Philip kotler

56 

---

Маркетинговая стратегия 
пасты компания Procter & Gamble уступила Colgate. Чем боль­
ше догоняющая компания превосходит по качеству характе­
ристики конкурента, тем выше шансы смены лидера. Напри­
мер, зубная паста «Total» производства Colgate по своим ха­
рактеристикам оказалась лучше «Crest» P&G. 
Когда компания Pepsi сосредоточила свое внимание на 
молодом поколении и предложила более сладкий напиток, 
она какое-то время догоняла Coca-Cola. Но для Pepsi по-на­
стоящему выигрышной стратегией стало бы скорее карди­
нальное изменение имиджа, а не вкуса продукта. 
На каком из трех направлений, упомянутых Майклом 
Трейси и Фредом Вирсема в книге «The Discipline of 
Market Leaders» («Наука лидирования на рынке»), стоит 
сосредоточиться компании в условиях конкуренции — на 
операционном совершенстве, характеристиках продукта или 
создании доверительных отношений с покупателями? 
Многие компании близки к тому, чтобы превзойти свое­
го главного конкурента в чем-то одном. Если рынок высоко 
оценивает сильные стороны компании, то их стоит и даль­
ше укреплять. Но в то же время не следует игнорировать два 
других направления. По ним необходимо достичь адекватного 
уровня. К сожалению, лидировать по всем трем направлени­
ям — трудновыполнимая задача. 
Насколько быстро устаревает маркетинговая стратегия и су­
ществуют ли компании, которым удается все время сохра­
нять лидерство в бизнесе? 
Неизменных лидеров не бывает. Бизнес — это гонка без 
финишной прямой. Рыночные стратегии устаревают очень 
быстро, поскольку рынки и технологии меняются быстрее, 
57 

---

Часть 2 
чем когда бы то ни было. Любая успешная рыночная стра­
тегия будет скопирована. Можно говорить о «конвергенции 
стратегии», которая ведет к ее упадку. Компания — обще­
признанный лидер может внезапно разориться из-за разру­
шительных технологий, новых альянсов конкурентов, смены 
нужд и предпочтений покупателей или новых регулирующих 
актов правительства. Игроки рынка должны постоянно зани­
маться анализом и сравнением конкурентных преимуществ, 
чтобы убедиться в своей адекватности хотя бы на самом ба­
зовом уровне. Разработку стратегии следует начинать не толь­
ко с анализа текущего положения компании, но и с прогно­
за развития событий и оценки последствий такого развития 
для компании. 
Насколько важную роль играет логистика в конкурентной 
стратегии? 
Расходы на логистику могут доходить до 20% от совокуп­
ных издержек компании. Это намного превышает затраты на 
рекламу и многие другие направления маркетинга. Компа­
нии, способные уменьшить расходы на логистику, используя, 
например, штрих-коды, автоматизированное сортировочное 
оборудование и прочие технологии, могут получить огромное 
преимущество. 
На многих рынках существует тенденция к конвергенции 
традиционно различных отраслей. Взять, например, бан­
ковское дело и страхование — огромные прибыли, полу­
чаемые от инвестиций в страховую отрасль, способствова­
ли приобретению страховых компаний банками. Но почему 
потенциал, заложенный в конвергенции, оказалось так 
трудно реализовать? 
58 

---

Маркетинговая стратегия 
Проблема в том, что банковские и страховые продукты 
обладают различными характеристиками. Счета до востре­
бования и кредитные карты относятся к разряду быстрых 
(fast-moving) услуг широкого спроса, подобно ходовым по­
требительским (FMCG) товарам. В свою очередь, продукты 
страхования больше напоминают товары длительного поль­
зования: покупки не слишком часты, издержки могут быть 
весьма высокими, а обязательства — долгосрочными. И все 
же банки и страховщики пытаются реализовать эти два про­
дукта под одной торговой маркой — все равно как если бы 
Procter & Gamble пробовала продать одновременно стираль­
ный порошок и стиральную машину. 
Многие банки пытались превратиться в финансовые су­
пермаркеты — им кажется, что если уж они заработали хо­
рошую репутацию, то могут заработать и на перекрестных 
продажах разнообразных финансовых продуктов. Но человек, 
сидящий у окошечка кассы, вряд ли сможет успешно торго­
вать страховками. Кассир вполне способен распознать людей, 
потенциально заинтересованных в приобретении страховки, 
и передать эту информацию в подразделение, занимающее­
ся страхованием, но он не в состоянии сделать предложение 
с учетом расценок компаний-конкурентов. Я уверен, что стра­
ховые продукты все чаще будут приобретаться через Интер­
нет на основании сравнения их стоимости у разных компа­
ний. Это не предвещает ничего хорошего банкам, использу­
ющим для продажи страховых полисов торговых агентов. 
Насколько обоснованно решение супермаркетов заняться 
банковскими услугами? 
Я аплодирую супермаркетам, которые занялись предостав­
лением банковских услуг и обслуживанием кредитных кар­
точек. В магазинах таких сетей люди делают значительную 
долю покупок, и поэтому предложение банковских услуг яв-