Стандартизация и маркетинг

СТАНДАРТИЗАЦИЯ И МАРКЕТИНГ
План:
1. Стандартизация и маркетинговые исследования
2. Маркетинговые исследования
3. Стандартизация методов изучения

Маркетинговые исследования, как известно, - необходимая составляющая обеспечения качества продукции, а стандартизация – один из инструментов управления качеством. Поэтому рассматривать вопрос о стандартизации в отрыве от управления качеством и маркетингом не будет являться правильным.

Зарубежная практика показывает, что нередко продукция самого высокого технического уровня и качества оказывается неконкурентоспособной.
Многие западные фирмы считают, что идея новой продукции должна возникать не в конструкторском бюро или научном учреждении, а в отделе маркетинга, который разрабатывает требование и к качеству, и к методам реализации товара. По их мнению, качественной считается не та продукция, которая превосходит по техническому уровню мировые образцы, а та которая в наибольшей степени удовлетворяет потребителя и соответствует его возможностям. Роль рыночного фактора в формировании подхода к качеству, по мнению западных специалистов, даёт более ощутимый эффект в случае использования так называемого «агрессивного маркетинга» - активной экспортной деятельности. В начале 80-х гг. Япония практически вытеснила западногерманские магнитофоны фирмы «Грунда», а в 1987г. на рынке ФРГ японские магнитофоны составляли уже 97%. Сейчас кА их выпуск по лицензии перешли и западногерманские производители. Основная ошибка в выпуске новой продукции заключается в организации её производства без тщательного изучения рынка и расчета на сбыт стандартизованной продукции.
Маркетинг – сложное явление, которое на сегодняшний день не имеет однозначной трактовки. Это и рыночная концепция управления производством и сбытом продукции; это теория и практика организации и управления производственно-сбытовой деятельностью, что включает: увязку реальных ресурсов фирмы с рыночным спросом, координацию деятельности всех подразделений для выполнения общей хозяйственной задачи, использование новейших достижений теории управления, матстатистики, программирования, и т.д. Но маркетинг – это и метод конкурентной борьбы монополий при обострении проблемы сбыта товаров, это и инструмент повышения прибыли нередко в ущерб интересам покупателей.
Без изучения рынка невозможно определить «рыночную новизну» товара, а это не менее важно, чем создать стандартизованный товар высокого технического уровня и качества.
Объектами исследования являются: товар, потребитель, ёмкость рынка, спрос, условия конкуренции, методы сбыта, сегментация рынка. Ёмкость рынка (объём реализуемых на нём товаров за год) нужна для определения качества поставляемого товара. Принципиальная особенность управления качеством товара с позиции маркетинга состоит в том, что потребитель прежде всего покупает «глазами», поэтому производитель должен обращать внимание на эстетические факторы качества – стайлинг (цвет, упаковка, дизайн). (Пример, стаканы в берёзовых ящиках). Не менее важны эргономические показатели качества и наличие инструкции по эксплуатации изделий, написанных в доступной форме.
Рыночная сегментация на примерах:
на рынке женской одежды можно выделить 3 сегмента: покупатели нейтральной одежды, одежды для экстравагантных женщин, одежды для деловых женщин;
сегментацию рынка безалкогольных напитков проводят по географическим факторам;
автомобилей – по уровню доходов населения.
То есть сегменты (группы) потребителей определяются на основе географических, демографических и социально-психологических факторов.
Системное управление качеством должно быть гибким, быстро реагирующим на изменение запросов потребителя и спроса на товар. Если соотнести стандартизацию с жизненным циклом товара, то картина будет следующая: