Service Orientation, Service Quality, Customer Satisfaction, and Customer Loyalty: Testing a Structu

/disconfirmation, leads to an emotional reaction called

satisfaction or dissatisfaction.

Customer loyalty is defined as “the feeling of attachment to or affec-

tion for a company’s people, products or services” (T. O. Jones & Sasser,

1995, p. 94). Marketing researchers have long favored behavioral scales to

assess customer loyalty in the belief that the share of purchase ultimately

represents the level of loyalty. Although customer loyalty and repeat pur-

chase behaviors are closely associated, there is criticism of the exclusive

use of behavioral scales as a loyalty measure (Jacoby, Chestnut, & Fisher

1978). For example, behavioral loyalty can be influenced by a variety of cir-

cumstantial constraints such as accessibility of services or products (Dick &

Basu, 1994). In this situation, behavioral scales are likely to fail to distinguish

spurious loyalty from true loyalty. As an alternative, attitudinal scales high-

lighting trust or emotional attachment have been proposed (Baloglu, 2002).

Ponnavolu (2000) argued that both behavioral and attitudinal measures are

necessary to appreciate the full picture of customer loyalty because they

are two integral dimensions of loyalty. This study utilized the concept of

customer loyalty that bears both behavioral and attitudinal aspects.

Relationships Among Service Orientation, Perceived Service Quality,

and Customer Satisfaction

The relationship between service orientation and perceived service quality

was first suggested by Schneider et al. (1980). In a study of 23 banks, they

discovered that the climate for service in a bank was correlated to customers’

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Service Orientation, Service Quality, Satisfaction and Loyalty

623

attitudes about service quality. Furthermore, there was a strong correlation

between employees’ perceptions of service orientation and customers’ per-

ceptions of overall service quality. Additional studies found a substantial

correlation between employees’ service attitudes and customers’ perceptions

of service quality (Schneider & Bowen, 1985). C. Jones and DeCotiis (1986)

stated “service quality in a hotel or restaurant depends absolutely on the

ability of an operation’s employees to deal graciously with guests in all sit-

uations” (p. 68). Similarly, other hospitality scholars asserted that hospitality

business organizations should have employees who make customers feel

special, have a positive attitude, and work well under pressure, thereby pro-

viding excellent customer service (Kim, McCahon, & Miller, 2003; Marsh,

1994). Therefore, the first hypothesis of the proposed model is as follows:

H1: A high degree of service orientation for the contact employee has

a positive and significant effect on the customer’s perception of

service quality.

Research has shown the possibility of a direct link between customer

satisfaction and the contact employee’s service orientation. Westbrook (1981)

identified the eight factors that could influence customer satisfaction in a

retail setting (store salespeople, store environment, merchandising policies,

store service orientation, product, clientele, value

/price relationship, and

special sales). Factor scores of these eight components then were used as

predictor variables for multiple regression analysis. The results indicated

that satisfaction with store salespeople (encompassing the four variables

of helpfulness, friendliness, politeness, and number of salespeople) had the

most influence on customer satisfaction. Other scholars have reported similar

findings that customer satisfaction depends directly on particular behaviors

of contact employees (Bitner, 1990; Donavan & Hocutt, 2001; Surprenant &

Soloman, 1987). These conclusions suggest the following hypothesis:

H2: A high degree of service orientation by the contact employee has a

positive and significant effect on customer satisfaction.

Relationships Among Service Quality, Customer Satisfaction, and

Customer Loyalty

Literature has suggested contradictory views of whether customer satisfac-

tion or service quality directly affects customer loyalty (Bitner, 1990; Cronin

& Taylor, 1992). This conceptual conflict has resulted from a definition of

service quality; “a form of attitude, which is related but not equivalent to

customer satisfaction, and results from a comparison of expectations with

perceptions of performance” (Parasurman et al., 1988, p. 15). Bitner (1990)

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624

H. J. Kim

supported this definition and proposed that satisfaction derived from indi-

vidual transactions (Oliver, 1981), leads to a more general construct, service

quality (or attitude), which in turn leads to customer loyalty. Cronin and

Taylor (1992) hypothesized that service quality mediates customer satis-

faction and future purchase intentions; that is, customer satisfaction is an

antecedent of service quality. However, the empirical result in this non-

recursive LISREL model suggested that service quality is an antecedent of

customer satisfaction. Accordingly, the relationship between service quality

and customer satisfaction is hypothesized as follows:

H3: Favorably perceived service quality has a positive and significant

effect on customer satisfaction.

Although Cronin and Taylor (1992) demonstrated that customer satis-

faction has a more significant effect on customer loyalty than service quality,

it seems feasible that both factors could influence customer loyalty signifi-

cantly. In fact, when Heung, Mok, and Kwan (1996) examined the degree

of hotel brand loyalty in the free independent travelers market for the Hong

Kong hotel industry, their results revealed that the quality of hotel services

is critical for hotel brand loyalty. Placing equal weights on the findings by

Cronin and Taylor (1992) and Heung, Mok, and Kwan (1996), the following

two hypotheses are proposed:

H4: Favorably perceived service quality exerts a positive and significant

effect on customer loyalty.

H5: Customer satisfaction exerts a positive and significant effect on

customer loyalty.

After the earlier proposed paths (H1 through H5) were put together,

two mediating relationships became apparent: service quality as a

mediator between service orientation and customer satisfaction (Service

Orientation

→ Perceived Service Quality → Customer Satisfaction); and cus-

tomer satisfaction as a mediator between service quality and customer loyalty

(Perceived Service Quality

→ Customer Satisfaction → Customer Loyalty).

Therefore, the following additional hypotheses are put forward:

H6: Perceived service quality mediates the effect of contact employees’

service orientation on customer satisfaction.

H7: Customer satisfaction mediates the effect of service quality on

customer loyalty.

Figure 1 depicts a full model with hypothesized relationships.

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Service Orientation, Service Quality, Satisfaction and Loyalty

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Employee Differences:

Customer Outcomes:

Service 

Orientation 

Customer 

Loyalty

Service Quality 

Customer 

Satisfaction