Samarqand iqtisodiyot va servis instituti marketing kafedrasi

Biznes marketingi va uning o’ziga xos xususiyatlari

Milliy iqtisodiyotning yetakchi tarmog’i bo’lgan sanoat, zavod, fabrikalar, elektr stansiyalar, shaxtalar, ruda ishlab chiqaruvchi korxonalar, mehnat qurollari ishlab chiqarish, xom ashyo va materiallar, yoqilg’i qazib chiqarish, yog’och tayyorlash xamda sanoatda, qishloq xo’jaligida ishlab chiqarilgan maxsulotlarni qayta ishlovchi alohida biznes korxonalari, soxa va tarmoqlar yig’indisidan iboratdir. Har qanday mamlakatning kuch-quvvati, ravnaq topishi, ishlab chiqarish samaradorligi va nihoyat aholisining farovonlik darajasi birinchi navbatda uning sanoatini qanchalik rivojlanganligi bilan belgilanadi. Sanoat rivojlanishi va samaradorligi esa o’z navbatida, uning marketing faoliyati qanchalik mukammalligi bilan uzviy bog’liqdir. Ma’lumki, milliy iqtisodiyotning barcha soha va tarmoqlari marketingi o’zining asosiy maqsadi, vazifasi, mohiyati jihatidan keskin farq qilmaydilar Bundan ayrim iqtisodchilar barcha tarmoqlarda marketing bir xil yo’sinda tashkil etilishi va olib borilishi lozimligi haqida fikr bildiradilar. Masalan, Malkolm Mak-Donald fikricha, marketinning asosiy g’oyasi universal xarakterga ega bo’lganligi tufayli pechka marketingi, sug’urta polis yoki margarin marketinglari orasida hyech qanday farq yo’q emish. Biroq bunday fikrlash milliy iqtisodning ayrim soha va tarmoqlari hususiyatlarini, ularni rivojlantirish va samaradorligini oshirish imkoniyatlarini etibordan chetda qoldirish bo’lur edi. Shuning uchun bo’lsa kerak bunday qarashlarga kqpgina iqtisodchilar e’tiroz bildiradilar. Masalan, Djeyms Ye. Liin Biznes marketingining quyidagi ba’zi hususiyatlariga e’tiborni jalb qiladi.

• 
  sotish va xarid qilishning katta xajmda ekanligi;
  
• 
  maxsulotlarning texnik jixatdan ancha murakkabligi;
  
• 
  xaridorlarning katta tavakkal (risk) qilishlari;
  
• 
  sotib olish davrining bir muncha uzunligi;
  
• 
  sotib olish haqida qaror qabul qilish jarayonining bir qadar murakkabligi;
  
• 
  xaridorlarning tovarlarni aniq (tushunishi, bilishi) his qilishlari, mutaxassis ekanliklari;
  
• 
  iste’molchi (xaridor) va sotuvchilar orasidagi munosabatlarni nisbatan yaqinligi, fikrdoshligi;
  
• 
  ishlab chiqaruvchi va iste’molchilarning bir-birlariga o’zaro ta’siri.
  

