Понятие спонсорской и благотворительной деятельности

Введение
Спонсорство и благотворительность - понятия, которые достаточно часто путают. В наши дни благотворительность, как и спонсорство, в большинстве случаев, рассматривается как основная часть маркетинговой деятельности. Среди многообразия PR-инструментов, спонсорство и благотворительность являются едва ли не самыми популярными и успешными.
С учетом того, что PR-деятельность в России развивается сравнительно недавно, изучение спонсорства и благотворительности с точки зрения PR-технологий ещё не окончено. Сферы деятельности спонсирования постоянно расширяются.
Обратной стороной спонсорства – является фандрайзинг, а именно – поиск инвестиций для своих проектов, т.е. поиск спонсоров. Изучение этого вида деятельности, помогает увидеть спонсорство с другой стороны.
Для того чтобы спонсорство, как и благотворительность, были эффективны с точки зрения PR-технологий, следует учесть множество факторов. Если говорить о причинах неудач для компании, то она одна — неправильно спланированная акция: полученная отдача не оправдывает вложенные средства.
Соответственно, успех проекта будет зависеть от четкого и правильного планирования акции, заранее проговоренных тонких моментов, желания компании-спонсора активно участвовать в проекте и грамотных исполнителей.
В данной работе рассматриваются особенности спонсорской и благотворительной деятельности с точки зрения PR, методы использования этих средств и оценка их эффективности.
Понятие спонсорской и благотворительной деятельности
В словаре Ожегова С.И, благотворительность определяется так: «В буржуазном обществе: оказание частными лицами материальной помощи бедным из милости». Классик PR-а С.Блэк спонсорство определяет как «один из видов предпринимательской деятельности, основная цель которой заключается в действиях на благо как самого спонсора, так и покупателя его помощи». Известный специалист PRЕ.В.Ромат считает, как и многие другие специалисты, что спонсорство имеет элемент благотворительности, но не отождествляет эти понятия.
По мнению многих специалистов (Е.В.Ромата в том числе), спонсорство – это комплексное средство маркетинговых коммуникаций. В прежние времена спонсорство (филантропия, меценатство) использовалось монархами и знатью, которые «покровительствовали искусству». В наши дни промышленные круги всё чаще оказывают спонсорскую поддержку современному спорту и искусству. Филантропия по сути является предшественницей спонсорства, но спонсорство характеризуется более широким покровительством.
Коммерческая выгода спонсорства зависит от вложенных усилий и финансовых ресурсов. Спонсорство финансируется по статьям расходов на рекламу, но в то же время эта деятельность, по мнению Е.В.Ромата, является отдельным элементом маркетинга.
Спонсорская деятельность включает в себя обоснование целей спонсирования и результатов вложения средств, составление отчета о расходах. Спонсорская деятельность подразумевает получение выгоды. Но не всегда эта выгода напрямую выражается в получении финансовой прибыли.
Если воспринимать спонсорство как эффективный PR-инструмент, то его можно рассматривать как плату за рекламу, в таком случае основной целью спонсорства является получение рекламного эффекта.
К другим желаемым результатам спонсорской деятельности относят создание привлекательного имиджа фирмы и ее первых лиц в глазах различных групп общественности; выстраивание доверительных отношений с группами влияния, от которых зависит успех дела; содействие в формировании общественного мнения о деятельности фирмы; установление постоянных отношений со СМИ и органами власти.
Эффективность спонсорства настолько значительна, что в наше время компании готовы бороться за право спонсировать выгодные и масштабные проекты. Естественно, что при спонсировании крупных и популярных проектов, рекламный эффект, достигаемый спонсорской деятельностью, намного значительнее, чем при спонсировании мелких проектов.
Для того, чтобы спонсорство достигало требуемых результатов, разрабатывают специальную технологию, обеспечивающую эффективность спонсорства. Речь идет о спонсоринге (sponsoring). Спонсоринг подразумевает разработку спонсорского пакета, подбор или организацию мероприятия по запросу потенциального спонсора, проведение и/или контроль рекламной компании спонсора в рамках конкретного мероприятия, подготовку отчетов о спонсорском участии в проекте.
Таким образом, спонсоринг – это технология организации спонсорской деятельности, от выбора мероприятия/события для спонсорства, до ведения и контроля PR, рекламной компании, составления отчетности. Спонсоринг позволяет осуществлять спонсорскую деятельность с учетом интересов спонсора.
Понятия спонсорства и благотворительской деятельности зачастую используются в одном смысле. Благотворительской деятельностью называется добровольная деятельность граждан, юридических лиц по безвозмездной (или на льготных условиях) передаче другим лицам имущества, денежных средств, оказание иной поддержки.
Закон о благотворительности определяет: «благотворительной является добровольная деятельность, выражающаяся в бескорыстном предоставлении сил и средств и направленная на достижение общественного блага».
Благотворительность подразумевает безвозмездную помощь, не преследующую получения каких-либо выгод. Однако, как и спонсорство, благотворительность является замечательной рекламой для предприятий и частных лиц.
Основное различие между спонсорством и благотворительностью с точки зрения PR-технологий, заключается в том, что спонсорство – официальный инструмент рекламных компаний, PR. Вклад спонсоров рассматривается как плата за рекламу, а спонсор и спонсируемый – по сути, являются рекламодателем и рекламораспространителем.
По многим учебным изданиям – спонсорство является составляющей благотворительности. Можно выделить несколько видов и форм благотворительности. Для начала – определим кто является субъектом и объектом такой деятельности Субъекты благотворительности: люди, коммерческие, некоммерческие, государственные структуры. Объекты благотворительности: люди, посредники (благотворительные организации).
Прямая благотворительность – это оказание помощи «из рук в руки». Плюсы с точки зрения PR неоспоримы – такой вид благотворительности имеет живой эффект, происходит непосредственное подтверждение доброго дела дарителя. Прямая благотворительность позволяет иметь налоговые льготы, в случае, если юридические лица оказывают помощь другим юридическим лицам (не организациям). К минусам – отнесем бессистемный характер такой благотворительности.
Траст - помощь через благотворительные организации, фонды. Такая благотворительность ближе к спонсорству, такой вид благотворительной деятельности доверяется специалистам, но не исключается риск их недобросовестности. Этот вид благотворительности носит более организованный, систематический характер, чем несколько ближе к спонсорству.
Валерий Борщев определяет понятие благотворительности как явление активно развивающееся. «...Актуальность рассматриваемых вопросов заключается в том, что благотворительность была и будет одним из элементов формирования высокой репутации той или иной коммерческой структуры, непременным атрибутом культуры взаимодействия с клиентами, наконец, эффективным достижением высоких результатов».
Благотворительность, как явление духовное, как движение души, не нуждается ни в какой законодательной подоплеке. Но так как благотворительностью зачастую прикрываются недобросовестные предприниматели, некий контроль над происходящими вложениями следует вести.
Благотворительность, как явление духовное, как движение души, не нуждается ни в какой законодательной подоплеке. Государство во все времена поощряло «организационную благотворительность»: шефство предприятий и организаций над детскими домами, больницами, школами, и т. д.
Спонсорство – это целевые субсидии, часть маркетинга и стратегии продвижения товаров и услуг. Спонсорская поддержка оформляется договором, с указанием взаимных обязательств сторон. Спонсорская поддержка подразумевает конкретные временные ограничения. Благотворительская же помощь той или иной организации может носить единовременный характер, либо многократные, но не обязательно периодичные вложения.
С точки же зрения PR-технологий различия между спонсорством и благотворительностью менее значительны. И то, и другое – помогает создать привлекательный имидж организации. Коммерческая деятельность в меньшей степени определяет репутацию фирмы, чем её благотворительная и спонсорская деятельность.
Среди мотиваций спонсорства, да и благотворительной деятельности, с точки зрения PR, основополагающими является создание привлекательного имиджа в связи с участием в реализации социально значимых проектов, демонстрация собственной состоятельности, а значит, и социальной значимости.
Спонсорство способно улучшить имидж компании намного эффективней прямой рекламы. Спонсорская деятельность позволяет создать и поддержать имидж организации. Поэтому спонсорская реклама становится всё более популярной.
Сферы деятельности спонсирования
Наиболее популярными сферами для спонсорства являются спортивные мероприятия. Это связано с тем, что спорт – очень популярен как нашей стране, так и в мире, и по сути связан и с политическим престижем государства. Достигаемый PR эффект при спонсировании спортивных мероприятий может быть достаточно велик. Организаторы спортивных состязаний, как правило, умеют достаточно грамотно формулировать спонсорские пакеты, что является дополнительным фактором, привлекающим к проекту потенциальных спонсоров.
Спортивные мероприятия привлекают множество зрителей, в том числе и международных, а финансирование спортивной деятельности объединяет множество источников, в том числе и государственных. Это является некой гарантией успешного спонсорства.
Проекты, которые хорошо обоснованы экономически, и пользуются реальной административной поддержкой, обычно без труда находят своих спонсоров, и зачастую даже имеют возможность выбирать.
Не меньшие возможности для спонсорства предоставляют культура и искусство. Многочисленные выставки, концерты, издание тех или иных работ, остро нуждаются в спонсорской помощи, и, так как привлекают огромную аудиторию, обычно её находят.
С точки зрения PR огромные социальные дивиденды приносят спонсорские и благотворительные взносы в медицину и здравоохранение. Не очень развитым, на данный момент, но так же перспективным направлением спонсорской деятельности являются вложения в защиту окружающей среды.
Молодые развивающиеся компании оказывают спонсорскую поддержку средствам массовой информации. Это является хорошей рекламной компанией, но в меньшей степени улучшает имидж организации, порою принося даже негативный эффект.
Издание книг использует спонсорскую поддержку. За счет того, что книги – это товар долговременного использования, вложение в издательскую деятельность является очень долговременным и перспективным. Многие книги никогда не были бы изданы, без спонсорской помощи, к примеру – Книга рекордов Гиннеса.
Вложение средств в науку и образование улучшает социальный имидж компаний-спонсоров, кроме того, это привлекает внимания СМИ, что является очень позитивной рекламой.
Особым направление спонсорства является выплата премий в различных областях деятельности, за достижение особенных результатов. Премиальное спонсорство особенно распространено в научной деятельности, образовательной, спортивной и в мире искусства.
