196
2. Iste’molchilarning so‘zlashuv lug‘atini o‘rganish reklama kampaniyasi
o‘tkazish, savolnomalar tuzish va hokazolarda katta foyda keltirishi mumkin.
3. Iste’molchilar so‘rovlari, motivlari, ularning o‘rganilayotgan mahsulot va
uning markasi, harakatlantirish usuliga munosabati bilan tanishish, bu marketing
tadqiqotlari maqsadlarini belgilashda muhim ahamiyat kasb etadi.
4. Miqdoriy tadqiqotlar o‘tkazishda to‘plangan ma’lumotlarni
yaxshiroq
tushunish. Ba’zida fokus-guruh a’zolari o‘tkazilgan so‘rov natijalarini to‘g‘ri anglab
olishga ko‘maklashadi.
5. Ma’lum bir reklama turlariga his-tuyg‘u va xulq-atvor reaksiyalarini
o‘rganish.
Odatda ishni guruhlar audio va videotexnika vositalari yordamida qayd
etadilar, uning natijalari esa masalan, so‘rov yo‘li bilan miqdoriy tadqiqotlar
o‘tkazish uchun asos bo‘lib xizmat qilishi mumkin.
Ko‘rinib turibdiki, mazkur usuldan foydalanish
imkoniyatlari va
samaradorligiga turli mamlakatlar va mintaqalarning madaniyati, muloqot an’analari
va hokazolar kuchli ta’sir ko‘rsatadi.
Fokus-guruhning optimal hajmi
8 kishidan 12 kishigacha hisoblanadi.
Ishtirokchilar soni bundan kam bo‘lsa,
guruh ishi mahsuldorligi uchun zarur
dinamika ta’minlanmaydi va guruhning ishini faollashtirish uchun guruh
yetakchisining ko‘p ter to‘kishiga to‘g‘ri keladi. Guruh a’zolari soni 12 kishidan ortiq
bo‘lsa, mahsuldorligi yuqori munozaralar tashkil qilish qiyin bo‘ladi. Guruh bir
nechta kichik guruhlarga taqsimlanib, keraksiz
mavzularda suhbat yuritilishi,
munozaraning o‘zi esa bir nechta kishigina ishtirok etishi mumkin.
Afsuski, guruh tarkibini oldindan belgilash qiyin. Masalan, munozarada 12
kishi ishtirok etish istagini bildiradi, amalda esa faqat 6 kishigina qatnashadi, xolos.
Guruh tarkibiga keladigan bo‘lsak, uni qatnashchilar tarkibining gomogenligi
(yoshi, faoliyat turi, oilaviy holati va hokazolar bo‘yicha) tamoyilidan kelib chiqqan
197
holda shakllantirish tavsiya etiladi. Bu holatda munozaralar uchun eng qulay sharoit
yaratiladi deb hisoblanadi.
Guruh
qatnashchilarini tanlashni
avvalo
o‘tkazilayotgan
tadqiqot
maqsadlari
belgilab beradi. Masalan,
agar
tadqiqot
maqsadi
mahsulot o‘rovi bo‘yicha yangi g‘oyalar ishlab chiqish bo‘lsa, fokus-guruh
qatnashchilari sifatida ma’lum bir markali tovar xarid qilgan iste’molchilar taklif
etiladi. Odatda munozaralarda ishtirok etish uchun potensial
qatnashchilar telefon
orqali taklif qilinadi, ba’zida esa hohlovchilar do‘konning o‘zida xaridorlar orasidan
tanlab olinadi. Guruhni shakllantirish jarayonida guruh yetakchisining ishtirok etishi
maqsadga muvofiq.
Guruh qatnashchilarini «yollash»da ularning mehnatiga pul to‘lash shaklidan
ham, ma’lum bir tovarlarni bepul taqdim etish orqali natural shaklidan ham
foydalaniladi. Ko‘p hollarda fokus-guruhning ish kuni arafasida potensial
qatnashchilarga bu haqda eslatib qo‘yiladi. Bu holda munozarada
ishtirok etishdan
bosh tortilsa, ularning o‘rniga boshqa kishilarni jalb qilish imkoniyati bo‘ladi.
Fokus-guruh ishining muvaffaqiyatga erishuvi ko‘p jihatdan guruh
yetakchisining faoliyati samaradorligiga bog‘liq bo‘ladi. U diskussiyaning maqsad va
vazifalarini chuqur tushungan holda bevosita aralashmasdan uning borishini
boshqarib turadi. Guruh yetakchisi qatnashchilar o‘rtasida tabiiy munozara va
muhokama qilinayotgan mavzu doirasidan chetga chiqish o‘rtasida muvozanat
bo‘lishi intilishi lozim. U guruh qatnashchilarining nuqtai nazari va sharhlariga katta
e’tibor qaratishi hamda har bir kishi bilan muloqotga kirisha olishi lozim. Odatda
fokus-guruhda munozara boshlanmasdan oldin guruh yetakchisi uning ishi bo‘yicha detalli
rejani ishlab chiqib, muhokama mavzusi bo‘yicha o‘z bilimlarini oshirishga harakat qiladi.
Fokus-guruhning asosiy afzalliklari qatoriga quyidagilarni kiritish mumkin:
198
1. O‘z fikrini ochiq va erkin bayon qilish, yangi g‘oyalarni
ishlab chiqish
imkoniyati, ayniqsa, munozara davomida «miya hujumi» usulidan foydalanilgan
hollarda.
2. Buyurtmachi uchun munozaraning maqsad va vazifalarini shakllantirishda
ishtirok etish, guruh ishini kuzatish imkoniyati uning ish natijalariga ishonch
darajasining yuqori bo‘lishini ta’minlaydi. Bu natijalardan buyurtmachi ba’zida
amaliy ishda rasmiy hisobot olmasdan turib ham foydalanishi mumkin.
3. Mazkur usuldan foydalanish yo‘nalishlarining turli-tumanligi, bu haqda
yuqorida aytib o‘tildi.
4. Respondentlarni o‘rganish imkoniyati, ularni
rasmiy va strukturalangan
vaziyatlarda o‘rganish qiyin kechadi.
Yuqorida bayon qilinganlardan xulosa qilib aytish mumkinki, mazkur usulning
kamchiliklari qatoriga olingan natijalarni sub’ektiv interpretatsiya qilish, har bir
guruh qatnashchisiga to‘g‘ri keluvchi xarajatlarning kattaligi kiradi.
Zamonaviy kommunikatsiya texnologiyalaridan foydalanish fokus-guruhdan
foydalanish doirasini kengaytirish uchun imkon beradi.
Umuman olganda, fokus-guruhning asosiy maqsadi sifatli va samarali interv
o‘tkazishdan iboratdir.
Intervyu olishda so‘rov uslubining boshqa shakllariga ham e’tiborni qaratamiz.
So‘rov strukturalangan va strukturalanmagan xarakterga ega bo‘lishi mumkin;
birinchi holatda barcha so‘ralayotganlarga bir xil savollar beriladi, ikkinchi holatda
esa intervyuyer olingan javoblarga qarab savol beradi.
Do'stlaringiz bilan baham: 
