amal qilish zarur: 
▪
 
izlanishning ijodiy usullaridan foydalanish; 
▪
 
biron-bir ma’lum nomni yangi nomga nisbatan huquqiy e’tirozlar qolmaguncha 
transformatsiya qilish(o‘zgartirish); 
▪
 
yangi nomni raqobatchi tovar nomining aksi sifatida shakllantirish; 
▪
 
biron-bir  mashhur  nomdan  uni  yangi  tovar  nomiga  qo‘shib  qo‘yish  uchun 
foydalanish. 
Har  bir  muayyan  holda,  ayniqsa  iste’mol  tovarlari  nomini  tanlashda  quyidagi 
savollarga  javob  topish  lozim:  tovar  nomi  nimani  ifodalashi  lozim?  qaysi  nomlarni 

---

53 
 
tanlovga  qo‘yish  mumkin?  ulardan  qaysi  biri  yaxshi?  raqobatchilarning  xuddi 
shunday  o‘xshash  tovarining  nomi  qanday?  tovaringiz  nomi  raqobotchi  tovar 
nomidan  nimasi  bilan  farq  qiladi?  yangi  nomni  iste’molchi  faqat  bitta  tovar  uchun 
qo‘llaydimi  yoki  barcha  tovarlar  assortimentiga  biriktirib  qo‘yadimi?  tovarni 
oldindan attestatsiya qilish kerakmi? 
Tovarning  nomi  uning  bozordagi  “yuzini”  shakllantirish,  tovarning  bozor 
atributikasi  uchun  asos  bo‘lib  xizmat  qiladi.  Ma’lum  bir  nomdagi  tovarni  doimiy 
ravishda  iste’mol  qilish  jarayonida  xaridor  bozorda  mavjud  bo‘lgan  ko‘p  sonli 
tovarlar ichida uni osonlik bilan tanib oladi. Bunday tovardan muntazam foydalanish 
xaridor  ongida  ijobiy  his-tuyg‘ularni  uyg‘otishga  xizmat  qiladi.  Bu  reaksiya  tovar 
ishlab chiqaruvchiga ortga qaytuvchi aloqa orqali etkaziladi. Tovar nomini korxonaga 
biriktirib qo‘yish va uning boshqa firmalar tomonidan foydalanishidan himoya qilish 
maqsadida  korxona  rahbariyati  bu  nomni  huquqiy  ro‘yxatdan  o‘tkazishi  zarur.  Shu 
tariqa tovar nomi markirovka qilinadi va tovar markasi vazifasini bajaradi. 
Marka
  bu  -  bitta  yoki  bir  nechta  tovar  ishlab  chiqaruvchining  (sotuvchining) 
mahsulotlarini  identifikatsiya  qilish  va  uni  raqobatchilar  tovarlaridan  farqlash 
maqsadida  foydalaniluvchi  nom,  belgi,  simvol,  rasm,  atama  yoki  ularning 
kombinatsiyasidir. Marka bozorda tovarni tanib olish, boshqa tovarlardan farqlash va 
differensiatsiya  qilish  uchun  xizmat  qiladi.  Marka  o‘z  ichiga  marka  nomi,  marka 
belgisi va tovar belgisini kiritishi mumkin. 
Marka  nomi
  bu  markaning  ovoz  chiqarib  o‘qish  mumkin  bo‘lgan  so‘z,  harf  va 
ularning birikmasi hisoblanadi. 
Marka  nomi
  bu  markaning  tanib  olinadigan,  lekin  o‘qilmaydigan  kismidir.  U 
simvol  yoki  rasmdan  iborat  bo‘lib,  ajralib  turuvchi  rang  va  o‘ziga  xos  shrift  bilan 
bezaladi. 
Tovar 
belgisi  marka  yoki  uning  huquqiy  jihatdan  himoyalangan  qismi  bo‘lib, 
sotuvchiga  marka  nomi  va  marka  belgisidan  mutlaq  foydalanish  huquqini  beradi. 
Tovar  belgisi  markaning  himoyasi,  reklamasi,  individualligi  va  sifat  kafolati 
vazifasini  bajaradi.  Tovar  qaysi  marka  ostida  sotilishiga  qarab  ikki  turga  bo‘linadi  - 
ishlab chiqaruvchi markasi va xususiy marka. 