Если цель компании привлечь целевую профессиональную аудиторию – то наилучшим решением будет финансирование конференций, семинаров. Для того, чтобы привлечь внимание к компании заинтересованную в её деятельности аудиторию, нужно спонсировать проекты, которые близки к деятельности компании.
Привлечь внимание огромного количества людей способны спонсорские вложения в городские праздники, местные спортивные состязания, концерты, фестивали. Мероприятия местного масштаба помогают наладить отношения не только с местной общественностью, но и с органами муниципальной власти. Вложения в шоу-бизнес не всегда оказывают ожидаемый PR-эффект, но предоставляют широкие рекламные возможности, если учитывать состав зрителей шоу-программ.
Спонсирование тематических интернет-сайтов – основной вид спонсорства в Интернете, и обычно имеет скорее коммерческий, чем PR, характер. Спонсирование кинофильмов в настоящее время в нашей стране не очень развито, в связи с недостаточно высоким качеством российской киноиндустрии.
Если рассматривать спонсорство как формирование маркетинговых коммуникаций, то спонсорство представляет собой сложный комплекс приемов и мер, включающий элементы таких средств, как коммерческая пропаганда, реклама и стимулирование сбыта. В зависимости от типа основной целевой аудитории вся коммуникационная деятельность фирмы по спонсорингу может иметь три основных направления.
Первое - формирование маркетинговых коммуникаций фирмы-спонсора с целевыми клиентурными рынками, имеет скорее коммерческий смысл. Второе - налаживание благоприятного широкого общественного мнения, наиболее значительно с позиции спонсорства как PR-инструмента. Третье - коммуникации, направленные на собственный персонал фирмы, важно и в коммерческом плане и с точки зрения формирования благоприятного образа компании в социуме.
Всё это разделение является очень условным и не имеет четких границ. Формирование положительного имиджа спонсора, так или иначе, затрагивает целевой клиентурный рынок и благоприятно сказывается на мотивации труда собственных сотрудников.
Спонсоринг, ориентированный в первую очередь на потребителей, заботится в основном о решении коммуникационных задач. А именно о: формировании осведомленности о фирме-спонсоре; напоминании об уже широко известной фирме; создании или укреплении благоприятного имиджа спонсора посредством передачи ему характерных основных черт образа субсидируемой стороны.
Основной коммуникационной задачей спонсоринга, направленного на формирование широкого общественного мнения, является создание положительного имиджа у «широкой публики». Для этого фирма-спонсор может продемонстрировать обществу социальные аспекты своей деятельности, например, помощь медицинскому учреждению, то есть благотворительность.
Спонсорство, направленное на формирование коммуникаций с сотрудниками, решает следующие задачи: мотивация труда сотрудника; приглашение лучших сотрудников на мероприятия, проводимые за счет фирмы; создание у сотрудника представления о положительном образе фирмы; привлечение наиболее способных, талантливых людей к сотрудничеству с фирмой-спонсором.
Другая сторона спонсорства – фандрайзинг
Фандра́йзинг (англ. Fundraising) — процесс привлечения денежных средств и иных ресурсов организацией (преимущественно некоммерческой) с целью реализации определённого социального проекта. Средства могут поступать от частных лиц, коммерческих организаций, фондов, правительственных организаций.
Организация фандрайзинга предполагает поиск потенциальных источников финансирования, обоснование потребности в средствах и увязку с интересами финансовых доноров, формирование, поддержание и развитие связей с финансовыми донорами, формирование общественного мнения в пользу поддержки деятельности организации.
Рекламные и крупные PR-компании ежедневно получают большое количество заявок-просьб поддержать то или иное мероприятие. Не редко заявки оформлены бессистемно, не содержат четкого плана, необходимой мотивации, что, разумеется, вводит спонсоров в заблуждение. Среди обилия заявок – шансы на согласия имеют только те проекты, которые как минимум экономически обоснованы.
Основной конфликт в том, что компании, которые обратились за помощью, желали бы получить благотворительные пожертвования на проведение конкретных мероприятий, не принимая на себя какие-либо обязательства. Это обусловлено не пониманием организаторами того, как важно уметь правильно составлять и обосновывать спонсорские предложения.
Именно для того, чтобы спонсорские предложения составлялись грамотно и доходчиво, были актуальны для спонсоров, организаторы спонсируемых мероприятий нанимают специалистов-фандрайзеров, которые занимаются разработкой спонсорских пакетов.
Фандрайзинг – это целенаправленный систематический поиск спонсорских (или иных) средств для осуществления тех или иных проектов (программ, акций) и/или поддержки тех или иных институтов. Может осуществляться в виде бизнеса, благотворительной и спонсорской деятельности.
Очень немногие организаторы создают полноценные предложения спонсорам. Ведь спонсорство – это не оплаты дешевых рекламных возможностей, а использование всего информационного ресурса мероприятия. Когда то или иное мероприятие освещается в СМИ, то спонсор непременно ассоциируется с конкретным мероприятием, знаменитые люди, участвующие в мероприятии – так же, по сути, являются частью рекламной компании.
При подготовке мероприятия необходимо разработать и провести рекламную кампанию самого мероприятия, определить ресурс возможностей интересных спонсорам, разработать структуру спонсирования, определить потенциальный круг спонсоров, разработать для каждого из них индивидуальный спонсорский пакет, подготовить отчеты для спонсоров по окончании мероприятия.
Одновременно должна существовать система, позволяющая и потенциальному спонсору ориентироваться в проектах, требующих спонсорского участия. Спонсор должен иметь возможность быстро получить перечень проектов, отвечающих его маркетинговым интересам, а также получить профессиональную консультацию о том или ином проекте.
Результатом фандрайзинга могут быть : денежные средства; время волонтеров; товары; услуги; снижение цен на товары/услуги.
Наиболее характерные для России источники финансирования это пожертвования от частного и государственного бизнеса; гранты зарубежных фондов, финансирование из бюджета, доходы от собственной коммерческой деятельности, доходы от проведения благотворительных мероприятий, пожертвования частных лиц.
Фандрайзинг включает в себя отбор потенциальных дарителей, поиск контактного лица, непосредственно обращение за пожертвованием (в виде письма, благотворительной акции, безадресного обращения либо обращения при личной встрече). Во время встречи с непосредственным дарителем ему демонстрируется проект, который нуждается в пожертвованиях, преодолеваются возникшие возражение, получается согласие (либо отказ) на пожертвование. После получения денежных средств проводится проверка результатов и оценка возможности долговременных отношений.
Успешный фандрайзинг требует множества знаний и, не редко, интуиции. Очень важны аналитические качества специалиста, умение выстроить правильную стратегию, безошибочно определить заинтересованные в спонсорстве компании в том или ином случае.
При подготовке мероприятия необходимо разработать и провести рекламную кампанию самого мероприятия, определить ресурс возможностей интересных спонсорам, разработать структуру спонсирования, определить потенциальный круг спонсоров, разработать для каждого из них индивидуальный спонсорский пакет, подготовить отчеты для спонсоров по окончании мероприятия.
Одновременно должна существовать система, позволяющая и потенциальному спонсору ориентироваться в проектах, требующих спонсорского участия. Спонсор должен иметь возможность быстро получить перечень проектов, отвечающих его маркетинговым интересам, а также получить профессиональную консультацию о том или ином проекте.
Оценка эффективности спонсорской и благотворительной деятельности
Можно долго говорить о духовной составляющей благотворительности и спонсорства, но, тем не менее, основной проблемой спонсорства и благтворительности является достижение определенных целей. Обоснование эффективности - главный нерв в отношениях бизнеса к спонсорству. Конкретный спонсор желает знать, на что именно пойдут его деньги, и какие конкретные выгоды ему это принесет.
Благотворительность, как и весь PR, - деятельность дорогостоящая и реализуется в долговременной перспективе. PR-коммуникации, к которым мы относим и спонсорство, не предполагают результата "здесь и сейчас".
Настоящая благотворительность не подразумевает получения каких-либо выгод, поэтому говоря о её эффективности, можно упомянуть лишь меру эффективности оказания помощи. Тем не менее, умышлено или не умышленно, благотворительность непременно улучшает имидж компании, осуществившей пожертвование. Таким образом благотворительность несомненно является эффективным инструментом PR.
Мера эффективности благотворительности оценивается скорее интуитивно. Объективный анализ можно провести уже после использования благотворительных пожертвований. Различные эксперты не прекращают спор о том, можно ли называть такую благотворительность – благотворительностью, или же это уже и есть спонсорство, разве что не подтвержденное договором.
Иными словами официально – спонсорство рассматривается как вклад, оплата за рекламу, а благотворительность – подразумевает безвозмездную помощь. Благотворительность будет эффективным средством PR, если общество в должной степени осведомлено о такой деятельности компании. Т.е. эффективность благотворительной деятельности ни в коем случае не может быть экономической, и целиком зависит от качества работы корпоративных PR структур.
Распространение информации о благотворительной деятельности компании должно осуществляться с огромной осторожностью и чувством такта. Благотворительность – весьма эффективное средство PR, но только в том случае если обществом будет незамечено то, что компания преследует личные цели, и желает в результате благотворительности – получить определенные выгоды. PRщики должны четко осознавать грань между спонсорством и благотворительностью, иначе, вместо облагораживания имиджа компании, можно ему в значительной степени навредить.
Эффективность спонсорства можно рассматривать с трех различных позиций. С точки зрения эффективности конкретных акций и проектов – оценка производится интуитивно. Если критерием эффективности считать сумму оказанной поддержки, которая, собственно, и должна давать социальный результат. То формула простейшая: больше денег - больше результат! Больше статей в прессе, интервью, телесюжетов... И, следовательно, известности, симпатий и так далее. Третья позиция рассматривает эффективность социального партнерства, как и любой управленческой деятельности, в связи с ростом объемов продаж и полученной прибылью. Позиция более приемлемая. Но не менее очевидно, что спонсорский вклад в эти конечные показатели несколько опосредован.
Прежде чем обсуждать эти мнения, необходимо выяснить, что именно мы понимаем под эффективностью спонсорской и благотворительной деятельности.
Следует различать виды эффективности:
· экономичность, отношение затрат к полученным результатам, степень использования средств и ресурсов. Э = Р/З;
· результативность, отношение результата к преследовавшимся целям, степень реализации целей .Э = Р/Ц;
· целесообразность, отношение целей к реальным проблемам, степень рациональности выдвигаемых целей. Э = Ц/П.
