Спин-продажи

Настоящее закрытие

---

Разговоры с другими людьми значительно повлияли на мою точку зрения. Но нет 
ничего сильнее, чем реальный личный опыт, и именно это в конечном счете убедило меня, 
что навык закрытия намного важнее всех прочих навыков. Оста вив спокойную работу в 
университете, я основал собственную независимую исследовательскую организацию. Теперь 
я понял, что продажи для меня – не просто теоретические изыскания. Я был вынужден 
продавать свои услуги или ходить голодным. Вот почему я записался на программу по 
обучению продажам, где особое внимание уделялось техникам закрытия.
Через неделю после окончания программы я встречался с потенциальным клиентом, с 
которым общался в течение нескольких месяцев, пытаясь продать исследовательский проект. 
Я тогда решил применить альтернативную технику закрытия, и результат этого применения 
будет вечно жить в моей памяти. «Вам удобнее начать проект в сентябре или в ноябре?» – 
спросил я, слегка нервничая. «Давайте начнем в сентябре», – ответил клиент. И я получил 
свой первый крупный заказ. Сомневаюсь, что отец закрытия Дж. Дуглас Эдвардс, окажись он 
на моем месте, испытал бы больший восторг, чем я в тот момент. Больше года после моего 
первого успеха я закрывал всех и вся. Теперь я понимаю, что, вероятно, это стоило мне и 
моей компании многих не сложившихся деловых отношений, но в то время я был 
убежденным сторонником закрытия. В конце концов, использование альтернативных техник 
закрытия принесло мне первую крупную сделку. Мой личный опыт свидетельствовал, что 
закрытие работает.
Начальное исследование 
Со стыдом вспоминаю свою легкомысленную браваду в отношении закрытия. С учетом 
того, что мне теперь известно об успехе в круп ной продаже, техники закрытия 
представляются неэффективными и опасными. Могу доказать, что эти техники похоронили 
на много больше сделок, чем спасли. Что заставило меня стать противником методов, 
оказавших существенное влияние на мой успех? Остаток этой главы я посвящаю описанию 
ряда исследований, которые окончательно убедили меня, что традиционным техникам 
закрытия не место в крупных продажах.
Мы приступили к исследованию, будучи убеждены, что обнаружим четкую 
взаимосвязь между количеством закрытий и исходом сделки. Я искренне полагал, что 
магическое число «пять» (по количеству закрытий на одну встречу), рекомендуемое 
Эдвардсом и Скунмейкером, окажется верным.
Первое исследование проводилось в крупной компании, занимавшейся офисным 
оборудованием. Один из способов определения связи между закрытием и исходом сделки, на 
наш взгляд, заключался в том, чтобы сопровождать продавцов на встречи и наблюдать, как 
часто они используют техники закрытия в течение встречи. Если авторы книг о закрытии 
правы, то следовало ожидать, что встречи с большим количеством закрытий будут успешнее, 
чем те, где закрытий меньше. Мы присутствовали в общей сложности на 190 встречах, из 
которых выбрали 30, с самым большим числом закрытий, и сравнили успешность этих 
встреч с 30 другими, в ходе которых продавцы использовали закрытие реже всего (рис. 10.1).
Рис. 10.1. Успех встреч с большим и маленьким количеством закрытий 

---

Как видите, результаты не оправдали наших ожиданий. Только 11 из 30 встреч с 
большим количеством закрытий оказались результативными, тогда как во второй группе 21 
из 30 встреч завершилась продажей. Это открытие было явно не в пользу часто цитируемой 
«идеальной» величины: пять закрытий на каждую встречу. Но я не унывал, ибо одно 
небольшое исследование никак не могло поколебать мою веру в закрытие.
Вероятно, рассуждал я, в нашей методологии кроется какой-то изъян. Дальнейшая 
проверка наших результатов действительно обнаружила некоторые недостатки. К примеру 
(возможно, по случайному совпадению), что встречи с не большим количеством закрытий 
пришлись на покупателей, которые уже заранее были готовы совершить покупку, так что 
продавцу не было необходимости закрывать часто. Аналогично встречи с большим 
количеством закрытий могли прийтись на более упрямых покупателей. Еще одна проблема 
заключалась в том, что наша выборка, являясь статистически значимой, тем не менее была 
слишком мала. Мы не имели возможности контролировать все переменные. Понятно, что на 
основе проведенного исследования мы не могли сделать вывод о неэффективности техник 
закрытия. Рассказывая в письме клиенту обо всех наших находках, я писал: «Нам пока не 
удалось обнаружить связь между закрытием и успехом». Однако, оглядываясь назад, я могу 
сказать, что это исследование не увенчало лаврами победителя – школу продаж, чей лозунг – 
«Закрывать рано, упорно и часто».