---

54 
 
Ishlab  chiqaruvchi  markasi 
bu  ishlab  chiqaruvchi  tomonidan  yaratilgan  yoki 
boshqa  ishlab  chiqaruvchidan  ijaraga  olingan  markadir.  Tovarni  markalashtirishda 
ishlab chiqaruvchi quyidagilardan foydalanishi mumkin: o‘z mahsulotlarining har bir 
turi uchun individual marka nomlari tanlash; barcha mahsulotlar uchun yagona marka 
nomi belgilash;  mahsulotlarning turli  guruhlari  uchun alohida  marka  nomlari berish; 
ishlab  chiqaruvchi  kompaniya  nomini  alohida  mahsulotlar  marka  nomiga  qo‘shib 
ishlatish. 
Xususiy  marka 
bu  savdo  (ulgurji  yoki  chakana)  korxonalari  tomonidan  ishlab 
chiqilgan  markalardir.  Ba’zida  u  vositachilar  markasi,  distribyuterlar  markasi  yoki 
diler  markasi  deb  ham  ataladi.  Faoliyat  sohasiga  ko‘ra  ular  quyidagilarga 
taqsimlanadi: individual (aspirin); guruhli (Maggi); firma (Nestle); hududiy (“Stepan 
Razin” pivosi); milliy (“Jiguli” avtomobili); xalqaro (Coca-Cola) markalar.
 
Marka  o‘ziga  xos  shartli  belgi  bo‘lib,  uni  tovar  yoki  xizmat  bilan  bog‘lash 
vositasida iste’molchiga tovarning iste’mol tavsifnomalari to‘g‘risida xabar beradi. U 
xaridorlarni  mazkur  tovarni  sotib  olishda  xuddi  avvalgidek  sifatga  ega  bo‘lishlariga 
ishontirishga harakat qiladi. 
Marka  faqat  tovar  nomi  sifatidagina  emas,  balki  uning  bir  nechta  xususiyatlari 
yig‘indisi sifatida kompleks ravishda ko‘rib chiqilishi lozim. 
F.Kotler  markani  tovar  tavsifnomasi,  foyda,  tovarning  qimmatliligi,  undan 
foydalanish  madaniyati  (uyushqoqlik,  tartiblilik,  samaradorlik,  yuqori  sifat), 
tovarning  individualligi  va  foydalanuvchi  turini  aks  ettiruvchi  olti  pog‘onali  simvol 
sifatida ta’riflagan. Markaning eng barqaror xususiyatlari (qimmatlilik, madaniyat va 
individuallik) uning mohiyatini belgilab beradi. 
Marketologning  tovar  markalarini  boshqarishda  qabul  qilishi  lozim  bo‘lgan 
qarorlar  quyidagicha  -  tovar  markasining  zarurati  haqida,  tovar  markasini  qo‘llab-
quvvatlash  haqida,  marka  strategiyasi  haqida,  markaning  pozitsiyasini  o‘zgartirish 
haqida bo‘lishi lozim. 
Tovar markasini qo‘llashning samarasi yuqori bo‘ladi, chunki undan foydalanish 
buyurtmalarning  shakllanishi  va  tovarlarni  etkazib  berish  jarayonini  engillashtiradi; 
tovarning  o‘ziga  xos  xislatlarini  raqobatchilar  tomonidan  noqonuniy  imitatsiya 

---

55 
 
qilinishidan huquqiy himoyalashni ta’minlaydi; xaridorlarning barqaror kontingentini 
jalb  qilish  imkoniyatini  yaratadi;  bozor  segmentatsiyasini  engillashtiradi;  korporativ 
imidjni kuchaytiradi va yangi markalarni joriy kilishni osonlashtiradi. 
Tovar  markalari  shuningdek,  bozor  hokimligini  egallab  olish  va  firmaning 
moliyaviy  pozitsiyalarini  mustahkamlash  vositasi  sifatida  ham  xizmat  qiladi.  SHu 
sababli  markalarni  boshqarishning  vazifalaridan  biri  tovar  markasini  rivojlantirish, 
uning  hatti-harakatlarini  kengaytirish  hisoblanadi.  Buning  uchun  quyidagi  marka 
strategiyalari  ishlab  chiqiladi:  tovar  qatorini  kengaytirish  strategiyasi  (mavjud 
markani  yuzaga  kelgan  tovar  nomenklaturasiga  tarqatish);  tovar  markasi 
chegaralarini  kengaytirish  strategiyasi  (mavjud  markani  yangi  tovarlarga  tarqatish); 
ko‘p  markalilik  strategiyasi  (bitta  mahsulot  liniyasi  uchun  ikki  yoki  undan  ortiq 
markani ishlab chiqish). 
Shuni ham e’tiborga olish kerakki, faqat ba’zi markalargina uzoq vaqt davomida 
muvaffaqiyatga  erishishi  mumkin.  Moliyaviy  to‘siqlarning  mavjudligi,  shuningdek, 
xaridorlarni  yangi  kiritilgan  markaga  ko‘niktirish  zarurati  yangi  tovar  markasini 
tayyorlash  va  rivojlantirish  uchun  sarflanuvchi  xarajatlarni  qoplash  uchun  doimiy 
ravishda mablag‘lar qidirishni talab qiladi.