Спин-продажи

Извлекающие вопросы: почему они так важны и что собой 
представляют
Мы уже говорили, что успешные продавцы не спешат с ответами, выявив скрытые 
потребности или проблемы. Вместо этого они переходят к извлекающим вопросам, которые 
увеличивают серьезность проблемы в восприятии покупателя. Давайте посмотрим, как 
работают на практике извлекающие вопросы и почему они так важны для успеха крупных 
продаж.
Начнем с примера стратегии, которая не срабатывает в крупных продажах. Чуть 
1 В оригинале SPIN – аббревиатура четырех слов-вопросов: situation, problem, implication, need-payof 
questions. Согласно этой логике и с одобрения представителей компании Huthwaite в русском переводе было 
сохранено английское звучание аббревиатуры.

---

раньше мы говорили, что в небольших продажах можно достичь успеха, выявив проблемы и 
показав, что вы можете их решить. Таким образом, стиль продаж на основе ситуационных и 
проблемных вопросов может быть очень эффективным. Однако мы также упомянули, что 
многие люди пытаются использовать этот метод для крупных продаж, где он неэффективен. 
Приведенный ниже небольшой пример наглядно объяснит почему.
Продавец (ситуационный вопрос ): Ваше подразделение пользуется машинами 
Contortomat?
Покупатель: Да, у нас три таких машины.
Продавец (проблемный вопрос ): Вашим операторам сложно пользоваться этими 
машинами?
Покупатель (скрытая потребность ): Достаточно сложно, но мы научились 
обращаться с ними.
Продавец  (предлагает решение ): Мы можем решить эту проблему с помощью нашей 
новой системы Easiflo.
Покупатель: Сколько стоит эта система?
Продавец: Основной блок стоит около 120 тысяч долларов и…
Покупатель (удивленно ): 120 тысяч долларов?! Чтобы облегчить работу с машиной! 
Вы шутите!
Что здесь произошло? Покупатель осознает небольшую скрытую потребность: 
«Достаточно сложно…», но он вовсе не видит проблемы, которой можно обосновать 
решение за 120 тысяч долларов (рис. 6.3).
С точки зрения уравнения ценности проблема недостаточно велика для обоснования 
высокой стоимости решения. А что было бы, если бы цена системы Easifo была всего 120 
долларов вместо 120 тысяч? Отреагировал бы покупатель столь же отрицательно? Вряд ли. 
Итак, если бы это была некрупная продажа, если бы продукт Easifo стоил всего 120 
долларов, то простого выявления скрытой потребности – на машине сложно работать – было 
бы достаточно для установления деловых отношений. Как мы убедились в предыдущей 
главе, использование проблемных вопросов твердо обусловливает успех небольших продаж.
Рис. 6.3. Уравнение ценности (стоимость решения перевешивает проблему) 
«$12.000!!! Вышутите!» 
В крупных продажах, однако, вовсе не достаточно выявить проблемы и предложить 
решения. Что должен был сделать продавец? В этом случае извлекающие вопросы 
приобретают первостепенное значение для успеха. Давайте посмотрим, как более опытный 
продавец пользуется извлекающими вопросами для развития серьезности проблемы, прежде 
чем предложить решение.

---

Продавец (исследующий вопрос ): Есть ли у ваших операторов какие-то трудности с 
использованием машины? Покупатель (скрытая потребность ): Пользоваться достаточно 
тяжело, но мы научились на них работать.