The $100 Startup: Reinvent the Way You Make a Living, Do What You Love, and Create a New Future

UNCONVENTIONAL FUNDRAISING
FROM
 
KICKSTARTER TO UNLIKELY CAR
LOANS.
 
“Money is better than poverty,
 
if only for financial reasons.”
 
—WOODY ALLEN
 
 
N
aomi Dunford was a teenage mother and a high-school dropout. By the
time she was pregnant with her second child, she was living in a homeless
shelter. After making it out of the shelter by working odd jobs, Naomi was
determined  to  improve  her  circumstances  however  she  could.  Despite  the
obvious disadvantages—being a mom at age seventeen, leaving high school
—she  also  had  a  few  things  going  for  her.  Her  dad  had  built  several
businesses  from  scratch,  imparting  knowledge  and  experience  along  the
way. Her mom was a marketer. And back in the day, her grandfather was in
advertising. In other words, marketing was in Naomi’s blood, so it wasn’t a
huge stretch for her to imagine herself in a different life.
Without sharing her background with potential customers at first, Naomi
opened  a  consulting  company  called  IttyBiz.  Tag  line:  “Marketing  for
businesses without marketing departments.” Later she would add products,

---

courses, and referrals to other professionals, but Naomi started with a single
consulting service: the service of brainstorming. Over the course of an hour
and  for  an  initial  fee  of  $250,  she  would  evaluate  marketing  ideas  and
provide feedback on ways to improve them. Nothing more, nothing less.
You might wonder how many people pay for this service (answer: a lot),
and whether it’s worth it (answer: keep reading). Naomi is originally from
London, Ontario, but I met her in London, England, where she was living
near  her  mother.  While  riding  the  tube  around  the  city  and  wandering
through an outdoor clothing market, I asked for her advice on a situation in
my  business.  She  listened  for  two  minutes  and  asked  a  few  clarifying
questions.  Then,  without  much  of  a  pause,  she  said,  “Here’s  what  you
should  do,”  and  gave  me  a  list  of  specific  actions  and  ideas  while  I
frantically  wrote  them  down.  I  took  her  advice  and  spent  a  few  hours
applying  it  in  my  next  project.  As  a  result,  I  made  at  least  $15,000  more
over the next year because of her action list. (I didn’t pay Naomi’s fee of
$250, but I hope she appreciates this extended testimonial.)
As  she  sharpened  her  message  and  connected  with  more  people,  the
business  grew.  At  the  end  of  her  first  full  year,  Naomi  published  a  short
video explaining how she had earned almost $200,000 so far. This came as
a big surprise to the online world, because Naomi wasn’t known very well
—she wasn’t an Internet celebrity, she didn’t have a million followers—and
in fact, a lot of people who stumbled upon her website were immediately
turned off by the coarse language and her distinct “call it like I see it” style.
Article  titles  included  “What  to  Do  When  You’re  Scared  Shitless”  and
“Moral of the Story: Topless Edition (with Photos).” But Naomi’s audience
wasn’t put off at all.
One  of  the  things  Naomi  does  well  is  continuously  remind  her  clients
about  the  need  for  actually  making  money.  This  may  sound  simple,  but
busy  entrepreneurs  can  easily  become  overwhelmed  with  all  kinds  of
projects and tasks that have nothing to do with making money. Putting the
focus  on  income  and  cash  flow—measuring  everything  else  against  those
standards—ensures  that  a  business  remains  healthy.  Here’s  how  Naomi
explains it:
Remember  that  the  goal  of  business  is  profit.  It’s  not  being  liked,  or
having a huge social media presence, or having amazing products that
nobody buys. It is not having a beautiful website, or perfectly crafted

---

email newsletters, or an incredibly popular blog. In larger businesses,
this  is  called  accountability  to  shareholders.  Business  is  not  a
popularity contest. The CEO doesn’t get away with saying, “But look
at  all  these  people  who  like  us  on  Facebook!”  Shareholders  will  not
accept that. You are the majority shareholder in your business, and you
have  to  protect  your  investment.  You  have  to  make  sure  that  your
recurring  activities  are  as  directly  tied  to  making  money  as  possible.
There’s nothing wrong with having a hobby, but if you want to call it a
business, you have to make money.
 
Naomi is right: On any given day, there are all kinds of things you can do
that  have  nothing  to  do  with  making  money—but  you  should  be  careful
about  those  distractions,  because  without  the  money,  there  is  no  business.
Many  aspiring  business  owners  make  two  common,  related  mistakes:
thinking  too  much  about  where  to  get  money  to  start  their  project  and
thinking too little about where the business income will come from. Fixing
these  problems  (or  avoiding  them  in  the  first  place)  requires  a  simple
solution: Spend as little money as possible and make as much money as you
can.