The $100 Startup: Reinvent the Way You Make a Living, Do What You Love, and Create a New Future

Principle 1: Base Prices on Benefits, Not Costs
In 
Chapter  2
,  we  looked  at  benefits  versus  features.  Remember  that  a
feature is descriptive (“These clothes fit well and look nice”) and a benefit
is  the  value  someone  receives  from  the  item  in  question  (“These  clothes
make you feel healthy and attractive”). We tend to default to talking about
features, but since most purchases are emotional decisions, it’s much more
persuasive to talk about benefits.
Just as you should usually place more emphasis on the benefits of your
offering  than  on  the  features,  you  should  think  about  basing  the  price  of
your offer on the benefit—not the actual cost or the amount of time it takes
to  create,  manufacture,  or  fulfill  what  you  are  selling.  In  fact,  the  wrong
way to decide on pricing is to think about how much time it took to make it
or  how  much  your  time  is  “worth.”  How  much  your  time  is  worth  is  a

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completely subjective matter. Bill Clinton makes as much as $200,000 for a
single  one-hour  speech.  You  might  not  want  to  pay  Clinton  (or  any
president)  $200,000  to  speak  at  your  next  family  pizza  night,  but  for
whatever reason, some companies are willing to invest that much.
When you base your pricing on the benefits you provide, be prepared to
stand  your  ground,  because  some  people  will  always  complain  about  the
price being too high no matter what it is. Almost none of the people I met
with  talked  about  thriving  in  their  new  businesses  because  they  always
offered the lowest price. What works for Walmart probably won’t work for
you or me. Very few businesses will succeed on the basis of such a cutthroat
strategy; that’s why competing on value is so much better.
‡
Gary  Leff,  the  frequent  flyer  guy  who  helps  busy  people  book  their
vacations, charges a flat rate for the service ($250 at press time). Sometimes
it takes him a fair amount of work to research and book the trip, but other
times he gets lucky and it can take as little as two minutes of research and a
ten-minute phone call. Gary knows that the people he’s booking the trip for
don’t care whether it takes ten minutes or two hours; they are paying for his
expertise in getting the flights they want.
Time cost: variable, but averages thirty minutes per booking
Benefit:  first-class  and  business-class  tickets  for  worldwide
vacations
Cost: $250 (key point: does not vary based on time)
 
Tsilli  Pines,  who  makes  contemporary  Judaic  stationery,  created  a
Haggadah (a booklet used at the Passover meal) that most frequently is sold
in bulk. Single copies are available, but far more people choose a bundle of
five or ten.
Materials cost: $3 each
Benefit:  nicely  designed  memento  for  families  to  use  when
observing Passover
Cost  to  buyers:  $14  each  (key  point:  not  directly  related  to  the
materials cost)
 
We  could  trace  this  theme  throughout  almost  every  story  in  the  book.
Some  examples  are  even  more  extreme,  especially  in  information
publishing. Every day, people purchase $1,000+ courses that cost virtually

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nothing to distribute; all the costs are in development and initial marketing.
When you think about the price of a new project, ask yourself: “How will
this idea improve my customers’ lives, and what is that improvement worth
to  them?”  Then  set  your  price  accordingly,  while  still  being  clear  that  the
offer is a great value.