Республика узбекистан министерство высшего и среднего специального образования

12.2. Роль и место тактического планирования. Анализ сравнения маркетинговой стратегии с реальными рыночными условиями.
Тактический план предприятия - это часть стратегического плана, определяющая средства и методы достижения поставленных перед ним целей. Если основным критерием стратегического планирования является долголетие, то в тактическом планировании маркетинга будут реализовываться среднесрочные стратегические меры. Критерий оперативного планирования маркетинга - краткосрочный. Тактические планы включают в себя общий план продаж, план поставок и продаж для каждой группы продуктов, план доходов, план затрат, план прибыли, оборудование, необходимое для продаж, план поставки оборудования, оценку текущей рыночной ситуации, бизнес-возможности и риски.
Цели маркетингового контроля:
- установка уровня достижения цели,
- определить возможности для улучшения,
- для определения степени, в которой гибкость предприятия совместима с необходимыми изменениями окружающей среды и т. д.
Маркетинговый контроль включает в себя контроль над продажей продукции, анализ возможностей продаж, контроль коммерческой деятельности, анализ маркетинговых затрат, технический и стратегический контроль и маркетинговые аудиты.
Мониторинг рентабельности и анализ маркетинговых затрат выполняется по отдельным продуктам, их ассортиментным группам, сегментам рынка, регионам, каналам продаж, рекламным носителям, торговому персоналу и т. Д.
Стратегический контроль и маркетинговый анализ очерчивают основные задачи и стратегии предприятия с целью выявления основных проблем и самостоятельности развития производственно-сбытовой и научно-технической деятельности. Маркетинговый аудит включает в себя анализ эффективности маркетинговой макро- и микромаркетинговой среды маркетинговых услуг, а также маркетинговой политики бренда, цен на рекламу персонала.
В маркетинге существует три типа контроля:

4. 
   Контроль выполнения годового плана;
   
5. 
   Контроль прибыли;
   
6. 
   Стратегический контроль.
   

Цель контроля прибыли - определить, за счет каких расходов фирма получает прибыль, а где теряет.
Цель стратегического контроля - определить, действительно ли фирма максимально использует свои маркетинговые возможности.
В отличие от стратегии маркетинговой тактики, основной целью является представление принципов формирования и удовлетворения потребительского спроса на продукцию фирмы, а также рыночных условий. Маркетинговая тактика зависит от разработки и реализации целей фирмы в конкретный период времени, а также на конкретном рынке.
В процессе разработки стратегических, тактических и операционных планов маркетинга используются разные методы планирования. Они отличаются друг от друга по продолжительности и бывают долгосрочными, среднесрочными и краткосрочными. Методы долгосрочного маркетингового планирования могут включать анализ портфеля, морфологический анализ, методы Delphi.
Методы среднесрочного маркетингового планирования включают методы сетевого планирования, метод принятия решений по дереву целей, морфологический анализ, линейное программирование, финансово-математические методы, эвристические методы.
Методы краткосрочного маркетингового планирования включают методы сетевого планирования, линейное программирование, методы оптимизации транспортировки и эвристические методы. На практике широко используются практические методы сетевого планирования, анализа рынка, финансово-математического, линейного программирования.
Процесс маркетингового контроля включает 5 основных этапов:
1. Обоснование показателей плана контроля (например, доля рынка, товарооборот и т. Д.)
2. Измерение результатов фактической работы (сбор данных)
3. Сравнение результатов плана деятельности и фактических показателей.
4. Анализ отличия реальных возможностей от плановых показателей.
5. Разработка новых планов, корректировка.
Основные функции контроля в области маркетинга представлены на следующем рисунке.
В 1974 году Ф. Котлер показал, что на систему управления маркетингом влияют два типа маркетингового контроля: открытая и закрытая системы маркетингового контроля, в зависимости от возможности изменения внешних и внутренних факторов среды.
В закрытой системе контроля представитель группы маркетинга и менеджмента без прямого вмешательства сравнивает плановые и фактические показатели и корректирует их.
В открытой системе контроля предусмотрено активное участие представителя группы маркетинга и менеджмента в оценке корректировки конкретных показателей и уровня достижения цели.