Итоговое выражение эффективности Э = Ц/П х Р/Ц х Р/З может быть упрощено за счет очевидного математического преобразования до вида Э = Р/П х Р/З. Однако в управленческом контексте роль целей представляет принципиальный интерес.
Эффективность всегда конкретна и стоит четко определиться в вопросе, какой вид эффективности наиболее важен в данной ситуации.
В числе основных параметров, которые необходимо учитывать при анализе эффективности и спонсорства, и благотворительной деятельности, могут учитываться основные показатели эффективности PR в целом:
· налаживание взаимопонимания между фирмой и ее социальной средой;
· информирование общественности, способствующее продвижению новых товаров и услуг;
· создание позитивного восприятия бренда;
· содействие укреплению социального положения фирмы;
· развитие мотивации персонала, способствующее укреплению сплоченности;
· выход на новые рынки, открывающий новые перспективы развития и роста фирмы;
· преодоление изоляционизма и замкнутости в менеджменте;
· обеспечение прогресса фирмы, ее развитие, диверсификация и рост.
Можно перечислить и множество других показателей эффективности спонсорской деятельности с точки зрения PR. Наиболее точную оценку эффективности мы получим, если сравним все эти показатели до спонсорской деятельности, и результаты после.
С точки зрения PR, спонсорство как коммуникация ничем, по своей сути, не отличается от комплексной рекламной кампании. Спонсорство - есть инструмент манипулирования сознанием потребителей и является специфической формой рекламы. Этот инструмент позволяет создавать и поддерживать позитивные отношения между организацией и общественностью. Эффективное спонсорство формирует положительный имидж компании.
Спонсорство не может радикально изменить устоявшееся мнение потребителей, поэтому оно наиболее эффективно на ранних стадиях введения товара или услуги на рынок. Позднее оно, скорее, только усиливает сложившиеся представления о товаре или услуге. Так, с помощью одного только спонсорства компания не может избавиться от негативного имиджа. В то время как компании с положительным имиджем могут улучшать его с помощью спонсорства, не изменяя остальные элементы маркетингового комплекса (качество продукта, цена, распространение), у фирмы с отрицательным имиджем это не удастся. Придется для начала избавиться от причин неудовлетворенности потребителей и потом приниматься за спонсорство.
С точки зрения рекламы - спонсорство является более честным, чем прямая рекламная кампания. Оценить эффективность спонсорских вложений намного сложнее, чем эффективность рекламной кампании.
Согласно закону «О рекламе» - «Спонсор не вправе вмешиваться в деятельность спонсируемого». На деле – это редко выполняется. Природа спонсорства достаточно сложна, зачастую главная идея спонсорства состоит в том, что спонсор начинает ассоциировать себя с объектом спонсорства и таким образом пытается спроецировать на себя все его положительные характеристики и положительные чувства, связанные с ним. Фактически, речь идет о перенесении имиджа.
С помощью спонсорства решают свои проблемы компании, чьи рекламные возможности ограничены законодательством и для которых спонсорство является одним из немногих возможных способов обращения к целевой аудитории. Прежде всего, это касается производителей крепких спиртных напитков и табачных изделий.
Прибегают к помощи спонсорства и производители традиционных продуктов, которым трудно добиться информационного освещения в СМИ. Помимо получения дополнительного повода сообщить о себе, эти компании придают своей марке стойкий чувственный образ, глубоко запечатлеваемый в сознании потребителей.
Спонсорство позволяет охватить специфические целевые аудитории, которые труднодоступны для других маркетинговых технологий. Так, спонсорство элитного клуба может быть чуть ли не единственным способом сообщить о товаре или услуге узкой группе потребителей с высоким социальным статусом.
Спонсорство позволяет охватить специфические целевые аудитории, которые труднодоступны для других маркетинговых технологий. Так, спонсорство элитного клуба может быть чуть ли не единственным способом сообщить о товаре или услуге узкой группе потребителей с высоким социальным статусом.
Непременным условием эффективности спонсорской деятельности является продолжительность. Постоянное спонсорство воспринимается как показатель серьезных намерений компании. Спонсорство – это успешное средство для создания преимущества над непосредственными конкурентами. Прочную репутацию обретает не тот, кто делает разовые, пусть и грандиозные, денежные вливания, а тот, кто систематически и последовательно работает в конкретном направлении.
Еще один обязательный фактор успеха – совпадение целевой аудитории спонсируемого объекта с целевой аудиторией компании-спонсора. Чем значительнее это пересечение, тем больше вероятность выйти на потенциальных клиентов.
Разумеется, анализ эффективности включает в себя учет всей имеющейся информации. Надежными считаются опросы на месте события и интервью сразу же после него. При анализе эффективности важно оценить, что именно запомнили участники события, у скольких людей и как изменилось отношение к фирме, ее товарам и соответствующее поведение. Именно реальное поведение - наиболее общий и убедительный показатель эффективности акций.
По окончанию спонсорского проекта необходимо выяснить насколько эффективны были цели кампании, то есть насколько они соответствовали объективным потребностям. Выясняется мера соответствия результатов поставленным целям. Кроме этого, оценивается насколько эффективно были потрачены ресурсы (деньги, время, сотрудники) для получения результата.
К спонсорским пакетам обычно прилагается медиаплан, где расписано, как будет популяризироваться марка. Это означает, что можно предварительно оценить показатели коммуникативной эффективности: рост знания марки и рост лояльности среди целевых аудиторий. К данным медиаплана стоит относиться с осторожностью и, при возможности, проверять их. В любом случае, перед проведением кампании спонсору на основании медиаплана необходимо оценить следующее:
• какова целевая аудитория спонсируемого объекта и насколько она пересекается с целевой аудиторией компании; сколько представителей целевой аудитории компании будет на мероприятии;
• какое впечатление произведет мероприятие на целевую аудиторию компании;
• заслуживают ли доверия устроители мероприятия, не пострадает ли репутация компании от организационных накладок?
• какие СМИ будут освещать мероприятие, и насколько целевая аудитория этих СМИ совпадает с целевой аудиторией компании;
• сколько у мероприятия спонсоров вообще (в том числе, и конкурентов) и в какой степени будет среди них выделяться компания, ее товар или услуга;
• насколько затраты на информирование 1000 человек целевой аудитории компании соответствуют ожидаемому эффекту (следует сопоставить эти данные с традиционной рекламной кампанией).
Вопрос об эффективности - это всегда вопрос об интерпретации данных учета и наблюдения, результатов события. Часто проблема заключается именно в затруднении привести конкретные доводы, доказательства, зависимости. Поэтому такая интерпретация - дело серьезного интеллектуального усилия, требует достаточно широкого кругозора, знаний, выводящих за пределы привычных представлений.
Благотворительная и спонсорская деятельность и PR
PR-эффективность благотворительной и спонсорской деятельности, в первую очередь, зависит от мотивов вкладывания денег в различные проекты. Можно составить список причин, из-за которых компании поддерживают различные проекты, не ставя целью PR.
Один из основных мотивов вложений вне PR-компании - рекомендации городской администрации, контролирующих органов или партнеров. Иными словами этот мотив можно сформулировать так – «Нельзя отказаться».
Благотворительность может осуществляться по личным мотивам, в качестве покаяния за грехи, либо из-за личной заинтересованности в том или ином проекте. Это причины рода «Я должен помочь» и «Мне это нравится».
Следующей причиной благотворительности является наработка общественных связей из выбранной сферы, не для бизнеса, а для личного удовлетворения. Иными словами - «На чай к Мадонне». Впрочем, таким ж способом приобретаются связи, полезные для бизнеса: «Проспонсировав этот проект, я познакомлюсь с губернатором»
Спонсорская и благотворительная поддержка организаций может осуществляться в случаях, когда спонсорские средства обеспечивают особые условия для детей или других родственников спонсора (школа, больница), либо выделяются на проекты своих родственников или друзей. «Помощь своим».
В результате настойчивых просьб выделить деньги на проекты, особенно если это проекты родных и близких, спонсорская помощь может оказываться «чтоб отстали».
Есть ещё один популярный мотив, для безвозмездной передачи части средств на развитие чужих проектов – для избежания лишнего внимания налоговых служб.
У полноценного, классического, спонсорства мотивы совсем другие, и публичность спонсора подразумевается по определению.
В таком случае и рассматривает PR-эффективность спонсорской деятельности. Спонсорство в не редко России воспринимают неадекватно, считая вложение средств в чужие проекты нецелесообразным. Поэтому слово «спонсор» иногда заменяется словом «партнер», хотя под ним подразумевается то же самое.
При осознанном и взвешенном подходе и при соблюдении всех обязательств со стороны спонсируемого, спонсорство позволяет адресно, дешево и эффективно достигать целевой аудитории.
Вопрос о согласии стать спонсором остается на усмотрение отдела маркетинга, либо первого лица компании с привлечением отдела PR. В каждой сфере бизнеса и у каждого предприятия свои предпочтения, и бесполезно в одной статье дать критерии, как надо принимать решение. Возможно, весь эффект акции сведется только к PR, и таких проектов много, многие спонсорские проекты только ради PR спонсора и затеваются. В других проектах PR-эффективности нет вообще, о ней забывают или просто не умеют ее добиваться.
Как добиться должного PR- эффекта в спонсорском проекте? Для начало нужно грамотно составлять договор. В договоре должны быть указаны объемы рекламной кампании, которую осуществят за счет спонсируемого мероприятия.
Если у проекта есть информационные спонсоры, то необходимо посмотреть и, по возможности, поправить договор с ними, чтобы у всех участников процесса была ясность, кто кому и что должен.
Также именно в договоре должны быть прописаны правила использования продукции спонсора в рамках мероприятия, отдельно обозначен запрет на присутствие конкурирующих продуктов. Объем и способ распространения представительских материалов спонсора в ходе проекта также должен быть прозрачен и максимально выгоден для спонсора.
Плохо продуманный договор, или выбор недобросовестных организаторов, как объект спонсорской помощи может привести лишь к растратам. Впрочем, в таком случае спонсорство можно считать благотворительностью по необдуманности.
