The $100 Startup: Reinvent the Way You Make a Living, Do What You Love, and Create a New Future

Product to Service, Service to Product
 
Another easy thing many existing businesses can do to add a new revenue
source quickly is to create a service from a product-based business or create
a  product  from  a  service-based  business.  Remember  the  story  about  the
restaurant in 
Chapter 2
?  Most  people  go  to  a  restaurant  so  they  can  relax
and  let  the  staff  serve  them.  But  others  really  are  interested  in  how  the

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cooking works, so restaurants sometimes offer cooking classes to show off
their  favorite  recipes  and  create  more  loyalty  among  frequent  diners.  The
key  is  that  the  lessons  are  held  on  Saturday  or  Sunday  afternoons,  times
when  the  restaurant  is  closed  or  not  very  busy.  Saturday  night  is  reserved
for the main event of regular dining.
If you have a product business, ask yourself this question: “My product is
x  …  how  can  I  teach  customers  about  y?”  Then  create  a  new  version  of
your  offering  that  includes  consulting,  coaching,  a  “jump-start”  session,
premium technical support, or something else. Make it clear that customers
don’t need the service; they can get by on their own with just the product.
But for those who are interested in some extra hand-holding, the service is
available and waiting for them.
Perry  Marshall,  a  Chicago-based  business  consultant,  made  the  switch
from  product  to  service  by  offering  an  educational  course  based  on
knowledge he usually shared through a one-time product. Perry had written
a popular report that sold multiple copies every day for $50 each. He was
also  busy  offering  one-on-one  personal  consulting,  but  one  day  someone
gave him an idea: “Everyone who buys this report loves it, but they don’t
always know how to implement what you teach. They also don’t need your
high-end  one-on-one  consulting,  so  why  not  offer  a  series  of  jump-start
workshops that people could take as a group?” Perry wasn’t sure at first but
decided to give it a try. When the idea generated more than a million dollars
for his small firm, he was astounded.
Alternatively, if you operate a service-based business, consider how you
can  introduce  a  “productized”  version  of  the  service.  My  designer,  Reese
Spykerman,  does  work  that  is  so  great  that  when  word  got  out,  a  lot  of
people  began  noticing  and  asking  her  for  quotes.  It  didn’t  take  long  for
Reese to have far more inquiries than she could handle. Reese’s husband,
Jason,  manages  the  inquiries  that  come  in  every  day,  and  he  noticed  that
they fit into three categories.
Category  1:  Prospects  with  significant  money  to  spend  who  would
likely  be  good  clients.  In  these  cases,  Jason  consulted  with  Reese,
agreed to accept the clients if they still wished to proceed, and issued
them a quote for the requested work.

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Category 2: Prospects who didn’t have any money to spend (designers
receive  a  lot  of  these  queries,  unfortunately)  or  people  who  just
weren’t  the  right  fit  for  Reese’s  work.  In  this  case,  Jason  politely
declined the request and encouraged them to look elsewhere.
 
These  two  categories  were  fairly  straightforward,  and  as  hundreds  of
inquires came in over the course of an average year, Jason became astute in
telling  right  away  which  group  someone  was  in.  But  there  was  another,
third category that was more complicated.
Category  3:  Prospects  who  had  some  money  to  spend,  were  nice
people with interesting projects, and didn’t need a completely custom
solution.
 
The third category was complicated because Reese and Jason didn’t want
to  send  them  away,  but  they  also  didn’t  want  to  take  on  an  excessive
number of projects, thus limiting Reese’s design time for key clients. They
did some careful subcontracting, but they didn’t want to become a low-end
provider or farm out much of the work to others.
After considering different options, Reese and Jason decided to create a
series of “themes” and website headers that customers could purchase for a
flat rate. These options weren’t the same as a genuinely custom-crafted site
design, but they were a lot better than everything else on the market.
Providing both a product and a service helps with your marketing as well.
You  can  say  to  prospects,  “Hey,  my  service  costs  a  lot  of  money  because
everything is customized. But if you just need a general solution, you can
get  this  version  for  much  less.”  Some  customers  will  still  want  the
customized  solution,  but  this  way  you  don’t  shut  the  door  on  others  who
like the idea but can’t afford the high-end work.