Спин-продажи

Продавец: Что касается безопасности – эта система имеет восемь уровней встроенного 
кодирования информации.
Покупатель: Они определяются пользователем?
Продавец: Пять уровней – да, остальные три выбираются случайным образом или на 
временной основе. Покупатель: На временной основе?
Продавец: Ну да. Видите ли, для таких организаций, как ваша, большой плюс 
хронометрической системы, построенной на временной основе, состоит в том, что вы 
получаете функцию одновременной автоматической рассылки кодов доступа между 
функционирующими устройствами. Это значит, что вашим операторам не придется 
запоминать новые коды, и тем не менее проникнуть в систему извне практически 
невозможно.
Теперь, когда вы знакомы с нашим довольно специфическим употреблением терминов 
«преимущество» и «выгода», давайте поподробнее рассмотрим доказательства, полученные 
в результате исследования.

---

Почему в крупных продажах срабатывают не преимущества , а выгоды 
Мы уже говорили, что преимущества – высказывания, которые поясняют, как 
использовать ваш продукт или как он может помочь покупателю, – гораздо больше влияют 
на малые продажи, чем на крупные. Почему? Кажется странным, что их влияние в крупных 
продажах настолько меньше. Наиболее вероятное объяснение заставляет нас опять 
обратиться к моделям, рассмотренным в шестой главе. Помните, мы показывали, как можно 
достигнуть успеха в небольшой продаже, используя ситуационные и проблемные вопросы 
для выявления скрытых потребностей и потом предлагая решения (см. рис. 7.5)?
Рис. 7.5. Рецепт успеха в малых продажах и провала в крупных 
Как классифицировать эти решения с точки зрения преимуществ и выгод? Ведь мы 
убедились, что предложить выгоду возможно только для явной потребности, выраженной 
покупателем. Значит, решения, предлагаемые для скрытой потребности, могут быть 
классифицированы лишь как характеристики или преимущества. Мы убедились, что в 
крупных продажах неэффективно предлагать решения для скрытых потребностей, поэтому 
использование характеристик и преимуществ, отлично срабатывающее в малых продажах, 
скорее всего будет неэффективно в более крупных сделках.
Таким образом, в крупных продажах более действенны выгоды (рис. 7.6). Чтобы 
предоставить выгоду, вы должны иметь явную потребность. Однако ее необходимо, как 
правило, развить из скрытой потребности при помощи извлекающих и направляющих 
вопросов. Использование выгод, как мы их понимаем, неотделимо от способа развития 
потребностей. У моих коллег из Huthwaite во время тренингов просили совета, как дать 
больше выгод. Ответ прост: «Развивайте явные потребности, и выгоды появятся сами». Если 
вы можете заставить своих покупателей сказать: «Я хочу это», несложно предоставить 
выгоду, ответив: «Мы можем вам это дать».
Рис. 7.6. Выгоды 

---