Необходимо получить права специалистам от спонсора контролировать взаимоотношения со СМИ или хотя бы влиять на действия пиарщиков спонсируемой организации. Согласовать график, частоту и список распространения информационных материалов
В любом спонсорском проекте найдется место фотографиям с логотипом спонсора. В публикацию могут войти разные иллюстрации, и можно, как минимум, предоставить брэндированные фото пиарщикам, чтобы отдать в СМИ. К фотографиям желательно приложить правильные комментарии о происходящем.
После окончания проекта PR-возможности спонсорства еще можно использовать. К примеру, получите право использовать факт спонсорства в собственной рекламной продукции. Если аудитория проекта важна и в долгосрочном плане, можно упоминать о сделанном добром деле в собственных последующих рекламных и PR кампаниях.
Мотивация объекта спонсорства – это, в первую очередь, получение денег для своего проекта, а не полное удовлетворение спонсора. После получения денег и решения финансового вопроса у спонсируемого сваливается гора с плеч, и все внимание переключается собственно на проект. Рвение исполнителя меньше либо равно требовательности заказчика. К тому же, PR-квалификация людей, чья специализация спорт или медицина, явно не будет высокой. Если уж спонсор вкладывает деньги в спонсорский проект, только от него зависит, какой PR-эффективности он добьется.
Заключение
Спонсорство, как и благотворительность, как средства PR, являются развивающимися инструментами в нашей стране. Фандрайзинг – ещё менее изучен и освоен. Но те или иные методы привлечения инвестиций большинству компаний уже известны. Специалисты по спонсорингу уделяют большую часть исследований методам формирования успешного спонсорского пакета.
Спонсорские пакеты на очевидно перспективные мероприятия продаются на несколько лет вперед. Круг потенциальных спонсоров определяется в результате в результате исследований, либо при обсуждении с экспертами.
Необходимо четко представлять целевую аудиторию мероприятия для грамотного планирования рекламной компании и привлечения спонсоров, что требует отдельных исследований.
Привлекательность спонсорства и благотворительности – в том, что они помогают решать одновременно несколько важных целей. Основные из них – это рекламная кампания и PR.
Спонсоринг является одним из самых востребованных механизмов продвижения для товаров с ограниченными возможностями использования рекламных или PR-каналов. Также является достаточно эффективным способом повышения узнаваемости в четко обозначенной целевой группе при возможном незначительном бюджете. Чаще всего к спонсорингу обращаются владельцы табачных, алкогольных товарных марок. В последнее время это направление получает активные запросы из выскоконкурентных областей, борющихся уже не столько за знание, сколько за лояльность конечного потребителя.
Спонсоринг и благотворительность – это очень схожие понятия, и если не понимать различий между ними, то с позиции PR-деятельности можно не сколько улучшить имидж компании, сколько навредить.
Список использованной литературы
1. Антикризисный PR и консалтинг. / Под ред. А. Ольшевского. – СПб: Питер, 2003. – 432 с.
2. Мирошниченко В. Поможем! Спонсорство на службе у PR. // PR в России. – 2001. – № 5. – С.14-18.
3. Мирошниченко В. Поможем! Спонсорство на службе у PR-II. // PR в России. – 2001. – № 6. – С.19-20.
4. Колмакова Н. Что для спонсора как огонек для мотылька? // Советник. – 2003. – № 12. – С. 26-27.
5. Ларионов А.В., Ларионова В.А. Комментарий к Федеральному закону от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ «О рекламе». // Система ГАРАНТ, 2006.
6. Лавренова Н.Н. Мероприятия за счет спонсоров. // Главбух, Отраслевое приложение «Учет в сфере образования». – 2004. – № 1. – С. 21-25.
7. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. – М.: ИНФРА-М, 2000. – 620 с.
8. Связи с общественностью как социальная инженерия. / Под ред. В.А. Ачкасовой, Л.В. Володиной. – СПб.: Речь, 2005. – 336 с.
9. Туркин С. Почему они такие добрые. // Советник. – 2003. – № 8. – С.44-47.
10. Федеральный закон «О рекламе». – Новосибирск, 2006. – 42 с.
11. Шишкина М.А. Связи с общественностью в системе социального управления. – СПб.: Изд-во СПбГУ, 1999. – 314 с.
12. Международный центр спонсорства http://db.projectharmony.ru/login_user.php
Введение
Каждая коммерческая организация в первую очередь стремится любыми путями завоевать позитивный имидж. Создание имиджа организации - это плодотворная и очень сложная работа, и одним из ее компонентов является формирование имиджа благодаря социальным PR-технологиям, таким как спонсорство и благотворительность. Применение спонсорства и благотворительности - безусловно, верный выбор для компании, желающей выделиться в конкурентной среде. Альтруистичное желание или хорошо продуманный коммерческий ход - в любом случае такие технологии оказывают влияние на имидж компании. В XXI веке большинство крупных компаний стремится приобрести репутацию организации, заботящейся об обществе. Например, на многих упаковках особенно импортных продуктов мы видим эмблему, означающую причастность компании к экологическим программам, также проводится огромное количество благотворительных акций, которым оказывают поддержки компании, чья деятельность не пересекается с социальной сферой. Такие организации сразу выходят на новый уровень, потребители их узнают и доверяют им, их уважают в деловом сообществе, им легче взаимодействовать с органами государственной власти. Проблема заключается в том, что для достижения положительного эффекта, необходимо правильно планировать и применять рассматриваемые имидж-инструменты. В данной работе рассматриваются особенности спонсорской и благотворительной деятельности с точки зрения PR, методы использования этих средств и оценка их эффективности. Цель курсовой работы заключается в исследовании благотворительности и спонсорства как средства формирования имиджа ООО «Абсолют». В ходе курсовой работы нами будут решаться следующие задачи: )изучить понятие спонсорской и благотворительной деятельности; )определить место и роль благотворительности и спонсорства в технологиях формирования имиджа; )провести анализ практики осуществления спонсорства и благотворительности крупными корпорациями в целях формирования и улучшения имиджа; )дать оценку эффективности применению технологий спонсорства и благотворительности для формирования имиджа на примере компании ООО «Абсолют». Объект исследования - имидж коммерческих организаций. Предмет исследования - спонсорство и благотворительность как инструменты формирования имиджа на примере компаний «Вимм-Билль-Данн», «Avon» и организации регионального масштаба «Абсолют» г. Улан-Удэ. Гипотеза курсовой работы заключается в предположении о том, что спонсорство и благотворительность являются эффективными инструментами для формирования имиджа коммерческих организаций. Практической базой исследования являются информация, представленная ООО «Абсолют» г. Улан-Удэ и аналитические материалы интернет-сайтов. Теоретической базой курсовой работы служат книги российских и зарубежных авторов. Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка литературы. 1.Теоретические аспекты осуществления спонсорства и благотворительности как способа формирования имиджа организации .1Понятия благотворительной и спонсорской деятельности Благотворительность и спонсорство - два синонимичных понятия, в обиходе часто употребляемые в одном значении, как безвозмездная помощь нуждающимся. Однако эти два термина имеют существенную смысловую разницу, особенно при применении их в сфере PR. Рассмотрим данные феномены социальной активности, причины их возникновения, историю развития, сходства и различия. Важным аспектом работы является поиск связи между коммерческой деятельностью и природной благотворительности и спонсорства. Благотворительность - это добровольная, бескорыстная помощь в форме передачи финансовых средств, имущества или оказания услуг на безвозмездной основе. Идея благотворительности в России не является новой, но до сих пор остаются актуальной и востребованной. Зарождение благотворительности в России связывают с принятием христианства в 988 году при князе Владимире. Возможно, именно религиозный фактор дал начало многовековой высоконравственной традиции. В течение многих столетий церковь, она же одна из самых значимых структур российского государства, призывала помогать беспомощным людям. Церкви и монастыри являлись своеобразными центрами социальной помощи. Сострадание, сердечность, человеколюбие - типичные черты христианства. В благотворительной деятельности участвовали совершенно разные слои населения, кто-то мог оказать помощь денежно, а кто-то вкладывал свое время и силы. И уже к концу XIX века в России существовала развитая система благотворительности на государственном уровне. Создавались специальные комитеты и общества помощи в городах. На данном временном этапе важно отметить рост числа предпринимателей и коммерческих структур. Из истории российской благотворительности можно выделить один весьма многозначительный факт: благотворительность и предпринимательство тесно связаны. Рассмотрим взаимосвязь двух понятий. Как говорил австралийский миллионер Ланг Ханкок: «Лучший способ помочь бедным - это не стать одним из них», то есть, чтобы жертвовать деньги, нужно иметь прибыль в избытке. С другой стороны, если предприятие жертвует средства на благотворительность, оно финансово преуспевающее, то есть, совершая благотворительность, можно укрепить репутацию предприятия. В это время создаются многочисленные фонды, охватывающие своей деятельностью всю страну. На настоящее время в РФ существует более 3000 благотворительных организаций и фондов, они объединены в Союз Благотворительных Организаций России, кроме того на территории РФ действуют многочисленные иностранные благотворительные фонды. Сейчас благотворительность в России регулируется от 11 августа 1995 года ФЗ №135 «О благотворительной деятельности». Заметим, что на сегодняшний день сумма пожертвований коммерческих структур на территории РФ превышает 600 млн. рублей в год, что значительно превышает суммы от государства. В своей работе автор планирует проанализировать данную тенденцию, почему коммерческие организации сейчас настолько активно занимаются благотворительностью, является ли это нравственным поступком или имеет иные цели. В XXI веке наиболее популярные сферы для благотворительности: здоровье и экология. Известно, что классическая благотворительность не подразумевает никакой выгоды для дарителя, кроме выполненного нравственного