Te u osijeku ekonomski fakultet u osijeku

7.2 STANJE SVJETSKE, EUROPSKE I HRVATSKE PRAKSE U BRANDIRANJU HOTELA S OGRANIČENOM USLUGOM

Stanje aktualne svjetske i europske prakse brandiranih hotela s ograničenom uslugom (limited service hotel brands) najbolje ilustrira istraživanje uglednoga Travel & Tourism Intelligience, koje je objavljeno u Travel & Tourism Analyst No. 5. 2000. godine pod naslovom “Accommodation: Limited Service Hotel Brand” ili slobodno prevedeno “Smještaj: hotelski brandovi s ograničenom uslugom”.⁴⁶²

Podatci za to istraživanje izviru iz triju kompetentnih izvora:⁴⁶³ Horwath International's Worldwide Industry Study (1999), Pricewaterhouse Coopers Hospitality Directions – Europe Edition (July 2000) i American Express Europian Corporate Travel Indeks (1st and 2nd quater 2000), ali izvor su i najvažniji hotelski brandovi koji posluju i prodaju franšizu za brandirane hotele s ograničenom uslugom hotela. Iako ne uključuje sve hotelske igrače na europskome tržištu koji pružaju proizvod hotela s ograničenom uslugom, to istraživanje smatra se potpuno relevantnim, što je mnogo puta potvrđeno i u praksi.

U sažetku istraživanja, u slobodnome prijevodu, spominje se da su “hotelski brandovi s ograničenom uslugom začeti u Sjevernoj Americi, Francuskoj i Velikoj Britaniji, a proširili su se brzo i mnogo ih je u Europi i svijetu. Određujući dvije ciljne tržišne skupine, poslovne i odmorišne putnike, proizvođači i prodavači tih hotelskih brandova prihvatili su strategiju koja im omogućuje da ponude mnogo niže cijene od klasičnih poslovnih hotela s tri, četiri i pet zvjezdica. Težeći širenju u tom segmentu poslovanja, oni su prihvatili strategiju upravljanja i vlasništva nad hotelima u rasponu od upravljanja vlastitim hotelima do izgradnje i upravljanja hotelima prema njihovim razvojnim standardima branda i dalje prema franšizama njihovih brandova prema dozvolama na nacionalnoj i lokalnoj razini. Snazi i djelotvornosti marketinga, vođenoga takvom proliferacijom (nicanja, bujanja brandova) hotela, priključuje se trend velikih kompanija da nalažu svojim izvršnim menadžerima mijenjanje uobičajenoga smještaja s četiri na pet zvjezdica. Po svojoj volji poslovni menadžeri i odmorišni putnici drugi su po važnosti marketinški segmenti.

Postoji sinergija (kombinirano i istodobno djelovanje) između niskotarifnih zrakoplovnih kompanija (low-cost airlines) u Europi i niskotarifnih hotela (low-cost hotels). Niske cijene zrakoplovnih vozarina pridonose rastu nove vrste odmorišnih putnika. Na temelju kratkih najava pune se hoteli, ali uz zahtjev da cijene hotelskoga smještaja budu usklađene sa sniženim cijenama vozarine. Ograničenjem uređenja i usluga na temeljne, nove vrste hotela potiču razvoj tržišta jeftinih odmorišta i trend kraćih odmora umjesto jednoga glavnoga godišnjeg odmora.

Postoje dokazi da će britanski odmorišni putnici, s dobrim iskustvom o vrijednosti za novac koju nude ti hotelski brandovi s ograničenom uslugom u SAD-u, pozdraviti njihov dolazak u Britaniju, gdje hotelski smještaj nudi smo relativno vISOke cijene i nisku vrijednost za novac na nižemu segmentu tržišta. Također je dokazano da je ponuda cijene po sobi, a ne po osobi široko prihvaćena od obaju potrošača kao manje konfuzna, odnosno jasnija od cijene po osobi. Jeftiniji hoteli prvi su uveli cijene po sobi, bez obzira na broj gostiju u njoj. To privlači poslovne ljude koji tako znaju da nisu platili prevISOku cijenu tijekom radnoga dijela tjedna, i, što je važnije, to pomaže hotelima s ograničenom uslugom, jer mogu izgraditi tržište obiteljskoga odmora, dopuštajući gostima da profitiraju tijekom vikenda.

