Satisfaction in Determining Customer Loyalty in the Restaurant Industry The Roles of the Physical Environment, Price Perception, and Customer

THE ROLES OF THE PHYSICAL 

ENVIRONMENT, PRICE PERCEPTION, 

AND CUSTOMER SATISFACTION IN 

DETERMINING CUSTOMER LOYALTY IN 

THE RESTAURANT INDUSTRY

Heesup Han

Dong-A University

Kisang Ryu

University of New Orleans

This research aims to examine the relationships among three components of the physical 

environment (i.e., décor and artifacts, spatial layout, and ambient conditions), price per­

ception, customer satisfaction, and customer loyalty in the restaurant industry. A total of 

279 cases from a survey were used to assess overall fit of the proposed model and test 

hypotheses using structural equation modeling. The three factors of the physical environ­

ment strongly influenced how customers perceived price, and this price perception, in turn, 

enhanced customer satisfaction level and directly/indirectly influenced customer loyalty. 

Décor  and  artifacts  were  the  most  significant  predictors  of  price  perception  among  the 

three  components  of  the  physical  environment.  Furthermore,  both  price  perception  and 

customer satisfaction played significant partial/complete mediating roles in the proposed 

model. The paper provides potential ways for restaurateurs to increase customer loyalty by 

improving their understanding of the roles of physical environment, price perception, and 

customer satisfaction.