долга, однако, благотворительность в современном мире является прекрасным PR-инструментом наравне со спонсорством. Спонсорство - это искаженный вид современной благотворительности. Программы корпоративной социальной ответственности - проявление благотворительности XXI века. Спонсорство и благотворительность являются схожими понятия, по своим целям они имеют много общих черт, оба процесса направлены на поддержку нуждающихся в помощи. Однако спонсорство является намного более сложным видом деятельности, объединяющей в себе признаки благотворительности, маркетинговых и PR-коммуникаций, а также включает в себя схему рекламных мероприятий. Главное отличие спонсорства от благотворительности - получение выгоды для обеих сторон, что является обязательным элементом спонсорства. Спонсорство - это добровольная материальная, финансовая, организационная и другая поддержка физическими и юридическими лицами любой деятельности с целью популяризации исключительно своего имени, наименования, своего знака для товаров и услуг. История спонсорства как официального рекламного инструмента возникает в начале XX века в США, в то время как крупные корпорации Соса-Cola, General Foods стали активно использовать индустрию кино для продвижения своих брендов. До настоящего момента телевизионное пространство, в том числе для спонсорства, так и остается самым популярным и эффективным каналом коммуникации, одновременно предоставляющий доступ к широкой аудитории и конкретный охват целевой группы. С. Блэк считал, что спонсорством является предпринимательской деятельностью, так как спонсорство должно быть выгодно, как и спонсору, так и получателю помощи. Спонсирование всегда подразумевает спонсорский договор, в котором четко прописаны условия спонсорства для обеих сторон. Если спонсорский договор или пакет предполагает распространение информации о производимой продукции спонсора, то отношения между спонсором и спонсируемым рассматриваются как оказание рекламных услуг и регулируется законом «О рекламе» от 13 марта 2006 года. В таком случае спонсор является рекламодателем, а спонсируемое лицо - рекламораспространителем, иными словами вложение спонсора можно оценивать как плату за рекламу. Естественно, спонсорство более сложный инструмент воздействия, чем прямая реклама. Если спонсорская помощь оказывается безвозмездно и не имеет обоюдных обязательств, то она расценивается как благотворительная деятельность. В своей работе я преимущественно рассматриваю процесс спонсорства как аспект социальной ответственности, то есть спонсорство социальных программ и проектов, однако понятие спонсорства относится как к социально направленной деятельности, так и коммерческому сектору (спонсирование исключительно коммерческих проектов). Грань между спонсорством социальных проектов и благотворительностью очень тонкая. Я считаю, что пожертвование денег даже на самые высокие и благие цели с получением рекламного результата или имидж-эффекта в любом случае можно расценивать как спонсорство, а не как проявление нравственности и альтруистичности. Спонсорство имеет намного больше сфер, в которых можно осуществить свою деятельность, чем благотворительность. Наиболее популярными считаются: ) Спорт. Одна из самых востребованных ниш спонсирования. Это обосновано привлечением СМИ, крупные спортивные мероприятия транслируются теле и радиовещанием, что обеспечивает собой широкий охват аудитории. Крупномасштабный пример спонсирования спортивных мероприятий - компания VISA, которая является спонсором Олимпийских игр с 1986 года, а также эксклюзивным партнером Мирового Олимпийского комитета. Область спорта можно отнести, как и к социально-направленному спонсированию, так и к коммерческому, так как зависит от специфик мероприятия и объекта спонсирования. ) Культурные события, городские праздники, фестивали. Несомненным плюсом является поддержка городских или региональных мероприятий, таким образом, организация или лицо повышает свой рейтинг для государственных структур. Однако, спонсорство культурных событий - один из самых рискованных видов. Имидж-эффект от спонсорства пропорционально зависит от имиджа спонсируемого проекта. В случае шоу-программ, фестивалей, концертов - есть риск неудавшегося мероприятия по каким-либо причинам (погода, техника, непопулярный артист, провал кинофильма и т. д.), следовательно, существует риск достичь негативного эффекта. ) Публикации. Самый известный вид такого спонсорства - Книга Рекордов Гиннеса. ) Образование. Всевозможные гранты, стипендии, фонды и другие формы поощрения обучения. В данном случае спонсор кроме популяризации своего имени привлекает новые кадры в свою организацию. ) Медицина. Подходит для распространения информации пациентам о новом препарате, например, через поликлиники и больницы. Врач рекомендует «нужное» лекарство или на его халате есть этикетка с названием фармацевтической компании. Кроме того медицинские учреждения в основном бюджетные и дополнительный доход в виде спонсора всегда приветствуется. Или пример благотворительности/спонсорства, когда в учебные учреждения поставляется оборудование и медикаменты от крупных компаний. )Профессиональные конференции или семинары. Подходит для продвижения продукта для узкой специализированной аудитории. Например, бухгалтерское программное обеспечение является спонсором учебного семинара для специалистов финансового дела. )Профессиональные награды. Яркий пример - компания «Canon» проводит ежегодно конкурс среди фотографов, работающих в прессе. ) Product placement. Иначе - скрытая реклама в художественных произведения (книгах, фильмах, сериалах). Ненавязчивая реклама «встроенная» в сюжет произведения. Например, крупный кадр на марку часов главного героя, упоминания бренда в диалогах и т.д. ) Broadcast sponsorship - медийное спонсорство, спонсорство эфирного показа. Один из самых эффективных видов спонсорства, так как освещается через теле- и радиопередачи, то есть имеет широкую аудиторию. Социальная сфера спонсорства - наиболее близкая по технологии благотворительности. Как упоминалось выше, в процессе спонсирования обязательно присутствует спонсорский пакет - договор выполнения встречных услуг между спонсором и объектом спонсоринга. Структура спонсорского пакета: ) Описание проекта - место проведения, сценарий, целевая аудитория, организаторы и участники. ) Поддержка проекта - наименования и степень поддержки проекта государственными структурами, крупными организациями, известными лицами. ) Бюджет проекта - оценивается максимальная и минимальная стоимость проекта, а также расходы, которые должны быть покрыты за счет спонсорских взносов. ) Спонсорские градации: титульный спонсор (до 100% стоимости затрат на проведение мероприятия, в таком случае возможно указание имени спонсора в название мероприятия), генеральный спонсор (50% стоимости), официальный спонсор (25%), спонсор-участник (от 5% до 10%), информационные спонсоры (в основном СМИ, в их задачи входит освещение мероприятия через информационные каналы), бартерные спонсоры (поддержка товарами или услугами). )Спонсорская реклама и PR. Будет ли имя спонсора упоминаться в официальной части мероприятия, презентациях, акциях, на полиграфической продукции, а также в статьях печатной прессы и прочих СМИ. ) Прогноз спонсорского эффекта. Расчет прямого воздействия рекламы (количество участников, зрителей, непосредственно в проекте), количество людей которые увидят внешнюю рекламу. Спонсорство является эффективным, если спонсорские затраты окупаются рекламным эффектом. благотворительность спонсорство имидж коммерческий 1.2Имидж коммерческой организации: понятие, структура, методы формирования Понятие «имидж» произошло от латинского «imago», что означает «образ», «подобие». В современном мире под термином «имидж» подразумевают образ, впечатление, который создает объект с помощью средств массовой коммуникации и психического воздействия. Понятие корпоративный имидж можно определить как образ организации, сформировавшийся в сознании общества. Имидж может быть «искусственным», являясь планомерным и хорошо продуманным процессом, а также естественным, или стихийным, когда он создавался самостоятельно в общественном сознании без применения специальных мероприятий от самой организации. Формирование имиджа стихийно может привести к отрицательным результатам, нет гарантии, что он будет благоприятным для компании. Заметим, что имидж компании зависит и от сферы деятельности, например, если мы говорим о крупной газовой компании, то наше впечатление о ней включает оценку деятельности всей данной сферы. Таким образом, имидж конкурентов компании может иметь как положительное, так и негативное воздействие относительно имиджа данной компании. Независимо как был сформирован имидж, стихийно или целенаправленно, он играет важную роль в оценке деятельности компании. Имидж социально обусловлен, поэтому имидж компании всегда влияет на результат ее активности. Позитивный имидж является побуждающим фактором для вступления потребителей в финансовые взаимоотношения с компанией. Благоприятный имидж гарантирует устойчивое положение компании на рынке, постоянный приток клиентов и крепкие связи с бизнес - партнерами. То есть имидж является нематериальным активом компании, от него зависит успех организации, стабильность и высокие финансовые результаты. Имидж одной организации может быть различным для разных групп общественности, для разных целевых групп. Одна организация может по-разному восприниматься деловыми партнерами, государственными структурами, международной общественности и непосредственно клиентами/покупателями. Для партнеров компании важна стабильность организации и высокая конкурентоспособность, для государственных структур добропорядочность компании и общественная позиция, для потребителя - качество товара. Существует также внутренний имидж компании, который ориентирован на мотивацию сотрудников компании, привлечение новых квалифицированных работников, и как следствие повышение результативности. Следует отметить, что имидж - это определенный стратегический ход, инструмент достижения целей: от приобретения новых связей, доступа к новым ресурсам до повышения сбыта. В структуре имиджа всегда включаются две составляющие: описательная (информационная) и оценочная. Под описательной составляющей подразумевают все, что целевая аудитория видит и слышит об организации. Например, реклама, дизайн, популярность, рейтинги, события. Оценочная составляющая может сильно колебаться у различных общественных групп, так как ее основа - это восприятие информации через призму своих ценностных ориентиров, общепринятых норм, эмоций, собственного опыта и интенсивность восприятия информации. Таким образом, в сознании двух людей может создаваться совершенно разный имидж относительно одной организации. Важно, что информационная составляющая и оценочная взаимосвязаны, от качества подачи информации зависит дальнейшая ее оценка, и как следствие оценка деятельности организации. В структуре корпоративного имиджа организации можно выделить следующие компоненты: )Фундаментальный имидж - это ценности и принципы, на основе которых происходит вся работа компании: философия организации, корпоративная миссия, долгосрочные цели и смысл существования организации. В узком смысле, фундаментальный имидж - это глобальная цель существования организации, польза, которую она может дать обществу; ) Внешний имидж. Внешние составляющие корпоративного имиджа - это образ организации, сформированный в общественном сознании с помощью подачи вербальной, визуальной и аудиовизуальной информации. К элементам внешнего имиджа относится: качество товаров или услуг, реклама, характеристики компании, связи со СМИ и т.