Olimning bu fikrlariga qo’shimcha qilib shuni aytish mumkunki, ishlab chiqarish vositalari, asosan uyushgan bozorda pul o’tkazish yo’li bilan oldi-sotdi qilinsa iste’mol tovarlari, aksariyat xollarda, uyushmagan bozorlarda naqt pulga sotiladi va sotib olinadi. Buning negizida ularning bozoridagi o’zgachalik, infra tuzilmalardagi farq, o’zlariga xoslik ham yotadi. Masalan, ishlab chiqarish vositalari ikki yo’sinda: to’g’ridan-to’g’ri, tranzit yoki omborlar, vositachilar (ular ayrim xollarda bir necha bo’lishi mumkin) orqali ulgurji narh va ulgurji miqdorda o’z iste’molchilariga yetkazib berilishi (sotilishi) mumkin. Iste’mol tovarlari esa, asosan, chakana savdo kanallari orqali sotiladi va xarid qilinadi. Ayrim hollardagina ishlab chiqaruvchidan, omborlardan sotib olinishi mumkin, xolos. Ishlab chiqarish vositalari ishlab chiqaruvchilar, ko’p xollarda o’zlarining doimiy mijozlariga ega va ular bilan ko’plab masalalarini: tovarlarning xaraktiristkalari, sifat ko’rsatgichlari, narh-navo kabilar bo’yicha yaqindan kelishib, do’stona vaziyatda hal qiladilar. Bu iste’mol tovarlari bo’yicha kam uchraydigan hollardir. Sotish va xarid qilishning katta hajmda ekanligi sanoat marketingini asosini tashkil etadi. Har qanday sanoat korxonasi o’z moxiyatiga ko’ra iste’molchilar ehtiyojini qondirish uchun ko’plab, ommaviy ravishda maxsulot ishlab chiqarishi lozim. Aks xolda uni tashkil etish xech qanday ma’noga ega bo’lmagan bo’lur edi.
Biznes marketingi xususiyatlari belgilovchi omillardan biri sanoat tovarlarining texnik jixatdan ancha murakkabligidir. Darhaqiqat, mashinasozlik sanoati ishlab chiqargan mashina uskunalar yoki priborsozlik mahsulotlari iste’mol tovarlariga (poyabzal yoki oziq-ovqat) nisbatan texnik jihatdan juda murakkabligi ko’zga yaqqol tashlanadi. Bu xol sanoat marketini xodimlaridan o’z soxalari bo’yicha maxsus bilimli bo’lishlarini, ya’ni texnika, ilm-fan yutuqlaridan doimoxardor bo’lishlarini, o’z malakalarini o’stirib borishni talab qiladi. Sanoat ishlab chiqarishi uchun tovarlarini sotib olish marketing xodimlaridan maxsus bilim va iste’mol buyumlarini sotib olishga nisbatan ko’proq (uzoqroq) vaqt talab etadi. Marketologlar ishlab chiqarish vositalarini xarid qilish uchun tayyorgarlik ishlari olib boradilar. Ularning texnik va texnologik xolatlari, sifat va x. k. ko’rsatgichlari bilan tanishadilar. Zarur bo’lganda joylarga borib ularning ishlash jarayonini kuzatadilar, eksperiment sinov o’tkazadilar. Bular maxsus mutaxassislar, kasb egalari tomonidan amalga oshiriladi va sotib olish davrini bir muncha uzun bo’lishga olib keladi. Iste’mol tovarlarini xarid qilish esa katta bilim talab etmaydi (masalan oziq-ovqat sotib olishda) va aksariyat xollarda, to’g’ridan-to’g’ri, sotuvchi xaridor orasida xech qanday vositasiz amalga oshiriladi va ko’p vaqt talab etiladi.
Ishlab chiqarish vositalari bozori tadqiqoti shuni ko’rsatadiki unda qatnashayotgan subyektlar orasidagi do’stona, o’zining yaqinligi bilan ajralib turadi. Ular bir-birlarini iqtisodiy jixatdan qo’llab-quvvatlab turadilar, kerak bo’lib qolganda past yoki mulaqo foyizsiz qarzlar, texnik va texnologik jixatdan yordam beradilar. Sanoat tovarlari marketologlari ya’ni tovar ishlab chiqarish haqida, uning parametrlarni tavsiflaydilar, taklif beradilar, o’z fikrlarini bildiradilar. Sanoat korxonalarida marketing boshqaruvining muayyan roli strategik tahlil darajasiga bog’liq bo’ladi. Marketing strategiyasining uch xil darajasi – korporativ, biznes-birlik, alohida mahsulot yoki brend darajasi mavjud. Rahbariyat «Qaysi biznes bilan shug’ullanish» masalasi borasida tashvishga tushgan korporativ darajada marketing boshqaruvi