Спин-продажи

Подход к возражениям, используемый при обучении продажам
Обучение продажам на самом деле учит людей создавать возражения, а затем 
преподает им техники работы с этими возражениями. Причина этого в том, что в основе 
учебных моделей всех основных программ обучения продажам лежат малые продажи. Как 
мы убедились, в малых продажах большое количество преимуществ может принести успех, 
так как нет особой необходимости формировать ценность прежде предложения решения. 
Однако в крупных сделках преимущества не обладают столь мощным позитивным 
эффектом. Необходимо помнить, что мы пользуемся определением «преимущество» для 
обозначения любого высказывания, которое показывает, каким образом ваш продукт или 
услуга могут помочь покупателю или использоваться им. Другими словами, преимуществом 
мы называем то, что на языке большинства тренингов по обучению продажам называется 
выгодой.
Я очень надеюсь, что как только разработчики тренингов начнут понимать, что 
крупные продажи требуют иных навыков работы, мы проводим в последний путь 
программы, поощряющие продавцов использовать большое количество пре имуществ. 
Массовое использование преимуществ – а именно это советуют на большинстве тренингов – 
является причиной более половины возражений со стороны покупателей. Однако 
обязательно ли возражение несет отрицательную нагрузку? Некоторые учебные программы 
и многие инструкторы по продажам, вроде тех, что я описал в начале этой главы, учат, что 
преимущества имеют прямое отношение к успеху и что чем их больше, тем лучше. В таком 
случае предотвращение возражений может навредить продаже. Что говорят нам факты? Мы 
провели исследование, чтобы выяснить, действительно ли возражения представляют собой 
«замаскированные потенциальные продажи», как говорится в одной из учебных программ. 
Мы подсчитали количество возражений со стороны покупателей на примере 694 встреч из 
между народной выборки в крупной корпорации, занимавшейся офисной техникой (рис. 8.8).
Рис. 8.8. Количество возражений и успех встречи 

---

Как вы можете заметить, чем выше процент возражений в поведении покупателя, тем 
менее вероятно успешное завершение встречи. Если возражения суть замаскированные 
потенциальные продажи, тогда данное исследование предполагает, что эта маскировка 
создана настоящим мастером камуфляжа. Нет, не стоит заблуждаться, ибо чем больше 
возражений вы получите во время встречи, тем менее вероятен ее успех. Не советую 
утешаться баснями преподавателей о том, что профессионалы якобы приветствуют 
возражения, считая их признаком интереса со стороны покупателя. На самом деле 
возражение является барьером между вами и покупателем. Чем виртуозно сокрушать этот 
барьер при помощи управления возражениями, мудрее не допускать его возведения с самого 
начала.