д; ) Социальный имидж - это то, как общественность представляет миссию организации, социальные цели и ее роль в глобальном рассмотрении: в экономической, социальной и культурной жизни общества. Социальный имидж создается посредством информирования общественности о социальных направлениях работы организации, таких как спонсорство, благотворительность, поддержка общественных движений, участие в решении вопросов трудовой занятости, здравоохранения, проблем экологии и т.д.; ) Бизнес-имидж - самый стабильный и честный показатель. Его невозможно придумать и режиссировать, он основан исключительно на реальных фактах. Бизнес-имидж включает в себя формирование мнения о деловой активности организации: деловая репутация, конкурентоспособность, значимость в экономике региона, объем продаж, относительная доля рынка, новаторство технологий, ассортимент товаров, гибкость ценовой политики и другие экономические показатели; ) Внутренний имидж. Внутренним имиджем называют образ организации, разделяемый всем персоналом и руководством. Внутренний имидж предопределяет поведение сотрудников компании. К внутреннему имиджу организации относится: финансовая политика, кадровая политика, социально-психологический климат организации, обучающие мероприятия для персонала, поощрения сотрудников, имидж персонала. К внутреннему имиджу также можно отнести корпоративный дух и мотивацию персонала. Успех организации зависит от хорошо спланированного на начальном этапе корпоративного имиджа компании и его удачного формирования. Создать имидж с нуля считается проще, чем исправить уже сложившийся. Рассмотрим основные этапы создания корпоративного имиджа организации: Первый шаг в создании имиджа компании - это определение целевой аудитории. Целевых аудитория может включать несколько групп общественности, соответственно, желаемый образ организации может быть для каждой из них разный. У каждой группы есть свои общественные и личные ценности, цели, ориентиры и потребности. То, что интересует поставщиков и партнеров компании может совсем не интересовать потребителей. Для каждой целевой группы создается определенный имидж с акцентом на нужные стороны. Работа по формированию имиджа ведется целенаправленно отдельно для каждой группы и различными средствами. Следует провести маркетинговые и социальные исследования относительно предпочтений каждой целевой группы, так можно выяснить основные имиджеобразующие факторы для каждой из групп. Существует ряд общих факторов для создания имиджа, применимых почти ко всем коммерческим организациям. Для потребителей имидж организации - это перечень уникальных характеристик, которые относятся к продукции компании или качеству обслуживания. Например, качество продукции, известность марки, сервисные услуги, цена на продукцию, престижность, фирменный стиль компании, стратегия и философия компании. Для бизнес-общества важен финансовый имидж компании и деловая репутация, то есть ее стабильное положение на рынке, возможность процветания компании, успешный опыт работы, информационная открытость, законная деятельность, лояльное отношение к партнерам. Для государственных структур имидж организации имеет следующие параметры: значимость продукции или услуг для региона, участие в социальных программах, соблюдение законов, количество предоставляемых рабочих мест, условия труда, информационная открытость. После определения имиджеобразующих факторов для каждой из целевой групп, следует разработка желаемого образа организации для каждой группы и аудитории в целом. Для этого нужно сформироваться основные принципы и идеи компании, то есть создать фундаментальный имидж, который станет опорой для имиджа в целом. Следующий шаг - комплекс действий и мероприятий, направленный на создание и внедрение имиджа в сознание каждой целевой группы. Имидж - живой процесс, он требует постоянной работы. Даже если организации создала положительный благоприятный имидж, то следует проводить мероприятия, направленные на его поддержание и совершенствование. Работа над имиджем компании - непрерывный процесс, требующий постоянного мониторинга мнения целевой аудитории, деятельности конкурентов и разработки новых имидж-инструментов. При формировании имиджа необходимо учитывать целостность создаваемого образа, учитывать сферу деятельности компании, внешний и внутренний имидж организации не должны друг другу противоречить. Так, например, имидж персонала не может быть контрастным имиджу сферы деятельности или потребителя. Если это крупная компании, занимающая ведущую роль на мировом рынке, то и персонал должен отличаться высокой квалификацией. Правильный, позитивный имидж необходим для успешной деятельности компании, для общения с покупателями, клиентами, деловыми партнерами, государственными структурами. Корпоративный имидж - это нематериальный актив организации. Благоприятный устойчивый имидж организации дает ей гарантию высокого спроса на продукцию, ускоряет продажи, облегчает организации доступ к различным ресурсам: финансовым, человеческим, информационным, материальным, упрощает процессы лоббирования. 1.3Оценка эффективности спонсорской и благотворительной деятельности как PR-инструмента Эффективность благотворительных и спонсорских программ можно рассматривать с двух сторон, как социальный результат и как бизнес-эффект, польза, которую приносит коммерческой организации реализация социальных программ. Имидж-эффект соответственно относится к бизнес-эффекту. Заметим, что социальный результат (значимость и результат проекта) неразрывно связан с бизнес-эффектом кампании. Для расчета эффективности спонсорской или благотворительной программы для формирования имиджа организации следует обратить внимание на такие показатели как уровень узнаваемости бренда и продукции до и после проекта, количество откликов в СМИ (о мероприятии с упоминанием имени/бренда спонсора), отзывы участников мероприятия, отношение аудитории к бренду (до и после проекта), мотивация покупателей к совершению покупки, причины смены марки товара, количество и мотивация покупателей, совершающие покупку впервые, а также рост продаж (как результат повышения имиджа) со старта рекламной кампании и в течение 1-2 месяца после мероприятия. Повышение узнаваемости бренда - один из важных этапов формирования внешнего имиджа организации. В случае применения социальных PR-технологий, процесс повышения узнаваемости бренда основном происходит через информационную рекламную кампанию (связанную с предстоящей акцией), а также с помощью СМИ, освещающих проект. Рост узнаваемости бренда можно определить с помощью опроса аудитории до и после проекта. СМИ - отличный инструмент формирования имиджа. Успешный социальный PR-проект - информационный повод, достойный освещения популярных СМИ. Степень имидж-эффективности спонсорской или благотворительной программы по результат освещения СМИ можно рассчитать методом контент-анализа. Следует считать отклики СМИ, содержащие положительные отзывы о мероприятии и упоминающие имя спонсора. Отношение и восприятие организации или бренда целевой аудиторией - наиболее важный показатель имиджа компании. Цель формирования имиджа организации - благоприятное отношение аудитории к ней и ее продукту. В своей работе я доказываю, что использование социальных PR-технологий - способ формирования положительного имиджа компании. Такой показатель можно определить опросом целевой аудитории компании. Улучшение имиджа компании, а также обильный рекламный поток, связанный с социальной программой, приводит к росту продаж с начала рекламной кампании. Следовательно, рост продаж - является показателем PR-эффективности. Однако, не точным, так как нужно учитывать деятельность конкурентов, сезонность, общую экономическую ситуацию и ряд других экономических факторов. Эффективность PR зависит от самого мероприятия, которому оказывают поддержку. Один из важнейших аспектов спонсорства как имидж-инструмента - перенос имиджа мероприятия на имидж спонсора. Таким образом, неудавшееся мероприятие можно негативно повлиять на имидж спонсора. При выборе мероприятия/проекта следует учитывать также рекламную окупаемость проекта, является ли спонсорская реклама выгоднее прямой в данном случае. Для определения такого показателя следует произвести расчет стоимости одного рекламного контакта (к одному человеку). То есть стоимость спонсорского пакета к числу прогнозируемой аудитории (непосредственно присутствующих на мероприятии, а также аудиторию СМИ). Показатель эффективности не так репрезентативен, как показатель окупаемости. Спонсорство - одна из форм маркетинговых коммуникаций, цель которой - создать прочную положительную ассоциацию между спонсором с объектом спонсорства и донесение такой ассоциации до аудитории с помощью других форм маркетинговых коммуникаций. Реальную эффективность спонсорства может оценивать только тогда, когда спонсор прочно закрепит свою связь с мероприятием через другие формы маркетинговых коммуникаций: реклама, информационные кампании, PR-кампании, связанные с проектом. Одно из доминирующих условий высокой эффективности спонсорства - продолжительность. Формирование и создание положительного имиджа требует длительного времени, следовательно, если использовать спонсорство как имидж-инструмент, оно должно быть устойчиво закреплено с объектом спонсирования и постоянным. Репутация создается не от одноразового денежного вложения, даже если оно грандиозное, а от систематической работы в конкретном направлении.

