The $100 Startup: Reinvent the Way You Make a Living, Do What You Love, and Create a New Future

Parts  of  this  section  are  based  on  the  advice  of  Jonathan  Fields,  the
smartest guy I know in market testing. Learn more at 
JonathanFields.com
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THE STEP-BY-STEP GUIDE TO
 
CREATING A KILLER OFFER.
 
“I have nothing to offer but blood, toil, tears, and sweat.”
 
—WINSTON CHURCHILL
 
 
S
cott  McMurren  sat  in  his  office  at  a  TV  station  in  Anchorage,  Alaska,
looking out at Mount McKinley. The day job was in media sales, where he
knocked  on  doors  around  town,  recruiting  advertisers  for  the  station.  He
also hosted a travel show, something he enjoyed but didn’t expect to lead to
a full-time gig. Gary Blakely, a buddy of Scott’s, had been pestering him for
a while about a business idea, but Scott wasn’t into it. When two years of
Gary’s hammering merged with Scott’s fatigue from doing the same thing
every day, he finally gave in and said, “OK, let’s give it a try.”
The idea was to create coupon books for independent travelers coming to
Alaska.  Every  year,  more  than  a  million  visitors  show  up  on  the  state’s
doorstep,  eager  to  see  Denali  National  Park  and  other  attractions.  Some
tourists arrive on cruise ships or guided tours, but many more put together
their own trip. As is often the case, the consumer problem and the business
opportunity are related: Alaska is a nice place during the summer, but costs
are always high. Almost everything in the state is more expensive than the
rest of the U.S. to start with, and some travel companies charge even higher
prices to visitors. (A common joke is “Welcome to Alaska … please hand

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over your wallet.”) The coupon book would be an antidote to high prices,
but it would have to provide real value instead of offering the typical, minor
discounts available elsewhere.
That’s  where  Scott  came  in.  Since  he  already  had  the  state  contacts
through his day job in media sales, all he had to do was get them to commit
to a discounted offer, typically a two-for-one deal in which the second night
or second person was free. A natural salesman, Scott positioned every deal
to  grow  into  another  one.  When  he  encountered  resistance  from  a  vendor
who was reluctant to discount, Scott pointed out that other companies were
going along without objection. The implied message was, “Everyone else is
doing this. You don’t want to be left out.”
Once  they  had  proved  the  benefit  to  the  vendors,  the  next  step  was  to
prove it to the people who would buy the coupon books. You might think
Scott  and  Gary  would  price  the  books  low  to  sell  as  many  as  possible
(comparable products in other places sold for $20 to $25, usually supported
by advertising or kickbacks from the vendors), but they had a better idea:
price the books at $99.95 and make the value proposition extremely clear.
The books contained deals for helicopter flights and tours that cost as much
as several hundred dollars, as well as hotels that retailed at more than $100
a night. Why wouldn’t people pay $99.95 for a product like that?
It  was  the  ultimate  follow-your-passion  business,  combined  with  a
perfect transfer of skills from a job to a microbusiness. Scott had the insider
knowledge about the local travel industry, along with a way to leverage the
deals  to  ensure  they  were  all  high  value.  Gary  was  the  production  guy,
handling everything associated with getting the product together in addition
to all the Internet work and the banking. For fifteen years and counting, the
TourSaver  coupon  books  have  been  their  primary  business  and  source  of
income.
Why is the TourSaver offer so compelling? Because it delivers immediate
benefits superior to its cost, with an attractive pitch: “Buy this coupon book,
use it once, get your money back. Then you have more than a hundred other
uses as a bonus.” Scott frames it like this: “Just do the math! Using a single
one of the 130+ coupons in the book will save you more than the cost of the
book itself.”
Another  way  to  think  of  it  is  like  this:  Scott  and  Gary  created  an  offer
you can’t refuse. If you were traveling to Alaska and planned to enjoy some

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kind  of  sight-seeing  opportunity,  there’s  almost  no  reason  why  you
wouldn’t want one of their books.