Rastuće europske integracije i cijene u eurima u Europskoj Uniji olakšavaju poslovnim i odmorišnim putnicima usporedbu cijena hotela kod kuće i u inozemstvu. Time se povećava težnja za izjednačavanjem vrijednosti za novac na cijelome kontinentu. Cijene smještaja u jeftinijem segmentu tržišta pokazuju snažan rast, potvrđujući potražnju za tim proizvodima i potičući njihov rast. Na dulji rok prezasićenost je tržišta s ograničenim uslugama smještaja malo vjerojatna, ali recentno bujanje brandova jeftinijih hotelskih kreveta i obnovljena konkurencija kongresnih hotelskih brandova može rezultirati izjednačavanjem cijena.

Zaključak. Brandirani hoteli s ograničenom uslugom dulje će od sljedeća dva desetljeća (najmanje do 2020. godine) biti jedno od najaktivnijih područja razvoja smještajne industrije u Europi. Od glavnih europskih tržišta jedino se Francuska sa svojim dvama ključnim igračima i velikim brojem brandova i podbrandova može smatrati relativno zrelim tržištem. Ujedinjeno Kraljevstvo brzo će se razviti tijekom sljedećih deset godina. Španjolska će, vjerojatno s ostalim europskim zemljama, kasniti u razvoju. Njemačka će biti cilj za hotele s ograničenom uslugom, ali glavne se aktivnosti čine malo vjerojatnim dok se ekonomija potpuno ne oporavi od stagnacije iz prethodnih godina.

Razvoj višestrukih brandova jeftinih hotela vjerojatno će imati gotovo trenutni učinak na dva segmenta u konvencionalnome tržištu smještaja. Tradicionalni poslovni hoteli s tri ili čak četiri zvjezdice vjerojatno će pružiti odgovor na to novo natjecanje na nekoliko načina:

• 
  smanjujući cijene za korporacije (gdje je to moguće),
  
• 
  pružajući još bogatije usluge s dodanim vrijednostima,
  
• 
  pokušavajući osigurati vjernost brandu jačanjem programa vjernosti stalnim gostima.
  

Konkurencija brandova hotela s ograničenom uslugom imat će također niz negativnih posljedica za hotele s tradicionalnim proizvodom noćenje i doručak, ali i na individualne vlasnike malih hotela. Te tradicionalne vrste smještaja bit će osjetno u porastu, uz ponudu manje vrijednosti za novac, i neće moći konkurirati na tržištu, oglašavanju i sposobnošću djelovanja svjetskim rezervacijskim sustavima multinacionalnih brandova.

Na duži rok brandovi s ograničenom uslugom mogu odvratiti konkurente od razvoja novih hotela s tri do četiri zvjezdice na određenim lokacijama i mogu istisnuti iz posla male individualne hotele, kao što veliki supermarketi izvan grada uzrokuju propadanje malih pojedinačnih trgovina.”⁴⁶⁴

Brandiranje i brandovi hotela s ograničenom uslugom hrane i pića (bez klasičnoga hotelskog restorana), u skladu sa spomeutim istraživanjem i osobnom praksom upravljanja poslovanjem hotelima, dokazano počivaju:

• 
  na strategiji ponude mnogo niže cijene od klasičnih poslovnih hotela s tri, četiri i pet zvjezdica. To je moguće stoga što je segment poslovanja s hranom i pićem u hotelima najčešće najskuplji u izgradnji i poslovanju, radno najintenzivniji, ali i najnerentabilniji hotelski proizvod. Te su činjenice bitne za konkurentnost hotela, ali su zanemarene prilikom odluke o ukidanju garni hotela u Hrvatskoj;
  
• 
  na strategiji upravljanja vlastitim hotelima i razvoju standarda branda prema franšizama brandova hotela s ograničenom uslugom, na međunarodnoj i lokalnoj razini, što omogućuje isti snažan marketing i prodaju osnaženu brzim i masovnim rastom broja hotela u tim brandovima;
  