bozor imkoniyatlarini baholashda, shuningdek, bozor tendensiyalari va talabni tahlil qilishda o’ta muhim rol o’ynaydi. Bunday tahlilning asosiy jihatlari muvaffaqiyat omillarini tushunish hamda bozor talablariga muvofiq tashkilotning kuchli va kuchsiz tomonlarini baholash hisoblanadi. Bu bilimlar kompaniyaning yetakchi, barqaror raqobat pozisiyasini egallash qobiliyati haqida xulosa chiqarishga imkon beradi. Bunday tahlil natijasi kompaniyaning biznesportfelini tashkil qiladigan turli faoliyat turlari bo’yicha resurslarni taqsimlash sxemasi hisoblanadi. Biznes-birlik darajasida marketing strategiyasi doirasida rahbariyat «Biz raqobat sharoitlarida qay tarzda harakat qilamiz?» degan savolga javob topishga harakat qiladi.
Biznes-birlik darajasida marketing tahlili mijozlarni, raqobatchilarni va kompaniya pozisiyasini diqqat bilan baholashni nazarda tutadi. Natijada bozorning turli segmentlari haqida aniq tasavvurga ega bo’lish, ularning qaysilari maqsadli ekanligini aniqlash va ushbu bozor «nisha»larida raqobatchilar bilan raqobat kurashish vositasiga aylanadigan pozisiyalashtirish strategiyasini ishlab chiqish mumkin bo’ladi. Pozisiyalashtirish strategiyasida asosiy jihat qiymat taklifi hisoblanadi. Bu tushuncha kompaniya o’zining maqsadli mijozlariga qiymat yetkazib beradigan usulni tavsiflaydi. Biroq qiymat mijozlar tomonidan belgilanadi, shu sababli uning ular tomonidan qabul qilinishi ularning ehtiyojlariga, xarid haqida qaror qabul qilish jarayoni xarakteriga (muhimi, xarid jarayoni qatnashchilari tarkibiga muvofiq) va raqobatchilarning takliflariga muvofiq o’zgaradi.
Nihoyat, alohida mahsulot yoki brend darajasida marketologlar qabul qiladigan muhim qarorlar qatoriga mijozlar tanlash, yangi mahsulotlar va umumiy tovar siyosati ishlab chiqish, narx shakllantirish strategiyasi, sotuvni rag’batlantirish vositalaridan foydalanish va distribusiya kanallari tanlash, jumladan, savdo vakillari, reklama va savdo ko’rgazmalaridan foydalanish kiradi.
Bunda marketolog korporativ va biznes darajada strategiyani amalga 18 oshirish uchun javob beradi. Bunday qarorlar qabul qilish jarayonida marketolog mijozlar o’rtasida so’rov o’tkazish, reklama samaradorligini tahlil qilish, mahsulotlarni sinab ko’rish, taqsimot kanallari auditi kabi qator tahliliy vositalardan foydalanadi. Bu tahliliy vositalarni qo’llash borasida tajribaning zarurligi – sanoat kompaniyasida alohida marketing xizmati tashkil etishning asosiy sabablaridan biridir. Marketing boshqaruvi samaradorligi birinchi galda mijozlar, raqobatchilar va bozor sharoitlari haqida axborot kelib tushishining barqarorligiga bog’liq bo’ladi.
Biznes marketingi – bu tovarlar va xizmatlarni sanoat mijozlari va institusional mijozlarga sotishdir. Ular qatoriga ishlab chiqaruvchi kompaniyalar, hukumat muassasalari, kommunal korxonalar, ta’lim va tibbiyot muassasalari, ulgurji va chakana savdogarlar, shuningdek, boshqa tashkilotlar kiradi. Iste’mol marketingi, sanoat marketingidan farqli o’laroq, tovarlar va xizmatlarni o’z iste’moli uchun xarid qiladigan alohida kishilar, oilalar va uy xo’jaliklari bilan bog’liq bo’ladi. Sanoat mijozlari va institusional mijozlarni ajratib turadigan xususiyat shuki, ular xarid qilingan tovarlar va xizmatlarni o’z tovar va xizmatlarini ishlab chiqarish uchun foydalanadilar. Xarid qilingan mahsulotlar – masalan, xomashyo, detallar va butlovchi qismlar – mijozning yakuniy mahsulotining bir qismiga aylanishi, qurilishda va ishlab chiqarishda foydalanilishi mumkin. Bu ishlab chiqarish, ta’mirlash va texnik xizmat ko’rsatish uchun foydalaniladigan tovarlar ham bo’lishi mumkin. Bunday mahsulotlar qatoriga yoqilg’i, idora mollari va qurilish materiallari kiradi.
