занимавшейся канцелярской оргтехникой. Мы решили встретиться,
чтобы сравнить
полученные результаты. Среди выводов, которые каждый из нас сделал по итогам
проводимых исследований, были и такие:
– В малых продажах люди достигали большего успеха, если задавали ситуационные и
проблемные вопросы для
выявления скрытых потребностей, а затем незамедлительно
предлагали решение выявленных проблем.
– В крупных продажах, которые мы наблюдали, это правило не срабатывало (см. рис.
6.1). Успешные продавцы предлагали решения проблем ближе к концу встречи,
предварительно выявив потребности. Они четко развивали скрытые потребности до уровня
явных, причем не всегда могли объяснить, как им это удается.
– В успешных встречах для развития скрытых потребностей до уровня явных
использовались вопросы разных типов.
– Некоторые вопросы,
казалось, концентрировались на наращивании серьезности
проблемы. Типичный пример такого вопроса: «К каким производственным потерям
приводит проблема с надежностью?»
– Остальные вопросы, судя по всему, концентрируются на
полезности или
желательности решения, например: «Каким образом вам поможет более надежная система?»
– Два типа вопросов – первый усиливает проблему, второй фокусируется на ее решении
– намного чаще встречались во время успешных встреч, чем неуспешных.
– Как правило, в успешных встречах продавец усиливал серьезность проблемы, прежде
чем спрашивать покупателя о желательном ее решении.
Рис. 6.1. Рецепт успеха небольших продаж и провала крупных сделок
На основе этих выводов мы выстроили грубую мо
дель стратегии исследования,
которую используют продавцы в виденных нами успешных продажах (рис. 6.2).
Рис. 6.2. Удачная стратегия исследования крупных продаж
Какие определения дать этим новым вопросам? Было решено, что вопросы,
усиливающие серьезность проблемы, следует назвать извлекающими. Дать название второму
типу вопросов оказалось сложнее. Первоначально мы хотели обозначить словом «ценность»
(value) каждый вопрос, который фокусировался на желательности или важности решения.
Однако в этом случае все четыре типа вопросов образовали бы аббревиатуру SPIV. В
разговорном английском языке это слово обозначает фарцовщика – человека,
который
останавливает вас посреди темной улицы и предлагает купить у него краденые часы. Такая
аббревиатура по зрелом размышлении показалась нам убийственной для стратегии
исследования крупных продаж. В конце концов мы остановились на словосочетании
«направляющие вопросы», которое вместе с тремя другими типами вопросов образовало
вполне
приемлемое сокращение СПИН
1
(ситуационные, проблемные, извлекающие,
направляющие).
Do'stlaringiz bilan baham: