The Innovator's Dilemma

PERFORMANCE OVERSUPPLY IN THE ACCOUNTING SOFTWARE MARKET
Intuit, the maker of financial management software, is known primarily for its extraordinarily 
successful personal financial software package, Quicken. Quicken dominates its market because it is 
easy and convenient. Its makers pride themselves on the fact that the vast majority of Quicken 
customers simply buy the program, boot it up on their computers, and begin using it without having to 
read the instruction manual. Its developers made it so convenient to use, and continue to make it 
simpler and more convenient, by watching how customers use the product, not by listening to what 
they or the “experts” say they need. By watching for small hints of where the product might be difficult 
or confusing to use, the developers direct their energies toward a progressively simpler, more 
convenient product that provides adequate, rather than superior, functionality.
5
Less well known is Intuit’s commanding 70 percent share of the North American small business 
accounting software market.
6
Intuit captured that share as a late entrant when it launched Quickbooks, a 
product based on three simple insights. First, previously available small business accounting packages 
had been created under the close guidance of certified public accountants and required users to have a 
basic knowledge of accounting (debits and credits, assets and liabilities, and so on) and to make every 
journal entry twice (thus providing an audit trail for each transaction). Second, most existing packages 
offered a comprehensive and sophisticated array of reports and analyses, an array that grew ever more 
complicated and specialized with each new release as developers sought to differentiate their products 
by offering greater functionality. And third, 85 percent of all companies in the United States were too 
small to employ an accountant: The books were kept by the proprietors or by family members, who had 
no need for or understanding of most of the entries and reports available from mainstream accounting 
software. They did not know what an audit trail was, let alone sense a need to use one. 

---

152 
Scott Cook, Intuit’s founder, surmised that most of these small companies were run by proprietors who 
relied more on their intuition and direct knowledge of the business than on the information contained in 
accounting reports. In other words, Cook decided that the makers of accounting software for small 
businesses had overshot the functionality required by that market, thus creating an opportunity for a 
disruptive software technology that provided adequate, not superior functionality and was simple and 
more convenient to use. Intuit’s disruptive Quickbooks changed the basis of product competition from 
functionality to convenience and captured 70 percent of its market within two years of its introduction.
7
In fact, by 1995 Quickbooks accounted for a larger share of Intuit’s revenues than did Quicken. 
The response of established makers of small business accounting software to Intuit’s invasion, quite 
predictably, has been to move upmarket, continuing to release packages loaded with greater 
functionality; these focus on specific market subsegments, targeted at sophisticated users of 
information systems at loftier tiers of the market. Of the three leading suppliers of small business 
accounting software (each of which claimed about 30 percent of the market in 1992), one has 
disappeared and one is languishing. The third has introduced a simplified product to counter the 
success of Quickbooks, but it has claimed only a tiny portion of the market.