Savdo vositachilari – riteylorlar, distribyutorlar, ulgurji savdogarlar va boshqalar – mahsulotlarni qayta sotish uchun xarid qiladi, biroq ular bu mahsulotlarga zarur mahsulotni taklif qilish, kreditga rasmiylashtirish imkoniyati yoki mijozlar haqida axborotning mavjudligi kabi xizmatlar ko’rinishida qiymat qo’shadi. Mohiyatan, biznes marketing zavodlar, ofislar, hukumat muassasalari, kasalxonalar, universitetlar va boshqa tovar va xizmatlar yetkazib beruvchilarga mahsulot va xizmatlarni yetkazib bergan holda iqtisodiyotning faoliyat ko’rsatishini qo’llabquvvatlaydi. Mutaxassislarning taxminiy baholariga ko’ra, B2B marketingida moliyaviy operasiyalar ko’lami iste’mol xaridlari sohasidagi pul aylanmasidan kamida ikki baravar katta. Buni sanoat bozorida iste’mol mahsulotlari (masalan, ko’ylak yoki konserva bankasi) ishlab chiqarish va sotishdan oldin keladigan operasiyalar zanjiri – boshlang’ich bo’g’ini fermadan, o’rmondan, shaxta yoki okeandan olingan va deyarli doimo bir necha nuqtada milliy chegaralarga ega bo’lgan xomashyo olish hisoblangan zanjirning murakkabligi va uzunligini e’tiborga olgan holda tushuntirish mumkin bo’ladi. Barcha ishlab chiqaruvchilar boshqa tovar va xizmatlar ishlab chiqaruvchilariga bog’liq ekanligi sababli bu zanjir amalda uzluksiz hisoblanadi.
Biznes marketingi iste’mol marketingidan asosan mahsulotning emas, balki mijozning xarakteri va o’ziga xosliklari bo’yicha farq qiladi. B2B bozorlarida xuddi alohida shaxslar va oilalar bilan bir xil mahsulot, masalan, qog’oz mahsulotlari, avtomobillar, yuk mashinalari, asbob-uskunalar va transport tashkilotlarining xizmatlari xarid qiladigan tashkilotlar ishtirok etadi. Biroq ishlab chiqarish va qayta ishlash tashkilotlari (bular qatoriga oziq-ovqat, kimyo va neftni qayta ishlash bilan shug’ullanuvchi kompaniyalar kiradi), shuningdek, mahsulot sotib olish va uni sanoat mijozlari va institusional mijozlarga qayta sotish bilan shug’ullanadigan distribyutorlar sanoat mijozlari hisoblanadi.
Ishlab chiqaruvchilarning o’ziga xos bir turi bo’lgan OYeM-ishlab chiqaruvchi (Original Equipment Manufacturer, OEM), yoki boshqa ishlab chiqaruvchilarning butlovchi detallaridan foydalanib, komplektli jihozlar chiqaradigan ishlab chiqaruvchi hisoblanadi.
Institusional mijozlar qatoriga sog’liqni saqlash va ta’lim muassasalari, shuningdek, davlat muassasalari kiradi. Hukumat mijozlari qatoriga munisipal darajadagi, okrug va shtat darajasidagi, mintaqaviy va milliy darajadagi ko’plab muassasalar kiradi. Masalan, AQSh Federal hukumati – dunyodagi ayniqsa, harbiy jihozlar va kosmos tadqiqotlari borasida eng yirik tovar va xizmatlar iste’molchisi sanaladi.
Biznes marketingi atamasi uchala turdagi mijozlarga – sanoat mijozlari, institusional mijozlar va hukumat mijozlariga nisbatan qo’llanishi mumkin. Biznes marketingi va iste’mol marketingi o’rtasida ko’plab tafovutlar mavjud. Masalan, har bir ta’minotchi iste’mol bozorlari ko’lami va hajmi bilan taqqoslaganda nisbatan kam sonli mijozlar guruhlari bilan hamkorlik qiladi. Biznes marketingida alohida bitimlar qiymati esa, aksincha, odatda sezilarli darajada yuqori bo’ladi. Iste’molchilar qaror qabul qilishi bilan taqqoslaganda, sanoat uchun mo’ljallangan tovarlar bozorida xaridorlar xulq-atvori formal (rasmiy) tashkilot diorasida birbiri bilan o’zaro aloqa qiladigan ko’plab shaxslar ishtiroki bilan tavsiflanadi. Xarid haqida qaror qabul qilish jarayoni odatda uzoq muddatli bo’lib, ba’zida iste’mol bozoridagi bila taqqoslaganda yuqori strukturalangan bo’ladi (biroq «emosionalligi pastroq» yoki «rasionalligi balandroq» bo’lishi shart emas).

3.