2. Анализ применения благотворительной и спонсорской деятельности для формирования имиджа .1 Опыт коммерческих корпораций в сфере осуществления благотворительной и спонсорской деятельности Одна из самых успешных программ последнего десятилетия - благотворительная программа «Вместе против рака груди», проводимая косметической компанией «Avon». «Avon» является всемирно признанным лидером среди международных компаний, занимающихся благотворительностью с целью решения острых социальных и медицинских проблем. С 1992 года косметическая компания поддерживает программу «Вместе против рака груди», которая стала надеждой и спасением для многих клиенток компании. Программа создана как отклик компании на одну из самых острых проблем современности - борьба с раком. Основная цель Благотворительной программы - снижение смертности женщин от рака молочной железы. Для достижения этой цели в рамках программы решаются две основные задачи - повышение информированности женщин по вопросам здоровья и о необходимости прохождения регулярных обследований, а также стимулирование внедрения программ скрининга. Аудитория программы: программа рассчитана на помощь женщинам от женщин, что явным образом подходит для данной программы. Целевая аудитория компании - женщины от 16 до 45 лет, то есть именно та категория, которая попадает под зону риска заболевания. Также происходит психологический фактор пола, женщина-покупатель помогает таким же женщинам как она понимать проблему, как свою собственную. Более того программа подразумевает помощь и самим клиентам компании, предоставляя с помощью собранных средств диагностические исследовательские центры всем женщинам. В России данная программа осуществляется через продажу по каталогу компании определенных продуктов (обозначенных розовой лентой - международным символом борьбы против рака груди). Средства, собранные от продажи товаров, направляются на решение социальных проблем в рамках благотворительной программы. Таким образом, программа предполагает обязательное участие самих потребителей в схеме благотворительной акции. Что дает набрать популярность в насущной проблеме. Покупая продукт, участвующий в акции, покупатель оправдывает потраченные средства не только приобретением вещи, но и вкладом в благое дело. Здесь мы видим процесс вовлеченности покупателя, что дает сделать вывод о том, что покупатель и компания - партнеры в данной акции. Результат исследования показал, что 80% опрошенных женщин, являющиеся клиентами компании, обращают внимание на данную акцию, 14% приобретают товары «с розовой ленточкой». Интересен мотив данной покупки, 60% женщин хотят внести вклад в благотворительную программу, 17% нравятся сами товары, они могли бы их приобрести без акции, 2% клиентов, таким способом оправдывают траты средств на покупку косметических принадлежностей. Анкета представлена на сайте компании «Avon». К благотворительным мероприятиям в рамках программы «Вместе против рака груди» относится оригинальное мероприятие Марш Avon. Такое необычное мероприятие проводится в 50 странах мира уже в течение 14 лет. Слоган марша - «Один день пешком ради жизни». Участниками Маршей по всему миру стали около 1,2 миллионов человек. Организация Марша в разных странах имеет свои особенности. В некоторых странах он ограничивается шествием в несколько километров, во Франции и Германии проводят марафон. В 2010 году Марш Avon «Вместе против рака груди» стал лауреатом премии Excellence Awards (1450 кандидатов в 58 категориях) в категории «Благотворительное мероприятие года». В Марше, проходившем в центре Москвы 29 мая 2010 года, приняли участие около 5000 людей, внимательно относящихся к проблеме женского здоровья. Естественно, программа помимо имиджевого эффекта, имеет и реальные существенные социальные результаты. Благотворительная программа действует во всем мире и оказывает реальную поддержку больным, столкнувшимся с серьезным заболеванием. На сегодняшний день в ней участвуют более 50 стран. За время работы программы в России компания собрала и направила на борьбу с болезнью более 260 000 000 рублей, по всему миру было собрано более 700 млн. долларов. Помимо лечения, программа предлагает бесплатные медицинские обследования всех клиентов компании, консультации со специалистами. Известно, что благотворительные акции дают возможность приобретения новых бизнес-партнеров, а также содействует укреплению деловых связей. Благотворительную программу от компании «Avon» поддерживают различные компании и организации, например, в 2011 году компания Avon объявила о заключении партнерства с компаниями Johnson&Johnson, Санофи-Авентис и Siemens. Информационную поддержку Благотворительным мероприятиям от компании Avon оказали такие известные журналы как Cosmopolitan, «Женское здоровье», телеканал «ТВЦ», телеканал «Живи!», радио «Теос» и женский Интернет-портал Eva.ru. В программе участвует много известных лиц, зарубежных и российских актрис, мнение которых является авторитетным для аудитории компании. Вывод: на примере благотворительной программы данной организации мы видим удачное применение социальной PR-технологии для улучшения имиджа организации. Во-первых, происходит укрепление клиентской лояльности, во-вторых, формируется устойчивый имидж социально ответственной организации, в-третьих, происходит улучшение имиджа организации в глазах аудитории, а также приобретение новых значимых партнеров для организации. Телевизионное спонсорство как инструмент формирования имиджа на примере PR-деятельности компании «Вимм-Билль-Данн». Компания, которая знаменита высококачественными продуктами питания и отличается разнонаправленными видами спонсорства: от спонсорства мероприятий социального приоритета до поддержки масштабных коммерческих проектов. Одна из самых успешных спонсорских программ - поддержка телевизионного шоу-проекта «Последний герой». Компания "Вимм-Билль-Данн» является пионером в применении интегрированного спонсорства в нашей стране. «Вимм-Билль-Данн» инвестировал в проект «Последний герой-1» не менее $1,5 млн (по оценкам компании). Действительно существует ряд весомых причин вложить большие средства в данный проект: ) Проект транслируется федеральным каналом, следовательно, выбранный канал трансляции - гарантия широкой аудитории. ) Шоу транслируется в прайм-тайм, время наивысшего внимания телезрителей, что является очередным подтверждением эффективности спонсорской рекламы. ) Успешность проекта. Новаторство идеи, интерес для широкой аудитории (разных возрастов и прочих социальных характеристик), захватывающий сюжет, настроение приключений и соревнований - принес проекту колоссальную популярность. ) Удачная ассоциативность продукта (сок J7) с теле-шоу. Сам продукт и антураж проекта дополнили друг друга: фруктовый сок и тропики, где проходило теле-шоу. После выхода проекта, сок приобрел только позитивные ассоциативные характеристики такие как приключение, солнце, свобода. Кроме того, в последующих рекламных материалах и в разработке имиджа продукта был использованы мотивы программы. В этом пункте хочу добавить, что J7 единственный спонсор, который достиг с помощью программы желаемого успеха. Исходя из данных примеров и исследования, можно сделать вывод о том, что спонсорство и благотворительность - мощное и уже устойчивое направление деятельности крупных коммерческих компаний. Какую бы сферу и вид социальных программ ни выбрала бы организация - поддержка социальных программ или вклад в коммерческие проекты, результат достигает ожидаемых PR-целей. Спонсорство и благотворительность - это взаимовыгодное сотрудничество, основанное на реализации совместных проектов: одна сторона получает средства для своего развития, другая - отлично работающий способ рекламирования себя и своего бренда, улучшения имиджа компании одновременно для целевой аудитории и для широкой общественности. Если компания готова вкладывать средства в чужие проекты, то это означает, что организация вполне уверена в своих силах, у нее есть «свободный» капитал, который можно с пользой тратить и не на основную деятельность компании. В бизнесе такие компании плавно переходят на новый уровень, уровень компаний, выступающий как надежные бизнес-партнеры. Поэтому спонсорство - это всегда предмет гордости и показатель успеха, позволяющий улучшить положение компании на экономическом рынке и выделиться среди конкурентов. 2.2 Анализ имиджа организации «Абсолют» и оценка применения благотворительности и спонсорства для формирования имиджа компании Торговая группа «Абсолют» позиционирует себя как крупнейшая сеть продуктовых супермаркетов в городе Улан-Удэ. История компании «Абсолют» началась в 1997 году. За короткое время для тысяч жителей Бурятии «Абсолют» стал сетью магазинов с уникальным ассортиментом, доступными ценами и высоким уровнем обслуживания. «Абсолюту» удается сдерживать рост цен на продукты питания по всей республике, добиваясь того, что сегодня цены на продовольственные товары существенно ниже, чем в соседних Иркутске или Чите. И в настоящее время компания «Абсолют» известна как стабильно развивающаяся компания с сильными рыночными позициями, надежными каналами сбыта и перспективой постоянного роста продаж. К 2015 году в городе круглосуточно работают уже более 20 супермаркетов. В супермаркетах представлены все необходимые товары по оптовым ценам. «Абсолют» заботится о каждом покупателе, стараясь подарить радость, как и от покупки, так и от посещения супермаркета, и акцентирует внимание на принципе здорового образа жизни. Например, выпускают свежие продукты (овощи, молочные продукты, мясо) под собственной торговой маркой. Средний чек единовременной покупки ~650 рублей (по данным на март 2015 года). На данный момент постоянная аудитория супермаркетов около 10 000 человек. Компания многократно становилась призером различных конкурсов в области предоставления услуг и качества товара, в 2013 году «Абсолют» был награжден премией правительства города Улан-Удэ по качеству. В частности, в портфель дистрибьюторских контрактов входят соглашения с крупными федеральными производителями: «Орими Трейд», «Вимм-Билль-Данн», «Юг Руси», «Хайнц-Петросоюз», «КДВ-групп», «Сладко», «Галина Бланка», «Союзконсервмолоко» и т.д. - всего порядка 100 прямых контрактов с производителями практически по всем товарным группам. Компания в своей благотворительной и спонсорской деятельности относится к частному фонду, который является независимым и демократичным. То есть зачастую получает средства от граждан (в виде пожертвований) или коммерческих организаций-партнеров. Обычно частный фонд отличается по сравнению с государственным фондом, максимально упрощенной отчетностью и менее жесткими требованиями к оформлению заявок, но тем не мене участие в благотворительности, показывает, что компания «Абсолют» заботится о городе, о его жителях. Основная PR-цель на данный период - повысить узнаваемость бренда, увеличить аудиторию, укрепить имидж организации. Технологии формирования имиджа, применяемые в организации: Для формирования и поддержания внешнего имиджа компании проводятся следующие мероприятия: )выпуск ежеквартальных каталогов для ознакомления целевой аудитории с ассортиментом товаров и текущими акциями; )организация специальных мероприятий: торжественные открытия новых магазинов, дегустации и празднования; проведение ежемесячных дегустаций при появлении товаров - новинок, в последний раз была проведена дегустация колбасных изделий «БурятМясПрома», качество которого было отмечено высоким; )стимулирующие акции, лотереи и розыгрыши призов. Например, недавно проводился розыгрыш призов «Абсолютно для всех». И лотерея на машину «Skoda Octavia». )распространение информационных рекламных материалов в самих супермаркетах: листовки, буклеты, видео - и радиотрансляция магазинов; )благотворительная компания «Помоги сейчас» Благотворительность и спонсорство - одно из важных направлений в PR-деятельности компании. Благотворительный фонд «Абсолют» - один из первых частных фондов в истории Республики Бурятия, созданный в 2011 году по инициативе Индиры Валерьевны Шагдаровой - генерального директора торговой группы «Абсолют», депутата Улан-Удэнского городского Совета, Уполномоченного Улан-Удэнского городского Совета по правам ребенка. Акция