The $100 Startup: Reinvent the Way You Make a Living, Do What You Love, and Create a New Future

ADVERTISING IS LIKE SEX:
 
ONLY LOSERS PAY FOR IT.
 
“Good things happen to those who hustle.”
 
—ANAÏS NIN
 
 
O
ne  hundred  and  twenty  miles  from  Boston  in  rural  New  Hampshire,
hundreds  of  artists  and  art  lovers  gather  twice  a  year  for  a  communal
experience.  Before  coming  to  the  area,  many  of  them  connect  online,
arranging  car-share  services  and  planning  meetups.  After  settling  into
lakeside  cottages,  they  learn  from  professionals  and  spend  time  with  one
another, old friends and new friends alike.
It  all  started  five  years  ago  when  Elizabeth  MacCrellish  was  feeling
isolated  from  other  artists  and  wanted  to  create  more  of  a  sense  of
community in her rural area. “I invited my friends to join me for a weekend
gathering centered on the arts,” she explained. She planned for a few dozen
people,  but  135  showed  up—mostly  from  the  West  Coast,  far  from  the
small New England group she had expected.
Thus was born Squam Art Workshops, named after a lake in central New
Hampshire.  After  that  initial  gathering,  Elizabeth  repeated  the  experience,
first  on  an  annual  basis  and  then  twice  a  year.  The  audience  is  one-third
professional  artists  and  two-thirds  “regular  people”  with  day  jobs  who

---

enjoy  arts  and  crafts  as  a  hobby.  Hundreds  of  people  now  come  to  each
sold-out gathering.
As  the  workshops  grew,  Elizabeth  pulled  back  to  regroup.  She  did  no
traditional advertising of any kind, but more people kept signing up, strictly
through  word  of  mouth.  In  the  third  year  of  Squam,  Elizabeth  added  an
extra session in a new location … and ended up regretting it. She was tired
and  decided  to  spend  the  next  year  “dialing  back  and  taking  stock.”  (She
was initially reluctant about speaking to me for this book, but warmed up
after  I  promised  to  write  about  the  importance  of  community  and
relationships in her work.)
To  register  for  Squam,  attendees  have  to  mail  in  their  payment  and
information. This old-school system is one way that Elizabeth maintains a
close connection with her tribe. She also carefully assigns people to specific
cottages to ensure that newcomers are welcomed and plays Whack-A-Mole
in delicately preventing cliques from forming. Invitations to take the Squam
show on the road have arrived from the United Kingdom, Australia, and a
dozen cities in North America; she always declines.
“I’m not a businessperson,” she says. “I just do what feels right, and it
keeps getting more interesting.” Elizabeth isn’t against capitalism, but she
wants to be sure that the growth of her business happens in a way that is
comfortable  for  her.  Midway  through  one  of  our  phone  calls,  she  likened
her business model to the Amish, talking about a time when she visited a
New England farmer’s market. Self-reliance is a core value in most Amish
communities,  and  nearly  everyone  participates  in  commerce  one  way  or
another.  But  there  is  very  little  actual  salesmanship;  the  molasses  cookies
and  apple  strudel  sell  themselves.  Even  for  high-ticket  items,  prices  are
nonnegotiable—take it or leave it.
Elizabeth  began  the  workshops  as  a  personal  project  that  grew  into  a
sustainable  business.  “I  never  set  out  to  build  something  more  than  a
structured  encounter  with  friends,”  she  says.  Five  years  later,  managing
Squam—and  making  sure  it  grows  in  the  right  way—is  Elizabeth’s  full-
time  work.  After  the  initial  success,  at  least  eight  different  workshops
offering similar retreats sprang up elsewhere, many of which were founded
by previous attendees who sought to replicate the event in their own way. It
didn’t matter, though—the original Squam was the experience you just had
to have for yourself.

---