Philip kotler

В чем заключается социальная ответственность компании? 
Способствует ли высокая социальная ответственность рос­
ту прибыли? 
Каждая компания должна оценить свою деятельность с 
двух точек зрения — этических норм ведения бизнеса и кор­
поративной социальной ответственности. Этика бизнеса за­
висит прежде всего от поведения сотрудников компании. Кор­
поративная социальная ответственность находит свое выра­
жение во вкладе компании в значимые социальные проекты. 
Оба эти направления весьма важны — некоторые компании, 
например, даже назначают высших руководителей в качестве 
ответственных. В конечном счете ответственность за решение 
проблем в этой области деятельности компании несут гене­
ральный директор и совет директоров. 
Как менеджеры компаний в странах с развивающейся эко­
номикой могут приобщиться к вопросам этики и соци­
альной ответственности? 
Я посоветовал бы профессиональным объединениям — 
группам брокеров, аналитиков, финансовых консультантов, 
банковских специалистов — обратиться к представителям со­
ответствующих организаций в Соединенных Штатах или За­
падной Европе с просьбой поделиться кодексами, опреде­
ляющими стандарты и регламентирующими осуществление 
профессиональной деятельности. Эти материалы могли бы 
стать основой для разработки кодексов профессиональной 
деятельности компаний в странах с развивающейся эконо­
микой. Кодексы должны включать механизм взысканий для 
наказания нарушителей социальных и этических норм. В лю­
бом обществе существуют безнравственные дельцы, способ­
ные нанести ущерб репутации компании или отрасли. И все-
184 

---

Области применения маркетинга 
гда найдутся легковерные потребители, готовые принять учас­
тие в схемах быстрого обогащения, которые сами же и ста­
новятся жертвами мошенничества. Это извечная проблема, 
но мы, тем не менее, должны сделать все возможное для 
создания системы правил, которые позволят ее контролиро­
вать, а также способствовать образованию населения в во­
просах расходования средств, инвестирования и денежных 
сбережений. 
Что такое социальный маркетинг? 
Социальный маркетинг — это комплекс мер, направлен­
ных на коррекцию общественного поведения в сторону, же­
лательную для социума. Почти повсюду пьянство, наркома­
ния, несоблюдение норм поведения в общественных местах 
и другие нарушения норм социума считаются неприемлемы­
ми с точки зрения как отдельного человека, так и общества 
в целом. Социальный маркетинг подразумевает использова­
ние маркетинговых технологий для продвижения обществен­
но значимых идей и установок. Специалисты в области со­
циального маркетинга способствуют позитивным изменени­
ям, используя меры поощрения, содействия и стимулиро­
вания. 
Что изначально подвигло Вас на развитие идеи социаль­
ного маркетинга и каковы этапы этого развития? 
Я всегда проявлял большой интерес к проблеме решения 
социальных проблем с участием самого общества. В самом 
начале 1970-х годов я стал понимать, что маркетинг облада­
ет мощным комплексом концепций и инструментов, которые 
могут помочь общественно активным группам добиться про­
гресса в решении социальных проблем. Еще в 1969 году в 
185 

---

Часть 7 
соавторстве с Сидни Леви я написал статью «Broadening the 
Concept of Marketing» («Расширяя концепцию маркетинга»), 
в которой отстаивалась мысль, что маркетинг не ограничи­
вается рамками коммерческих рынков, а может использовать­
ся также в работе некоммерческих и правительственных орга­
низаций. 
В 1970 году ко мне обратились представители нескольких 
социально активных организаций с просьбой помочь в реше­
нии таких проблем, как планирование семьи, загрязнение 
окружающей среды и нищета. Я предложил Джералду Залт-
ману, интересовавшемуся теми же проблемами, написать ста­
тью о том, как деятельность общественных организаций мо­
жет стать более эффективной благодаря сегментированию 
рынков и лучшему пониманию менталитета и поведения по­
требителей. 
Социальный маркетинг рассматривался нами в качестве 
альтернативы применению силы или судебных мер в реше­
нии социальных проблем. Мы также придерживались той точ­
ки зрения, что образование является слишком длительным 
процессом, для того чтобы обеспечить желательные измене­
ния в поведении. Мы надеялись, что социальный маркетинг 
позволит создать комплекс профилактических и эффектив­
ных методов для проведения социальных акций, цель кото­
рых — сознательное изменение общественного поведения в 
результате получаемых обществом преимуществ. 
В книге «Social Marketing: Improving the Quality of Life» 
(«Социальный маркетинг: улучшая качество жизни») Нэнси 
Ли, Нед Роберто и я привели более сотни примеров успеш­
ных кампаний с использованием социального маркетинга. 
Мы также отметили появление большого числа исследовате­
лей в этой области, возникновение Института социального 
маркетинга (Social Marketing Institute), признание социально­
го маркетинга ведущими международными организациями, 
существование крупных университетских исследовательских 
186 

---

Области применения маркетинга 
центров, занимающихся проблемами социального маркетин­
га, и другие признаки прогресса в этой области. Я с боль­
шим удовлетворением наблюдаю яркую картину развития со­
циального маркетинга в начале нового тысячелетия. 
Что необходимо сделать, для того чтобы привлечь внима­
ние начинающих маркетологов и маркетологов-профессио­
налов к проблемам социального маркетинга? 
Необходимо провести «маркетинг социального маркетин­
га» среди ведущих общественных организаций — как прави­
тельственных, так и неправительственных, — с тем чтобы 
стимулировать широкое использование услуг консультантов 
и вложение еще больших денежных средств в кампании по 
социальному маркетингу. Эти меры позволят убедить начи­
нающих маркетологов и профессионалов в том, что они смо­
гут найти интересную и хорошо оплачиваемую работу в дан­
ной сфере деятельности. 
Многие профессионалы в области здравоохранения с эн­
тузиазмом признали социальный маркетинг, но большин­
ство по-прежнему путают социальный маркетинг с модны­
ми в последнее время кампаниями в средствах массовой 
информации, призванными убедить потребителей в необ­
ходимости изменить образ жизни. Как определить, где кон­
чаются призывы к здоровому образу жизни и начинает­
ся социальный маркетинг? 
Социальный маркетинг — это гораздо более глубокая кон­
цепция, чем продвижение и реклама общественно полезных 
идей. Необходимо подчеркнуть важность трех других компо­
нентов — товара, цены и места — в деле успешного проведе-
187 

---

Часть 7 
ния кампании в сфере социального маркетинга. Мы долж­
ны добиться понимания того, что анализ поведения потре­
бителя, сегментирование и позиционирование являются клю­
чевыми факторами прогресса в решении общественных за­
дач с помощью социального маркетинга.