Satisfaction in Determining Customer Loyalty in the Restaurant Industry The Roles of the Physical Environment, Price Perception, and Customer

Price Perception

Many  studies  in  marketing  suggest  that  the  variability  in  product/service 

performance  across  different  consumption  experiences  increases  customer 

uncertainty. This uncertainty leads to decreased reliance on prior expectations 

of the product/service. In this situation, from the customer’s point of view, price 

is often used as a cue in their expectations of the product/service performance 

(Dodds, Monroe, & Grewal, 1991; Mattila & O’Neill, 2003). Furthermore, cus-

tomers tend to use price as a cue in evaluating their experiences with a product/

service and in shaping their attitude toward a provider (Bolton & Lemon, 1999; 

Varki & Colgate, 2001). The role of the price in influencing customer behaviors 

would be more salient to the restaurant industry because customer experiences 

will not be identical; high human involvement while delivering services ensures 

differences in experience. This variability in restaurant services may foster the 

use of price as a cue of expectation, evaluation, and decision making.

Zeithaml (1988) defined price as “what is given up or sacrificed to obtain a 

product” (p. 10). Price is distinguished as objective price and perceived price 

(Jacoby & Olson, 1977). While objective price is the actual price of a product/

service, perceived price indicates the price as encoded by the customer (Jacoby 

&  Olson,  1977).  It  is  important  to  note  that  the  objective  price  of  a  product/

service  becomes  meaningful  to  the  customer  after  the  customer’s  subjective 

interpretation  (Oh,  2000).  A  firm  in  a  particular  type  of  restaurant  industry 

offers a wide variety of products/services, and the prices of these products vary 

widely. The complexity of such a pricing environment makes it inappropriate to 

use  the  objective  price  of  a  product  in  determining  the  role  of  price  (Chen, 

Gupta, & Rom, 1994). Customers do not know/remember the actual price of a 

specific product/service, but they encode the price in ways that are meaningful 

to them (Zeithaml, 1983). Customer price perception rather than actual price, 

therefore, was used in this study.