Спин-продажи

Профессионалы часто продают лучше , чем им кажется 
В разговоре о машине был еще один интересный момент. Это не была встреча с целью 
продать – мой друг ничего не смыслит в этом. Он работает инженером-консультантом и в 
ужасе убежит от вас, если вы попросите его продавать. И тем не менее он смог развить мои 
потребности лучше, чем 99 % людей, чья работа – продавать машины. Многие 
профессионалы, особенно по долгу службы вынужденные задавать множество 
диагностических вопросов, способны быстро и с легкостью освоить использование 

---

извлекающих вопросов, чтобы улучшить свои продажи.
У себя в компании мы организовали обучение продажам для многих профессионалов и 
консультационных организаций и не переставали удивляться, как многие из обучавшихся, 
считавшие себя неспособными продавать, вскоре становились очень искусными в обращении 
с извлекающими вопросами.
В настоящее время мы работаем с аудиторами – партнерами одной из восьми 
крупнейших бухгалтерских фирм. Ничто не могло меньше соответствовать образу 
удачливого продавца, чем те стереотипы, с которыми у большинства из нас ассоциировались 
аудиторы. Как гласит старая пословица: «Не хочешь волнений и проблем, связанных с 
работой бухгалтера, иди в аудиторы». Некоторые из аудиторов, про ходивших у нас 
обучение, похоже, разделяли подобное восприятие себя и были удивлены, узнав, что многие 
вопросы из их профессионального обихода могут также помочь им добиться успеха на 
поприще продавца.
Когда извлекающие вопросы максимально эффективны 
Извлекающие вопросы особенно эффективны в определенных типах продаж. Как мы 
уже убедились, воздействие извлекающих вопросов мощнее в крупных продажах, когда 
необходимо увеличить размер проблемы в понимании покупателя. Однако наше 
исследование также обнаружило, что извлекающие вопросы отлично работают при продаже 
людям, принимающим решения. Чтобы достичь положительного результата на встрече с 
конечными пользователями или людьми, влияющими на принятие решения, бывает 
достаточно и проблемных вопросов. Несколько сложнее с теми, кто непосредственно 
принимает решение. Такие люди отдают предпочтение продавцам, способным выявить 
значение проблем. Наверное, в этом нет ничего удивительного. Принимающий решения – 
человек, чей успех зависит от способности увидеть за сиюминутной проблемой отдаленные 
последствия и результаты. Можно сказать, что такой человек имеет дело с последствия ми. 
Мы неоднократно беседовали с такими людьми после встречи и слышали их положительные 
отзывы о продавце, задававшем извлекающие вопросы: «Мы с ним говорим на одном языке». 
По следствия – язык людей, принимающих решения, и если вы можете говорить на их языке, 
вы имеете возможность влиять на них.
Еще одно любопытное исследование показало, что извлекающие вопросы особенно 
действенны при продаже высокотехнологичных продуктов. Это одна из тех странных 
исследовательских находок, которые я не в состоянии объяснить. Одно из возможных 
объяснений состоит в том, что на рынке более старых, медленно изменяющихся технологий 
клиент в течение многих лет может покупать один и тот же продукт и ему уже известны 
последствия. Следовательно, извлекающие вопросы становятся излишними. Но почему-то 
это объяснение не кажется мне достаточно убедительным. Мой коллега Саймон Бейли, долго 
работавший на рынках высоких техно логий, предложил иное толкование. По его мнению, 
многие покупатели высокотехнологичных продуктов оценивают решения как очень 
рискованные из-за сложного и стремительно меняющегося рынка высоких технологий. В 
связи с этим, пока они не станут воспринимать проблемы с имеющимся у них 
оборудованием как очень серьезные, они не почувствуют готовность рисковать, приобретая 
то, что считают новым и совершенно иным. Я также слышал предположение, что покупатели 
не доверяют продавцам высоких технологий, поэтому чувствуют себя комфортнее с те ми, 
кто сдержан и пытается вникнуть в последствия, нежели с людьми, которые врываются с 
преждевременными и часто неподходящими решениями. В пользу такого объяснения 
свидетельствует известная шутка: «Чем отличается продавец подержанных машин от 
продавца высоких технологий? Ответ: продавец по держанных машин знает, что он врет».