направлена на помощь детям республики Бурятия, нуждающимся в лечении. Акция проходила под девизом «Покупая пакет, Вы участвуете в благотворительной акции!» На кассах супермаркетов покупателям представлены на выбор упаковочные пакеты - стандартный с логотипом магазина и пакет с символикой фонда (цена незначительна выше). Рубль от стоимости упаковочного пакет с логотипом «Абсолют. Подари жизнь» перечисляется на счет благотворительного фонда. Благотворительный фонд "Абсолют" за год работы провел четыре грантовых конкурса. Профинансировано более 30 социально-значимых проектов на общую сумму около 700 тысяч рублей. Денежные средства были направлены на приобретение спортивного инвентаря, благоустройство детских игровых площадок, проекты для старшего поколения. Также фондом были проведены мероприятия для детей, оказавшихся в трудных жизненных ситуациях - новогодние праздники, день знаний, день защиты детей. «Абсолют» совместно с жителями города Улан-Удэ успешно провели благотворительную акцию для воспитанников детских домов «Малышок» Республики Бурятия. Благотворительность - стала хорошим информационным поводом для связи с аудиторией компании. И еще один немаловажный момент данной акции - супермаркет отличается особой оптовой наклонностью, товары имеют цены ниже средних в городе - все эти факторы могут приносить положительный оттенок имиджу организации. Ежегодно оказывается спонсорская поддержка развитию бурятского спорта (бухэ барилдаан, морин хуур), организуется помощь социально незащищенным слоям населения, ветеранам Великой Отечественной войны и труженикам тыла, принимается активное участие в культурной жизни республики. В мае 2015 в связи с участившими случаями страшных пожаров на территории республики, компания «Абсолют» в самый разгар катастрофы активно помогала сотрудникам МЧС, каждодневно направляя со складских помещений припасы еды и питья. Это продолжается повсеместно до сегодняшнего дня. ООО «Абсолют» поддерживает связь с радиостанциями «Европа +», «Русское радио» и телевидением «Ариг Ус», «Россия». Очень часто можно увидеть статьи в газетах, журналах о спонсорской деятельности торговой группы («Информ Полис», «Номер Один»). Также формат спонсируемых мероприятий позволил компании продемонстрировать наглядно свою деятельность, предоставив угощение участникам и гостям мероприятия. Выделим основные имидж-результаты, полученные с помощью применения благотворительности и спонсорства в PR-деятельности компании: ) создание и поддержка имиджа социально ответственной компании; ) создание ряда информационных поводов; ) повышение уровня узнаваемости бренда; ) освещение в СМИ мероприятий и соответственно имени компании-спонсора; ) укрепление деловой репутации, как стабильной, успешной компании, готовой к новому бизнес-партнерству; ) положительное воздействие на внутренний имидж компании. Укрепление имиджа престижной компании среди сотрудников. Благотворительность носит исключительно добровольный и безвозмездный характер, однако вклад в социальные проекты всегда окупается укреплением авторитета и имиджа компании как социально ответственной организации. Благотворительность и спонсорство способствуют накоплению социального капитала компании: повышается уровень потребительской лояльности, растет привлекательность компании как работодателя. В настоящее время ООО «Абсолют» представляет собой предприятие с большими перспективами на будущее, имеющее определенный запас прочности, четкие производственные и инвестиционные программы, слаженный коллектив, способный решить стоящие перед ним задачи. Также благодаря профессионализму и организаторским способностям директора, компании «Абсолют» удалось стать одним из лидеров розничной торговли в Республике Бурятия. По итогам всероссийского конкурса «Лучшее предприятие торговли продовольственными товарами в Российской Федерации», проводившегося в 2008 году, торговая группа «Абсолют» заняла второе место. В 2009 году Шагдарова Индира Валерьевна (создатель и директор ООО «Абсолют») удостоена диплома в номинации «Женщина-меценат» Региональной общественной организации «Женщины Бурятии». В 2011 г. она выступила учредителем Некоммерческого благотворительного фонда социальных инициатив «Абсолют», который поддерживает социально значимые проекты города. Таким образом, с помощью благотворительной и спонсорской деятельности компания «Абсолют» добилась высоких результатов в процессе формирования и укрепления имиджа для разных категорий целевой аудитории. Заключение Цель нашего исследования заключалась в исследовании благотворительности и спонсорства как средства формирования имиджа коммерческих организаций на примере ООО «Абсолют». Исходя из вышеперечисленных примеров, стоит вначале отметить, что спонсорство и благотворительность - мощное и уже устойчивое направление деятельности коммерческих компаний. Какую бы сферу социальных программ ни выбрала бы организация - поддержка социальных программ или вклад в коммерческие проекты, результат достигает ожидаемых PR-целей. Выводом исследования являются следующие утверждения: )благотворительная и спонсорская деятельность влияет на имидж организации, что подтверждает гипотезу курсовой работы. Потому как компании, содействующие в благотворительной помощи и делающие систематические проекты, в сознании людей, получают только хороший отзыв; )спонсорство и благотворительность - очень схожие понятия, но, тем не менее, следует хорошо различать их, иначе с позиции PR-деятельности можно не сколько улучшить и укрепить имидж компании, сколько нанести ему вред; )работа по формированию имиджа ведется целенаправленно отдельно для каждой группы и различными средствами. Следует проводить больше интересные маркетинговые исследования относительно предпочтений каждой целевой группы; )результат спонсорства и благотворительности невозможно точно измерить, они несут в себе долгосрочный эффект, работая на перспективный имидж компании; )социально-психологический механизм благотворительной деятельности сводится к эмоциональной основе, так как феномен благотворительности в классическом понимании заключает в себе нравственный духовный поступок; При выборе проекта и направления спонсорской и благотворительной деятельности для достижения наилучшего имидж-эффекта также следует обратить внимание на следующие факторы: Между компанией-спонсором и объектом спонсорства должна быть логическая связь, которая будет очевидной для целевой аудитории. Также и с выбором благотворительного направления, если компания афиширует данную деятельность, то интересы компании должны совпадать с интересами аудитории. ) Аудитория мероприятия. При выборе мероприятия или проекта для спонсирования, необходимо оценить аудиторию зрителей и совпадает ли она с целевой аудиторией компании. ) Имидж мероприятия или проекта. Основной механизм формирования имиджа через спонсорство - перенос имиджа проекта на имидж компании-спонсора. Если мероприятие будет неудачным и не понравиться зрителям, то негативный оттенок отразится и на имидже спонсора. Социально ответственные компании в XXI веке пользуются большим уважением и доверием как у потребителей и бизнес-сообщества, так и органов власти. Участие в благотворительных акциях и социальное спонсорство повышают уровень лояльности к компании. Компания регионального уровня «Абсолют» добилась высоких результатов в процессе формирования и укрепления имиджа для разных категорий целевой аудитории. Благодаря четко целенаправленным программам, слаженному коллективу торговой группе «Абсолют» удалось стать одним из лидеров торговли в Республике Бурятия. Добавлю, что сегодня, к сожалению, существует огромное количество социальных проблем, которые любые силы не способны иногда решить. Но чтобы попытаться, требуется объединить усилия всего человечества. В данном случае, использование благотворительных и социальных программ как PR-ход, с одной стороны может показаться циничным проявлением современного мира, но с другой стороны, это уникальный способ привлечь всеобщее внимание и побудить народ к участию в борьбе с глобальными проблемами. Исходя из заданных задач, можно сделать вывод о том, что спонсорство и благотворительность являются развивающимся инструментом формирования имиджа организации и активно применяются с целью PR как крупными компаниями международного уровня, так и организацией регионального уровня «Абсолют». Среди многообразия PR-инструментов, спонсорство и благотворительность являются едва ли не самыми популярными и успешными из-за многообразия сфер деятельности и рекламных возможностей. Сферы деятельности спонсирования постоянно расширяются, с каждым годом появляются новые проекты и программы. Подводя итог курсовой работы, можно утверждать, что правильное применение спонсорства и благотворительности в процессе формирования имиджа можно добиться высоких результатов и решить самые разнообразные PR-задачи. Список литературы Нормативно-правовые акты .О благотворительной деятельности и благотворительных организациях: Федеральный закон от 11.08.1995 № 135-ФЗ (ред. от 05.05.2014) / Собрание законодательства РФ, 14.08.1995, № 33, ст. 3340 Монографии, исследования .Алешина, И. В. Паблик рилейшенз для менеджеров/ И.В.Алешина. - М.: 2008. - 280 с. .Ачкасова, В.А. Связи с общественностью как социальная инженерия / Под ред. В.А. Ачкасовой. - СПб.: Речь, 2005. - 336 с. Статьи .Бичун, Ю. А. К вопросу планирования и организации спонсоринга // Ю. А. Бичун // Ученые записки секции экономики. - 2009. - № 7. - С. 193-203. .Горюнов, А.В. Благотворительность как способ PR // Пресс-служба. - 2010. - №7. - С. 9-20. .Довлатова, А.Н. Секреты спонсорства: как получить выгоду? // Рекламодатель: теория и практика. - 2014. - №9. - С. 69-73. .Козлова, Н.П. Формирование положительного имиджа и деловой репутации компании // Сер.: Экономика. - 2011. № 1. - С. 67-71. .Лавренова, Н.Н. Мероприятия за счет спонсоров. // Главбух, Отраслевое приложение «Учет в сфере образования». - 2007. - № 1. - С. 21-25. .Назаров, М.М. Спонсорство как средство маркетинговой коммуникации // Рекламные технологии. - 2005 г. №4. - С. 34-36. .Петрова, Е.А. Имиджелогия: проблемное поле и направления исследования // PR в образовании. - 2004. - № 1. - С. 34-40. .Плесовских, А.В. Спонсорство и партнерство при организации масштабных мероприятий // Маркетинг. - 2014. - №1. - С.18-27. .Сотникова, А.С, Формирование и оценка имиджа и репутации организации // Маркетинг в России и за рубежом. - 2009. - №6. - С. 136-142. .Стрекалова, А.А. Благотворительность и спонсорство как особый вид социальной помощи // УрГЭУ. - 2012. - №6. - С. 115-121. .Угрюмова, А.А. Оценка и формирование корпоративного имиджа малых предприятий / А.А. Угрюмова // Экон. анализ: теория и практика. - 2010. - №15. - С. 23-29. Учебники и учебные пособия .Селезнева, Е.В. Российская благотворительность и меценатство: история и современное. / Е.В. Селезнев. - М.: МГОПИ, 2008. - 312 с. .Ольшевский, А.А. Антикризисный PR и консалтинг. / А.А. Ольшевский. - СПб: Питер, 2010. - 432 с. .Шарков, Ф.И. Паблик рилейшнз. / Ф.И. Шарков. - М.: 2012. - 330 с. Электронные ресурсы 18.Абсолют: Официальный сайт торговой группы, г. Улан-Удэ [Электронный ресурс] / - Электрон. Дан. - URL: .Андреева, К. Cherchez les sponsores, или как сократить затраты на мероприятия за счет привлечения спонсоров и партнеров // PR в России. - 2009. - Электрон. Дан. - URL: .Вимм Билль Данн: Официальный сайт компании [Электронный ресурс]/ - Электрон. Дан. - URL: .Институт экономики города [Электронный ресурс] / Оценка влияния корпоративных социальных и благотворительных программ на показатели основной деятельности компании: обзор зарубежного опыта. - Электрон. Дан. - URL: .Международный центр спонсорства [Электронный ресурс] / Электрон. Дан. - URL: .Справочная и аналитическая информация о связях с общественностью [Электронный ресурс] / Основные понятия в PR. Имидж. - Электрон. Дан. - URL: .С чего начинается спонсорство? [Электронный ресурс] / - Электрон. Дан. -URL: .Сборник афоризмов [Электронный ресурс] / Афоризмы, цитаты и высказывания. Ланг Ханкок. - Электрон. Дан. - URL: .Avon: Официальный сайт компании [Электронный ресурс] / - Электрон. Дан. - URL: .ProMedia [Электронный ресурс] / Спонсорство как продолжение жизни. - Электрон. Дан. - URL: