Service Orientation, Service Quality, Customer Satisfaction, and Customer Loyalty: Testing a Structu

Service Orientation, Service Quality, Customer

Satisfaction, and Customer Loyalty: Testing a

Structural Model

HYUN JEONG KIM

School of Hospitality Business Management, Washington State University,

Pullman, Washington, USA

The objective of this study is to develop and validate a conceptual

model that incorporates the relationships among service orienta-

tion, service quality, customer satisfaction, and customer loyalty.

Data were collected from a chain of casual dining restaurants

located in Seoul, Korea. Frontline employees completed a ques-

tionnaire measuring service orientation while customers completed

a questionnaire measuring perceived service quality, satisfaction,

and loyalty. The questionnaires from customers then were paired

with the questionnaires from employees who had attended to the

customers. The proposed model indicated that customers’ percep-

tions of service quality fully mediate the effect of employees’ service

orientation on customer satisfaction and that customer satisfac-

tion fully mediates the relationship between customers’ perceptions

of service quality and customers’ decision to remain loyal.

KEYWORDS

Service

orientation,

perceived

service

quality,

customer satisfaction, loyalty

INTRODUCTION

The restaurant industry in Korea has expanded dramatically. In 13 years

(1991–2004), the number of restaurants rose from 298,196 to 600,233; this

is an average annual growth rate of 7.5% (Statistics Korea, 2006). One of

the major forces behind this significant growth is the introduction of many

Address correspondence to Hyun Jeong Kim, PhD, School of Hospitality Business

Management, 471 Todd Hall, Washington State University, Pullman, WA 99164, USA. E-mail:

[e-mail]

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H. J. Kim

chain restaurants from other countries, particularly from the United States.

For example, quick-service restaurants like McDonald’s, Wendy’s, and Pizza

Hut appeared in Korea in the mid- and late-1980s while mega casual-dining

chains such as T.G.I. Friday’s, Bennigan’s, Outback Steakhouse, and Chili’s

penetrated the Korean market in the 1990s (Park, 2009). Korean operators

also became sophisticated, developing their own chains or specialty restau-

rants to draw diners away from foreign-brand chain restaurants (Park, 2009).

Taken together, these phenomena have intensified the competition in the

restaurant industry.

As the market became saturated and the global economic recession,

which started in the late 2000s, dragged on, the Korean restaurant indus-

try ceased to enjoy its traditional influx of customers. Within the hospitality

industry, the competition has led many organizations to look for profitable

ways of differentiating themselves. One such strategy is the delivery of high

service quality (Zemke & Algright, 1985; Stevens, Knutson, & Patton, 1995).

High service quality increases customer satisfaction and produces measur-

able long-term benefits in market share and profitability (Anderson, Fornell,

& Lehmann, 1994). From the managerial point of view, the ultimate goal is

to attract and maintain customers. Hospitality operations have learned that

attracting new clients takes four to five times as much money as maintaining

existing ones (Bowen & Basch, 1994); therefore, customer retention is a key

to survival in the hospitality industry.

Numerous studies have indicated that customer satisfaction, service

quality perceptions, and customers’ decision to remain loyal or switch ser-

vice providers are significantly affected by the customer-oriented attitude

or behaviors of contact employees. (Bitner, 1990; Crosby & Stephens, 1987;

Ekiz, 2009; Schneider, Parkington, & Buxton, 1980; Surprenant & Soloman,

1987). However, empirical research to find the relationships among these

constructs is limited. The objective of this study is to develop and validate a

conceptual model that integrates the relationships among service orientation,

service quality, customer satisfaction, and customer loyalty in the context of

casual dining restaurants in Korea.

HYPOTHESES AND RESEARCH MODEL

Service Orientation

Service orientation has been viewed as a blend of certain dimensions of

personality (Cran, 1994; Herley, 1998; Hogan, Hogan, & Busch, 1984).

Hogan et al. (1984) defined service orientation as a “disposition to

be helpful, thoughtful, considerate, and cooperative” (p. 167). Other

researchers have emphasized the impact of situational and environmen-

tal variables on service-oriented behaviors (Soloman, Surprenant, Czepiel,

& Gutman, 1985). Donavan (1999) defined service orientation as an

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