• 
  na sinergiji koja postoji između niskotarifnih zrakoplovnih kompanija (low-cost airlines) u Europi i niskotarifnih hotela (low-cost hotels), koje potiču brzi rast nove vrste odmorišnih putnika – vidi sliku Podjela međunarodnoga europskog prometa putnika i sliku Širenje niskotarifnih zrakoplovnih kompanija u Europi;
  
• 
  na ograničenju usluga i uređenja na temeljene, tako da nove vrste hotela postaju pogodne za poticanje tržišta jeftinih odmorišnih putnika;
  
• 
  na trendu kraćih odmora i većega broja odmora, umjesto jednoga glavnoga godišnjeg odmora;
  
• 
  na praksi ponude cijene po sobi, a ne po osobi, koja je široko prihvaćena kao manje konfuzna od cijene po osobi;
  
• 
  cijene u eurima u Europskoj Uniji olakšavaju poslovnim i odmorišnim putnicima usporedbu cijena u zemlji i u inozemstvu, a time i ocjenu vrijednosti za novac,
  
• 
  cijene smještaja u jeftinijem segmentu tržišta pokazuju snažan porast, potvrđujući potražnju za tim proizvodima i potičući njezin rast. Isti je trend i s cijenama i u skupljem segmentu smještaja ili zrakoplovnoj industriji. Tako se istodobno uvode niskotarifne zrakoplovne linije, dok se cijeli zrakoplovi pretvaraju u poslovnu klasu u segmentu luksuzne potražnje.
  

Slika 7 11. Podjela međunarodnoga europskog prometa putnika/Share of intra-European passenger traffic

Izvor, Source: McKinsey Quarterly, 2002 Volume 4

Slika jasno pokazuje podjelu međunarodnoga prometa putnika u Europi. Promet niskotarifnih zrakoplovnih kompanija (low-cost airlines) u Europi najbrže je rastao (udjel od 2% 1998. do 14% u 2007.) i u sinergiji je s niskotarifnim hotelima (low–cost hotels) potičući brzi rast nove vrste odmorišnih putnika. Brandovi hotela s ograničenom uslugom postaju logičan partner tih zrakoplovnih kompanija.

Slika Širenje niskotarifnih zrakoplovnih kompanija u Europi pokazuje da je posljednjih godina u to tržište uključena i Hrvatska, ali ne niskotarifnim hotelima i hotelima s ograničenom uslugom, jer ih i nema, nego standardnim hotelima. Ta činjenica može dugoročno negativno utjecati na opće stanje prodaje hotela u Hrvatskoj.

Slika 7 12. Širenje niskotarifnih zrakoplovnih kompanija u Europi 2007. godine/Low-cost expansion in Europe

Izvor, Source: Eurocontrol

Utjecaj snižavanja cijena na turizam može se općenito sažeti na sljedeće:

• 
  utjecaj na širenje turizma kroz godinu radi produljenja sezone,
  
• 
  utjecaj na zemlju i regiju u kojoj se stvara novi turizam destinacije,
  
• 
  utjecaj na više kratkih i češćih putovanja turista,
  
• 
  viša potrošnja u destinaciji,
  
• 
  razvijanje segmenta “drugoga doma” turista unutar Europe.
  

Za povećavanje konkurentne prednosti hrvatskoga turizma dobrodošlo je sve što utječe na širenje sezone, stvaranje novoga turizma u destinaciji, više čestih i kraćih putovanja i veću potrošnju. Sve to potvrđuje pozitivan utjecaj na razvoj turizma u Hrvatskoj, uz uvjet da širenje low-cost putnika prati i širenje low-cost hotela. Opasnost je u prevelikome razvijanju segmenta “drugoga doma” europskoga turista u Hrvatskoj, koji je u biti antituristički trend, jer turista pretvara u sezonskoga ili vikend-stanovnika zemlje, koji noći u svome domu, a ne više u turističkome objektu za smještaj. Raširena praksa da turisti u Hrvatskoj kupuju kuće i apartmane veoma je štetna za hrvatski turizam iz više razloga.